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Digital Marketing, cos’è davvero oggi e perché è la chiave per la crescita delle aziende

Non basta sviluppare siti web o gestire i canali social. Il vero significato del digital marketing sta nell’uso congiunto di tutti gli strumenti online disponibili, nell’approccio omnicanale, nelle nuove tecnologie e nell’analisi dei dati dei clienti. La trasformazione digitale è soprattutto organizzativa: ecco come il CMO può orientare l’azienda al cliente e ottenere risultati di successo

12 Mag 2020

Manuela Gianni

Ancora oggi per molti marketing manager e imprenditori il Digital Marketing, o Web marketing, significa banalmente gestire il sito web o la pagina Facebook dell’azienda. È una visione semplicistica e superata. Senza necessariamente dotarsi delle più sofisticate piattaforme marketing disponibili sul mercato, ogni azienda può trarre molti vantaggi dal Digital Marketing, che è davvero imprescindibile per crescere, perché i percorsi d’acquisto (i customer journey) sono ormai per la gran parte su Internet, e questo accade in ogni mercato, consumer o business-to-business (B2B). Il marketing nell’era digitale è diventato un tassello fondamentale per la digital transformation, lo strumento principale per aumentare le vendite online e anche nel negozio,  oltre che per accrescere la brand awareness. E’ importante chiarire di cosa si tratta.

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Cos’è il Digital Marketing e perchè è importante

Nel mondo accademico e fra gli addetti ai lavori il marketing digitale è chiamato in molti modi: Internet marketing, e-marketing, web marketing, modern marketing. Dave Chaffey, autore del libro “Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice” e di altri best seller sull’argomento, fornisce questa semplice definizione: “il Digital Marketing permette di raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso l’utilizzo di tecnologie e media digitali”. Come fare in concreto? Bisogna gestire la presenza online dell’azienda attraverso i diversi canali online, ovvero siti web, mobile app e social media, e utilizzare le tecniche di comunicazione online come il posizionamento sui motori di ricerca  il social media marketing, il digital advertising (o online advertising, Internet advertising), e-mail marketing e le partnership con altri siti. L’obiettivo è acquisire nuovi clienti e fornire servizi migliori a quelli attuali, ampliando e rafforzando le relazioni, attraverso il CRM (customer relationship management) e la marketing automation. Tuttavia, perché il digital marketing abbia successo, è necessario integrare queste attività online con quelle effettuate sui media più tradizionali, come la carta stampata, la TV, il direct mail, in un’ottica di comunicazione multicanale. Si parla infatti di multichannel marketing.

Il digital marketing ha il vantaggio di permettere la misurazione di ogni attività. Nel creare un marketing plan serve però stabilire cosa è utile misurare, definire cioè i KPI del Marketing, senza perdersi nel mare dei dati, e mettere in campo azioni migliorative monitorando costantemente i risultati raggiunti.

Non bisogna però farli sopraffare da tecnologia e numeri: la bussola deve sempre punta sui propri clienti e i loro problemi, e dunque presentare soluzioni adeguate.

Come si evince, fare digital marketing è oggi un’attività complessa, fortemente legata all’evoluzione tecnologica.

I 5 pilastri per fare Digital Marketing

Il digital marketing in definitiva consiste nel creare relazioni efficaci e di fiducia fra i consumatori e le aziende, non solo per raggiungerli e convincerli ma anche per ascoltare e imparare e da loro, rispondendo a commenti e richieste. Ciò avviene attraverso modalità diversi, riassumibili in 5 elementi chiave:

1 Digital device. Per interagire gli utenti utilizzano smartphone, tablet, pc, TV, per accedere a siti web e app

2 Digital platform. La maggior parte delle interazioni avviene tramite un browser o una app che raggiungono siti web proprietari e le più note piattaforme e servizi: Facebook e Instagram, Google e Youtube, Twitter e Linkedin.

3 Digital media. Si possono utilizzare diversi canali, dell’azienda o a pagamento, per raggiungere e ingaggiare i clienti, con advertising, e mail e messaggi, motori di ricerca e social media.

4 Digital Data. Raccogliere e analizzare i dati è fondamentale e complesso, anche per la necessità di rispettare le normative sulla data protection, e in particolare il GDPR , il regolamento in vigore in Europa. I cosiddetti customer insight, le informazioni sugli utenti, aiutano infatti a creare comunicazioni personalizzate e in linea con le esigenze. Per questa attività cruciale vengono in aiuto le tecnologie per le DMP (Data Management Platform), sempre più utilizzate.

5 Digital Technology. L’ultimo e fondamentale tassello è quello delle tecnologie marketing (martech) che agevolano la creazione delle esperienze interattive dei siti e delle app, e aiutano a segmentare le audience, creare campagne mirate e aumentare i tassi di conversione. (Leggi qui la guida alla scelta del software marketing)

Gli obiettivi del Digital Marketing: customer experience e CRM

Come si vede, si tratta di un approccio a 360 gradi, che ha come obiettivo il miglioramento della customer experience e lo sviluppo delle relazioni in un contesto multicanale, andando dunque al di là della mera promozione di prodotti e servizi.

È importante, prima di avviare una strategia, effettuare un’analisi del contesto di riferimento e dei trend di mercato, utilizzando strumenti di marketing intelligence.

In questo contesto, il ruolo delle piattaforme tecnologiche (le marketing technologies, o tecnologie martech) è cruciale, ma lo è ancor di più l’approccio organizzativo. Occorre rompere i silos che dividono il marketing tradizionale da quello digitale, gestire i canali online come supporto all’intero ciclo di vendita, dal pre-sales fino all’assistenza clienti, lavorando insieme per un obiettivo comune. Servono naturalmente competenze nuove: molte aziende stanno affrontando questo passaggio con importanti progetti di change management mirati a creare un mindset digitale nelle persone che rappresenti un nuovo humus su cui innestare il marketing moderno.

Le 4 fasi del Digital Marketing

Sinteticamente si possono individuare quattro fasi fondamentali che corrispondono ad altrettanti obiettivi degli specialisti del digital marketing.

  • React: raggiungere i potenziali clienti, con una strategia di acquisizione mirata a creare awareness on line e off line e veicolare traffico verso i canali web dell’azienda. Fra le tecniche utilizzate in questo ambito figurano il SEO (Search Engine Optimization), l’online advertising, le Public Relations, il social media marketing.
  • Act: intraprendere azioni verso i prospect mirati alla conversione.
  • Convert: trasformare i prospect in clienti, ovvero raggiungere gli obiettivi di marketing in termini di lead generation e vendite, e aumentare le vendite online e off line. Queste due fasi sono legate e richiedono l’analisi del customer journey, le attività di content marketing e lead nurturing, l’uso di tecnologie di marketing automation e le tecniche di ottimizzazione dei tassi di conversione delle landing page. Definire i KPI del Marketing, ovvero le metriche per la misurazione delle performance, è fondamentale. Per monitorare i siti e l’eCommerce (ovvero per la Web Analytics) si utilizzano numerosi tool, molti gratuiti.
  • Engage: creare una stretta relazione con i clienti, creare fedeltà (retention), creare una fan base e stimolare acquisti ripetitivi. In questa fase è importante avere messo a punto una soluzione di Customer Onboarding.

Il Chief Marketing Officer è responsabile della crescita

Negli ultimi anni il ruolo del CMO ha assunto un peso crescente fra i C-Level. Esperti e analisti concordano nel ritenere che il marketing manager ha in mano le leve più efficaci per portare al successo il business in azienda, e insieme a lui professionisti emergenti come il Social Media Manager e il Data Scientist. Lo sostiene anche un articolo pubblicato dal Wall Street Journal a firma di Deloitte Consulting, che indica, in particolare, che sono due i fattori di più grande importanza per impostare una strategia di crescita di successo: la raccolta dei dati dei clienti e la collaborazione fra funzioni aziendali diverse.

Risulta infatti che le aziende con maggiori performance di crescita sono quelle che hanno messo in campo in modo esteso strategie per estrarre, analizzare e governare i dati dei clienti, con il data-driven Marketing. I CMO forniscono il loro contributo nel modellare l’architettura dei dati e permettere di ottimizzare segmentazione, targeting, personalizzazione e agilità. Gli insight sui clienti non servono solo a prendere decisioni di marketing, ma influenzano le decisioni aziendali più strategiche, accrescendo il ruolo dei marketer nelle aziende. I CMO, e con loro i digital marketing specialist, hanno così il compito di far sentire la voce dei clienti in tutta l’azienda, e di creare un tessuto connettivo fra le diverse business unit per rendere l’organizzazione davvero customer-centric, un concetto che non è certo nuovo ma che pochi riescono davvero a concretizzare.

Una nuova figura: il Marketing Technologist

Oggi risulta impossibile pensare al Marketing senza tecnologia. Nel tempo è emersa l’importanza di una nuova figura ibrida, il Marketing Technologistin grado di farsi carico della complessità crescente della gestione dei punti di contatto tra clienti e aziende, in un mondo in cui la tecnologia è diventata parte integrante dell’esperienza, e non è più a se stante come in passato. Occorre ricordare che la tecnologia deve essere punto di arrivo, e non di partenza, ma che oggi richiede alle organizzazioni una governance dei budget e delle scelte tecnologiche: dato che oggi l’accesso alle soluzioni è potenzialmente aperto a tutte le aree aziendali, occorre coordinarsi per evitare duplicazioni.

La figura del marketing technologist deve essere in grado di facilitare e abilitare il raggiungimento della promessa della tecnologia per il marketing, che è quella di “realizzare esperienze, valore e utilità contestualmente rilevanti, nel momento più appropriato nel ciclo di vita del cliente, attraverso il punto di contatto preferito” (Forrester Research). Una promessa impossibile da realizzare senza tecnologia e altrettanto impossibile da raggiungere solo con la tecnologia.

Quello del responsabile delle Marketing Technologies è dunque un ruolo trasversale, coinvolto in processi che, in linea con l’evoluzione del business, devono mixare competenze che prima erano divise in dipartimenti diversi.

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Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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