eCommerce e App, come migliorare conversioni e Customer Experience. Consigli per il Marketing e i responsabili digital

L’e-commerce ha subito un’impennata nei mesi di lockdown ed è chiaro che non si tornerà indietro. Le abitudini d’acquisto sono cambiate per sempre, ora che in molti hanno apprezzato per la prima volta i vantaggi degli acquisti online.

Il digitale sarà quindi il protagonista indiscusso dell’esperienza del cliente, un’esperienza innovativa e multichannel che sarà un mix di fisico e digitale senza soluzione di continuità (phygital Customer Experience), dalla fase iniziale di onboarding del cliente fino al pagamento, e farà la differenza nella scelta fra un brand e l’altro. I clienti potranno ad esempio fare le proprie scelte online, provare combinazioni di outfit o colori di cosmetici su applicazioni di realtà virtuale, recarsi in punto vendita per avere i consigli personalizzati degli assistant o per vivere eventi concepiti ad hoc per loro. L’esperienza vissuta su siti e App è una priorità per il Marketing e per chi ha obiettivi commerciali sui vari canali di vendita.

La User Experience di App e siti e l’impatto sul business

Di certo, dall’emergenza sanitaria ne è uscito rafforzato il mondo digitale, dove già i clienti sono molto presenti ed esigenti. Diventa ancor più importante soddisfarli, creando esperienze positive soprattutto fluide, in modo da massimizzare le conversioni (CRO, Conversion Rate Optimization) e, soprattutto, evitare errori e difetti (bug) che potrebbero farli allontanare, per non tornare più. Basta un clic per cancellare un’app o visitare il sito di un concorrente. Per non parlare di un sito che va in crash o di un sistema di pagamento che mette in difficoltà il cliente, magari addebitando due volte l’importo. Sono cose che succedono costantemente. Per questo, un progetto di e-Commerce deve riservare un posto importante alla progettazione della User Experience e al testing fin dalle fasi iniziali di prototipizzazione, attività di fondamentale importanza sia prima che dopo il lancio, perchè permette di intervenire opportunamente ed evitare impatti negativi sul business e sull’immagine del brand. L’usabilità di un’applicazione incide molto sul giudizio che le viene dato ed è quindi un aspetto su cui lavorare con attenzione e con costanza, eppure questo non accade.

«Spesso le aziende si rivolgono a noi quando il problema si è già manifestato, ma questo significa che hanno perso dei clienti o quanto meno hanno avuto un impatto negativo sulla brand identity – dice Luca Manara, fondatore e CEO di Unguess, società milanese specializzata nel remote testing di applicazioni e servizi digitali di varia natura, cui si rivolgono le principali aziende italiane in ogni settore di attività sia per identificare per tempo i difetti dei propri prodotti sia per ottimizzare la User Experience-. Il secondo problema di chi non contempla il testing prima di mettere online un sito o un’app è il costo: per risolvere un problema individuato quando il servizio è già “online” occorre spendere 100 volte di più di quanto si sarebbe dovuto spendere individuandolo in fase di sviluppo».

Who's Who

Luca Manara

Manara sottolinea che è importante soprattutto focalizzare l’attenzione sui nuovi visitatori. «Gli utenti “di ritorno” si adattano a un processo che hanno già vissuto, in qualche modo sono assuefatti agli errori. Ma l’onboarding di una nuova persona è cruciale perché in un e-Commerce il tempo di attenzione è di qualche secondo: il nuovo utente deve poter subito identificare il percorso, con CTA (Call To Action) chiare e immediate. Secondo alcune stime e i test che facciamo (First Click Test), se un utente esegue come prima azione proprio quella che è stata progettata come primo step del funnel, ha l’87% di probabilità in più di concludere l’acquisto».

Il testing e l’ottimizzazione del prodotto non si fanno una tantum: è un percorso continuo, che deve seguire le dinamiche del mercato e i rilasci degli smartphone e di sistemi operativi, i trend tecnologici e il cambiamento delle abitudini dei consumatori.

Un’attenzione particolare va riservata alle App, considerando che lo smartphone è il device d’eccellenza per la navigazione Internet, con una media di 2 ore al giorno, e con il 39% degli utenti che utilizza esclusivamente il Mobile. Se una volta il pc era considerato più comodo per lo shopping, ora l’eCommerce si sta spostando sullo smartphone: è utilizzato per fare acquisti dal 56% dei Mobile surfer.

Secondo uno studio degli Osservatori del Politecnico di Milano, nell’ultimo anno il 46% dei Mobile surfer ha cambiato App per problemi di usability. Lentezza nel caricamento e chiusura improvvisa dell’app sono i malfunzionamenti più fastidiosi, e anche i più frequenti. La UX ha un patto diretto sul rating e avere più stelle sugli store significa quindi aumentare il numero di utenti attivi. Altro dato interessante: il rifacimento totale dell’UX dell’app porta in media a +20% nell’utilizzo dell’app.

5 consigli per il Marketing per un progetto e-Commerce di successo

In base alla propria esperienza, Manara individua alcuni errori tipici che vengono fatti dalle aziende e che sono altrettanti campanelli d’allarme che potrebbero portare a un’esperienza negativa per i clienti. Ecco le domande da farsi per creare una Customer Experience eccellente online.

1. Il focus del progetto è sui clienti? Nello sviluppo, ci siamo chiesti cosa ne pensa l’utente, ad esempio coinvolgendo un cluster di utilizzatori potenziali? Se si procede con il disegnare l’interfaccia e sviluppare un prototipo senza testarlo, un problema sorgerà quasi sicuramente
2. È previsto un budget per la quality assurance e lo studio e l’ottimizzazione della UX? Spesso tutto il budget è dedicato a sviluppo software e promozione. Occorre invece dedicare al set up del progetto più attenzione, e il 20%-30% del budget al testing. Se il set up non viene sottostimato, poi il resto sarà molto più semplice e meno problematico.
3. Sai la differenza fra UI (User Interface) e UX (User Experience)? I grafici che disegnano interfaccia si occupano di UI, mentre gli esperti di UX, e gli UX researcher che utilizziamo nei nostri test, vedono il processo end-to end. Attenzione a non sviluppare un sito bellissimo, che genera un effetto wow, dove però l’utente non riesce a orientarsi o peggio ad acquistare. Come se in un negozio ci fosse una vetrina bellissima ma poi la porta d’ingresso venisse messa “sul retro”…
4. Quali metriche usi per misurare conversione? Ce ne sono tante, occorre scegliere e monitorare nel tempo. Ad esempio, quanti utenti dalla Home Page aggiungono un prodotto al cartello? Qual è la Conversion al check out? Occorre studiare le metriche più adatte al proprio funnel di acquisto, misurare, monitorare e ragionare in modo iterativo, perché il mondo cambia in continuazione.
5. Quanto dura il tuo progetto? Oggi si ragiona in logica Agile, a step graduali, in un processo di miglioramento continuo, per un minimo di 6 mesi, con un lavoro di squadra, che parte dall’analisi e punta a aumentare la conversione nel tempo, generando così un incremento di fatturato. Il team di esperti di Unguess affianca il cliente sin dalla fase di progettazione, lo aiuta a definire metriche e a identificare nel tempo le relazioni causa effetto per intervenire opportunamente. Attività tutta realizzata da remoto grazie alla piattaforma di sviluppata da Unguess. Strumenti che si sono dimostrati particolarmente utili in questo periodo di emergenza dettata dal Coronavirus.