GUIDE E HOW-TO

Digital Marketing, cos’è davvero oggi e perché è la chiave per la crescita delle aziende

Non basta sviluppare siti web o gestire i canali social. Il vero significato del digital marketing sta nell’uso congiunto di tutti gli strumenti online disponibili, nell’approccio omnicanale, nelle nuove tecnologie e nell’analisi dei dati dei clienti. La trasformazione digitale è soprattutto organizzativa: ecco come il CMO può orientare l’azienda al cliente e ottenere risultati di successo

15 Set 2022

Manuela Gianni

Direttore, Digital4Executive

Ancora oggi per molti marketing manager e imprenditori fare Digital Marketing, o Web marketing, significa banalmente gestire il sito web o la pagina Facebook dell’azienda, o poco più. È una visione semplicistica e superata. Senza necessariamente dotarsi delle più sofisticate piattaforme marketing disponibili sul mercato, ogni azienda può trarre molti vantaggi dal Digital Marketing, che è davvero imprescindibile per crescere, perché i percorsi d’acquisto (i customer journey) sono ormai multichannel, ovvero si snodano fra online e negozi fisici, e questo accade in ogni mercato, consumer o business-to-business (B2B). Il marketing non può più prescindere dal digitale ed è lo strumento principale per aumentare le vendite online e anche nel negozio,  oltre che per accrescere la brand awareness. È importante chiarire di cosa si tratta.

Cos’è il Digital Marketing e perché è importante

Nel mondo accademico e fra gli addetti ai lavori il marketing digitale è chiamato in molti modi: Internet marketing, e-marketing, web marketing, modern marketing. Dave Chaffey, autore del libro “Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice” e di altri best seller sull’argomento, fornisce questa semplice definizione: “il Digital Marketing permette di raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso l’utilizzo di tecnologie e media digitali”. Come fare in concreto? Bisogna gestire la presenza online dell’azienda attraverso i diversi canali online, ovvero siti web, mobile app e social media, e utilizzare le tecniche di comunicazione online come il posizionamento sui motori di ricerca  (SEO marketing e CRO marketing) il social media marketing, il digital advertising (o online advertising, Internet advertising), e-mail marketing. L’obiettivo è acquisire nuovi clienti, fornire servizi migliori a quelli attuali, ampliare e rafforzare le relazioni, migliorare l’esperienza (Customer Experience). Le tecnologie (MarTech, o Marketing technology), come il CRM (customer relationship management) e la marketing automation hanno un ruolo centrale.

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Tuttavia, perché il digital marketing abbia successo, è necessario integrare queste attività online con quelle effettuate sui media più tradizionali, come la carta stampata, la TV, il direct mail, in un’ottica di comunicazione multicanale. Si parla infatti di multichannel marketing. Le attività online e quelle off line devono dunque essere coerenti e integrate, e fanno seguito alla stesura di un piano di marketing strategico, ovvero alla definizione dei messaggi chiave della strategia marketing: si parte definendo una proposta, ovvero perché esiste l’azienda e come può migliorare la vita dei propri clienti, la propria missione (purpose), ovvero cosa fa l’azienda e in che modo lo fa meglio della concorrenza, le ragioni per le quali i clienti si possono fidare dell’azienda, un aspetto sempre più rilevante dopo la pandemia, che definisce il perché i clienti dovrebbero scegliere l’azienda, comprendendo non solo i vantaggi funzionali, ovvero cosa ci guadagnano e quale problema verrà risolto dal prodotto che l’azienda propone, ma anche la soddisfazione di benefici che afferiscono alla sfera emotiva. È importante, prima di avviare una strategia, effettuare un’analisi del contesto di riferimento e dei trend di mercato, utilizzando strumenti di marketing intelligence.

In questo contesto ampio, il digital marketing cresce di importanza non solo perchè ogni percorso di acquisto ormai parte da una ricerca online, dove il consumatore si informa e analizza le varie proposte, ma anche perchè ha il vantaggio di permettere la misurazione di ogni attività, e quindi la sua efficacia in rapporto all’effort. Nel creare un marketing plan serve però stabilire cosa è utile misurare, definire cioè i KPI del Marketing, senza perdersi nel mare dei dati, e mettere in campo azioni migliorative monitorando costantemente i risultati raggiunti.

Non bisogna però farsi sopraffare da tecnologia e numeri: la bussola deve sempre punta sui propri clienti e i loro problemi, e dunque presentare soluzioni adeguate.

Come si evince, fare digital marketing è oggi un’attività complessa, fortemente legata all’evoluzione tecnologica.

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I 5 pilastri per fare Digital Marketing

Il digital marketing in definitiva consiste nel creare relazioni efficaci e di fiducia fra i consumatori e le aziende, non solo per raggiungerli e convincerli ma anche per ascoltare e imparare e da loro, rispondendo a commenti e richieste. Ciò avviene attraverso modalità diverse, che è possibile schematizzare considerando 5 elementi chiave:

1 Digital device. Per interagire gli utenti utilizzano smartphone, tablet, pc, TV connesse, per accedere a siti web e app

2 Digital platform. La maggior parte delle interazioni inizia da una ricerca su browser o una app o le più note piattaforme social, come Facebook e Instagram, e Youtube, Twitter e Linkedin. Per poi raggiungere i siti web proprietari dei brand o le piattaforme eCommerce come Amazon.

3 Digital media. Bisogna poi selezionare i canali di acquisizione, per raggiungere e ingaggiare i clienti, con advertising, e mail e messaggi, motori di ricerca e social media,decidendo se investire un budget per promuovere i messaggi. I canali possono essere sia outbound, ovvero con messaggi diretti dal brand verso i potenziali clienti, o inbound, attraverso tecniche di attrazione, o inbound.

4 Digital Data. Raccogliere e analizzare i dati è fondamentale, perchè il Marketing per avere successo deve necessariamente essere data-driven, guidato cioè dalle evidenze che emergono interpretando i dati. Si tratta di un’attività complessa, anche per la necessità di rispettare le normative sulla data protection, e in particolare il GDPR , il regolamento in vigore in Europa. I cosiddetti customer insight, le informazioni sugli utenti, aiutano infatti a creare comunicazioni personalizzate e in linea con le esigenze. Per questa attività cruciale vengono in aiuto le tecnologie per le CDP (Customer Data Platform), sempre più utilizzate per la raccolta dei dati dei clienti provenienti da varie fonti. La raccolta e analisi di dati quando questi sono in volumi elevati viene anche chiamata Big Data Analysis.

5 Digital Technology. L’ultimo e fondamentale tassello è quello delle tecnologie marketing (martech) che agevolano la creazione delle esperienze interattive dei siti e delle app, e aiutano a segmentare le audience, creare campagne mirate e aumentare i tassi di conversione. (Leggi qui la guida alla scelta del software marketing)

Gli obiettivi del Digital Marketing: customer experience e CRM

Come si vede, si tratta di un approccio a 360 gradi, che ha come obiettivo il miglioramento della customer experience e lo sviluppo delle relazioni in un contesto multicanale, andando dunque al di là della mera promozione di prodotti e servizi.

In questo contesto, il ruolo delle piattaforme tecnologiche (le marketing technologies, o tecnologie martech) è cruciale, ma lo è ancor di più l’approccio organizzativo. Occorre rompere i silos che dividono il marketing tradizionale da quello digitale, gestire i canali online come supporto all’intero ciclo di vendita, dal pre-sales fino all’assistenza clienti, lavorando insieme per un obiettivo comune. Servono naturalmente competenze nuove: molte aziende stanno affrontando questo passaggio con importanti progetti di change management mirati a creare un mindset digitale nelle persone che rappresenti un nuovo humus su cui innestare il marketing moderno.

Le 4 fasi del Digital Marketing

Sinteticamente si possono individuare quattro fasi fondamentali che corrispondono ad altrettanti obiettivi degli specialisti del digital marketing.

  • React: raggiungere i potenziali clienti, con una strategia di acquisizione mirata a creare awareness on line e off line e veicolare traffico verso i canali web dell’azienda. Fra le tecniche utilizzate in questo ambito figurano il SEO (Search Engine Optimization), l’online advertising, le Public Relations, il social media marketing.
  • Act: intraprendere azioni verso i prospect mirati alla conversione.
  • Convert: trasformare i prospect in clienti, ovvero raggiungere gli obiettivi di marketing in termini di lead generation e vendite, e aumentare le vendite online e off line. Queste due fasi sono legate e richiedono l’analisi del customer journey, le attività di content marketing e lead nurturing, l’uso di tecnologie di marketing automation e le tecniche di ottimizzazione dei tassi di conversione delle landing page. Definire i KPI del Marketing, ovvero le metriche per la misurazione delle performance, è fondamentale. Per monitorare i siti e l’eCommerce (ovvero per la Web Analytics) si utilizzano numerosi tool, molti gratuiti.
  • Engage: creare una stretta relazione con i clienti, basata sulla fedeltà (retention), creare una fan base e una community per stimolare acquisti ripetitivi. In questa fase è importante avere messo a punto una soluzione di Customer Onboarding.

Come costruire una strategia di Digital Marketing

Quali sono i passi per la creazione di una strategia di marketing digitale efficace?

«Per elaborare una strategia digitale occorrono al solito potenti strumenti di analisi e di sintesi, chiarezza di obiettivi e capacità di pianificazione di attività e uso delle risorse. Ovviamente, in un contesto in cui l’ecosistema è essenzialmente digitale», spiega l’esperto Federico Della Bella, Associated Partner P4I , che di seguito riporta gli step principali della creazione di una marketing strategy.

Federico Della Bella

Associate Partner, P4I - Partners4Innovation, Digital Customer Experience Practice

Analisi della situazione 

Il primo passo è, come sempre, l’analisi del contesto in cui l’organizzazione si trova a competere e la valutazione critica delle competenze e risorse disponibili. Pertanto, la Situation Analysis si divide logicamente in Analisi del contesto esterno, su cui l’organizzazione non ha controllo ed esercita un impatto scarso o nullo, e in Analisi delle risorse e delle competenze interne all’organizzazione, che l’impresa controlla in maniera esclusiva.

L’analisi del macro-ambiente online è lo studio delle tecnologie, dei comportamenti, dei modelli di business che impattano l’intera società, ben oltre il singolo settore di riferimento. Al contrario, l’analisi competitiva del micro-ambiente online, riguarda la filiera di produttori, intermediari, marketplace, aggregatori, canali di distribuzione e comunicazione, oltre allo studio del journey e dell’esperienza di utenti e clienti.

Per quanto riguarda l’analisi delle risorse e delle competenze interne, il primo passo è effettuare una ricognizione di ciò che si ha a disposizione: i canali di comunicazione e di distribuzione, le piattaforme digitali, gli strumenti e le competenze per la creazione, lo sviluppo, l’analisi e la comunicazione di dati e informazioni. Il secondo aspetto da valutare criticamente riguarda la misurazione delle performance di tutti i canali, delle piattaforme e delle campagne di marketing digitale. Dalle piattaforme eCommerce ai social, dai siti web ai blog, dalle campagne pubblicitarie al posizionamento sui motori di ricerca.

Analisi SWOT

La sintesi della situazione di contesto è realizzata attraverso la matrice S.W.O.T., che permette, sulla scorta delle analisi interna ed esterna, di mettere in fila punti di forza (Strenghts) e debolezza (Weakenesses), opportunità (Opportunities) e minacce (Threats) presenti sul mercato e nella società e identificare le migliori strategie per sfruttare le opportunità, proteggendosi delle minacce, attraverso la valorizzazione dei punti di forza e la compensazione dei punti di debolezza.

Definizione degli obiettivi e delle linee guida strategiche

La definizione degli obiettivi è un passaggio fondamentale in ogni strategia e lo è anche in una strategia di marketing digitale.

Gli obiettivi devono essere chiari, misurabili e raggiungibili e, nel caso del marketing digitale, fissano i risultati attesi rispetto alle seguenti categorie:

  • Obiettivi di vendita
  • Obiettivi di servizio al cliente, volto a migliorarne l’esperienza
  • Obiettivi di dialogo e relazione con il cliente
  • Obiettivi di efficienza e ottimizzazione delle attività di marketing digitale

Elaborazione del piano strategico

Una volta definiti gli obiettivi, è possibile definire la strategia ovvero quel mix di attività, risorse, competenze che combinate in una maniera unica realizza il vantaggio competitivo per l’organizzazione.

I passi fondamentali per l’elaborazione della strategia sono:

  • Segmentazione del mercato
  • Identificazione del target
  • Costruzione del posizionamento nel mercato
  • Definizione della proposta di valore online
  • Elaborazione del piano di diffusione attraverso i canali digitali
  • Creazione dei canali digitali di comunicazione e di relazione con i clienti

I trend del Digital Marketing

«Per chi è appassionato di innovazione, il digital marketing è il campo giusto. Le innovazioni sono tantissime –commenta Della Bella -. Molte hanno già ora un impatto rilevante sui modelli di business, sui processi e sul set di competenze delle aziende, tanto da poterli definire “tendenze in atto”. Come spesso avviene, infatti, sono tecnologie con un certo grado di maturità e di diffusione, ad offrire le più interessanti possibilità evolutive. Ci sono senza dubbio trend che in questo momento godono di una grande diffusione sulla stampa specializzata – Blockchain applicata all’advertising e l’AI alle relazioni con i clienti. Tuttavia, gli impatti sulla maggioranza delle imprese sono ancora molto limitati».

Le principali tendenze in atto:

Big Data Marketing / Marketing Analytics

«Ormai molto più che un trend, è una realtà consolidata. Le potenzialità degli strumenti di analytics rendono possibili analisi molto sofisticate e dettagliate sui comportamenti delle persone, sulle performance e i risultati di iniziative e campagne, sul monitoraggio costante delle perfomance. La raccolta, aggregazione, analisi e visualizzazione dei dati diventa così un set di competenze decisive a fare marketing in maniera aggiornata nel XXI secolo. Regole associative, clustering, sentiment analysis, web e social media analytics, analisi semantica, permettono di gestire e analizzare volumi e tipologie di dati un tempo impensabili – commenta Della Bella -. Per chi si occupa di marketing nei dati ci sono informazioni di incredibile valore per prendere decisioni e gestire iniziative e campagne. Occorre saperli individuare, trattare e interpretare. Nel rispetto delle norme di sicurezza e privacy previste dal GDPR».

Marketing Automation

Secondo l’esperto, «se attraverso gli analytics è possibile conoscere gusti, interessi e desideri dei clienti e anticiparne reazioni e comportamenti, allora l’ideale sarebbe poter offrire a ciascuno esattamente quello che desidera. Impossibile da fare manualmente e individualmente se si ha una clientela ampia in cui il valore del singolo cliente è basso. Oggi, grazie alla marketing automation è possibile offrire a ogni utente il contenuto o l’informazione che desidera, nel momento più adatto, rendendo unica l’esperienza con il brand anche per clientele ampie numericamente ma dal valore individuale basso.

Programmatic Advertising e Real Time Bidding Platform

Una rivoluzione nel mondo dell’advertising e dei media è stata la diffusione del Programmatic Advertising, ovvero l’assegnazione di spazi pubblicitari non più attraverso lunghe negoziazioni tra inserzionisti, centri media ed editori. Grazie alle piattaforme di Programmatic Ads, lo spazio in pagina è occupato dal contenuto che più probabilmente sarà interessante per l’utente che lo sta osservando. Come prima conseguenza, probabilmente non esistono due utenti che vedono esattamente la stessa pagina web o la stessa bacheca di un social network. Come seconda conseguenza si sta vivendo una fase di disruption complessiva della filiera dell’advertising e una ulteriore spinta alla personalizzazione dell’esperienza utente. Le piattaforme di Real Time Bidding sono sostanzialmente piattaforme di Programmatic Ads in cui l’allocazione e la vendita degli spazi avviene in tempo reale», conclude Della Bella.

Il Chief Marketing Officer è responsabile della crescita

Negli ultimi anni il ruolo del CMO ha assunto un peso crescente fra i C-Level. Esperti e analisti concordano nel ritenere che il marketing manager ha in mano le leve più efficaci per portare al successo il business in azienda, e insieme a lui professionisti emergenti come il Social Media Manager, il SEO specialist, il Data Scientist. Sono due i fattori di più grande importanza per impostare una strategia di crescita di successo: la raccolta dei dati dei clienti e la collaborazione fra funzioni aziendali diverse.

Risulta infatti che le aziende con maggiori performance di crescita sono quelle che hanno messo in campo in modo esteso strategie per estrarre, analizzare e governare i dati dei clienti, con il data-driven Marketing. I CMO forniscono il loro contributo nel modellare l’architettura dei dati e permettere di ottimizzare segmentazione, targeting, personalizzazione e agilità. Gli insight sui clienti non servono solo a prendere decisioni di marketing, ma influenzano le decisioni aziendali più strategiche, accrescendo il ruolo dei marketer nelle aziende. I CMO, e con loro i digital marketing specialist, hanno così il compito di far sentire la voce dei clienti in tutta l’azienda, e di creare un tessuto connettivo fra le diverse business unit per rendere l’organizzazione davvero customer-centric, un concetto che non è certo nuovo ma che pochi riescono davvero a concretizzare.

Una nuova figura: il Marketing Technologist

Oggi risulta impossibile pensare al Marketing senza tecnologia. Nel tempo è emersa l’importanza di una nuova figura ibrida, il Marketing Technologistin grado di farsi carico della complessità crescente della gestione dei punti di contatto tra clienti e aziende, in un mondo in cui la tecnologia è diventata parte integrante dell’esperienza, e non è più a se stante come in passato. Occorre ricordare che la tecnologia deve essere punto di arrivo, e non di partenza, ma che oggi richiede alle organizzazioni una governance dei budget e delle scelte tecnologiche: dato che oggi l’accesso alle soluzioni è potenzialmente aperto a tutte le aree aziendali, occorre coordinarsi per evitare duplicazioni.

La figura del marketing technologist deve essere in grado di facilitare e abilitare il raggiungimento della promessa della tecnologia per il marketing, che è quella di “realizzare esperienze, valore e utilità contestualmente rilevanti, nel momento più appropriato nel ciclo di vita del cliente, attraverso il punto di contatto preferito” (Forrester Research). Una promessa impossibile da realizzare senza tecnologia e altrettanto impossibile da raggiungere solo con la tecnologia.

Quello del responsabile delle Marketing Technologies è dunque un ruolo trasversale, coinvolto in processi che, in linea con l’evoluzione del business, devono mixare competenze che prima erano divise in dipartimenti diversi.

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