Digital marketing

Canali di acquisizione: cosa sono, differenze e come ottimizzarli

I canali di acquisizione sono le porte d’ingresso dei potenziali clienti verso un prodotto o servizio, verso il business di un brand. Scegliere quelli corretti, testarli, analizzarne il ritorno e poi ottimizzarli è la base di una strategia di marketing efficace

04 Giu 2020

Greta Lomaestro

Canali di acquisizione o canali di trazione, per dirla con un termine ormai diventato famoso grazie al libro “Traction. Le strategie vincenti per ottenere una crescita esplosiva di clienti” di Gabriel Weinberg e Justin Mares: cosa sono e come scegliere quelli giusti per promuovere al meglio il proprio marchio? L’analisi dei dati e dei KPI, unita alla volontà di testare ogni soluzione prima di confermarla all’interno della propria marketing strategy, è un buon metodo per avere campagne ben ottimizzate e di successo.

Cosa si intende per canali di acquisizione e come sceglierli

Con il termine “acquisizione” ci si riferisce a quei canali portano nuovi utenti – o utenti di ritorno – al tuo business. Si tratta, quindi, per semplificare, dei mezzi che gli utenti utilizzano per raggiungere il tuo sito web, il tuo e-commerce, la tua app o ogni altro touchpoint che sia per te fonte di conversioni.

Ci sono molti canali di acquisizione tra cui scegliere e ne stanno emergendo sempre di nuovi, mentre quelli esistenti si evolvono in continuazione. La domanda, quindi – e vale sia per una startup che per una grande multinazionale alle prese con un nuovo prodotto – è “Da dove iniziare?”.

La scelta di uno o più canali di marketing giusti per la tua azienda non è semplice e si rischia di incorrere in errori. Il principale errore, nonché il più comune in assoluto, è la volontà di essere ovunque. Aprire immediatamente tutti i canali Social esistenti, creare un Blog e un complesso funnel di e-mail marketing, partecipare a tutte le fiere di settore, coinvolgere influencer, organizzare conferenze stampa… l’effort, sia in termini economici che di tempo-risorse allocati, è più che notevole e non è detto che i ritorni lo giustifichino. Meglio procedere poco a poco e saper scegliere gli elementi base della propria strategia.

I passi fondamentali, in questa fase iniziale di setup, sono essenzialmente tre:

  • Focalizzarsi sui propri utenti, reali o potenziali, e non sui canali stessi. Scegliere prima i canali di marketing e poi pensare ai vostri utenti è sbagliato. Troppo spesso gli sbagli strategici derivano da questo approccio, dall’inversione del nesso di causa-conseguenza: se già conosco i miei utenti, mi basterà analizzarli al meglio per capire quali canali potenziare o se introdurne di nuovi. Se, invece, sono un nuovo brand, dovrò porre grande attenzione alla costruzione delle mie buyer personas e non scegliere i miei marketing channel sulla scia della moda del momento o, peggio, della percezione personale;
  • Settare obiettivi concreti. Che cosa voglio ottenere per il lancio del mio nuovo prodotto o per la mia campagna di marketing? Più traffico al sito? Riempire la sala per una conferenza? Il download della mia app? A obiettivi diversi corrispondono necessariamente canali e combinazioni di canali differenti;
  • Fare una lunga lista di tutte le opzioni possibili… e poi scremarla in gruppo. In questo è bene farsi aiutare da tutto il proprio team di lavoro, anche e soprattutto persone in altri ruoli – dai developer ai sales – che possono fornire punti di vista inediti. Un workshop in cui si analizzano tutti i canali di traction papabili, con l’obiettivi di tenerne e testarne, ad esempio, solo 3, è un ottimo modo per investire il tempo e porterà sicuramente a risultati che non vi sareste mai aspettati lavorando da soli.

Quali sono i vari canali di acquisizione nel marketing e differenze

Volendo fare una macro-categorizzazione molto semplificata, prendendo in prestito la nomenclatura tipica di Google Analytics – di cui parleremo meglio nel prossimo paragrafo – e identificando come obiettivo principale il traffico verso un sito web, i canali possono essere divisi in:

Organico

È il canale di accesso “naturale”, ossia che si riferisce alle visite provenienti da qualcuno che accede al vostro sito dopo aver eseguito una query sui motori di ricerca;

Diretto

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Inbound

Cioè il traffico che si ottiene quando un utente cerca esplicitamente il nome del sito o del brand, digitando la url esatta nel browser o riaccedendo al vostro sito da un salvataggio nei preferiti;

Referral

Un canale molto interessante, che riguarda la connessione tra diversi touchpoint tramite link. Ad esempio, un utente che acceda al vostro sito attraverso un link posto all’interno di un articolo di una testata online ricade sotto il referral;

Si tratta degli accessi a un sito derivanti da una campagna sui motori di ricerca a pagamento, come la rete di ricerca Google Ads;

E-mail

È l’accesso di utenti attraverso un link posto all’interno di un messaggio di posta elettronica;

Social

Ossia quando qualcuno accede a una pagina di un sito da un link su Facebook, Instagram, Twitter etc.

Display

Si parla di display quando qualcuno accede a un sito facendo clic una campagna advertising a pagamento di annunci display, come i banner pubblicitari.

Come ottimizzare i canali di acquisizione

Google Analytics è uno strumento di grande valore per i marketer alle prese con la selezione dei canali di acquisizione per la propria campagna. GA consente di tracciare e misurare con precisione il traffico su un sito web, grazie a una grande mole di dati di acquisizione e dati di comportamento dell’utente. I dati di acquisizione degli utenti vi consentono di saperne di più su come gli utenti sono arrivati ​​al vostro sito, mentre i dati sul comportamento degli utenti forniscono uno sguardo su ciò che gli utenti hanno fatto una volta sul sito, quindi insight interessanti a livello di UX.

Con queste informazioni, è possibile identificare quali pagine sono popolari e quali pagine non sono in grado di coinvolgere i clienti, se ci sono problemi di ottimizzazione a livello SEO oppure CRO/UX, se sono possibili miglioramenti in questo senso, oppure se i canali che portano il traffico al sito possono essere ampliati o potenziati.

Una nuova feature davvero sensazionale di GA, piuttosto recente perché lanciata nell’autunno del 2019, riguarda gli Attribution Models: con il termine “modelli di attribuzione” si intende la possibilità di vedere tutto il journey dell’utente e non solo l’ultimo step. In buona sostanza, sarà così possibile concentrarsi non più solo sul last-click ma su tutto il percorso che ha condotto l’utente alla conversione.

Questo dà vita a riflessioni molto utili e a scoperte inaspettate: ad esempio, potreste avere delle pagine social con poco engagement organico, che state quindi valutando di chiudere, ma scoprire che le campagne a pagamento che state gestendo su Facebook e Instagram sono in realtà il primo step nel modello di attribuzione per una notevole massa di utenti che poi tornano sul vostro sito e arrivano alla conversione.

Traction: il libro di Mares & Weinberg sull’ottimizzazione dei canali di acquisizione

Un libro che ha avuto grande successo negli ultimi anni, diventando una lettura obbligata e stimolante per chiunque si occupi di marketing: “Traction” parla di acquisizione in una maniera originale e, spesso, tranchant. Gli autori – non propriamente due sprovveduti, anzi, fondatori di marchi noti e più che profittevoli e idee innovative, come il motore di ricerca DuckDuckGO – elencano ben 19 canali di traction – di trazione, cioè un’acquisizione molto forte e attiva – per poi spiegare come selezionarli al meglio per il vostro business grazie al cosiddetto metodo Bullseye.

Questo metodo si basa sulla volontà di individuare pochissimi canali, per non dire uno solo, e sfruttarli a pieno fino a che si esauriscono. Tra i 19 disponibili si scelgono pochi canali che sulla carta sembrano efficaci e si procede poi per test empirici: se il test fallisce, il canale viene subito accantonato, se il test è molto positivo, quello sarà il fulcro della strategia e gran parte del budget a disposizione sarà allocato tutto sul “cavallo vincente”.

Sicuramente una prospettiva originale in un momento storico in cui l’idea di omni-canalità e multi-canalità porta spesso a pensare che tanti canali – per non dire tutti i canali – siano meglio che pochi, che essere ovunque sia quasi una regola. La premessa fondamentale di questo interessante volume è che il fallimento di un brand deriva quasi sempre dal cattivo marketing… e non da un cattivo prodotto. Sprecare tempo, risorse e budget su molte strade diverse, quindi, è visto come negativo quando, analizzando correttamente dati e comportamenti, è possibile individuare e mettere a frutto solo quelli davvero efficaci. Provare per credere!

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