TECNICHE DI MARKETING

SEO e CRO: cosa sono e come usarle insieme per posizionare un sito sul motore di ricerca

Le basi della SEO (Search Engine Optimization) e della CRO (Conversion Rate Optimization), due discipline fondamentali per creare un sito Web efficace e che in passato erano considerate antitetiche: oggi si potenziano a vicenda, perchè le logiche dei motori di ricerca sono diventate molto più raffinate

01 Apr 2020

Greta Lomaestro

La SEO, o Search Engine Optimization, è quell’insieme di attività che porta ad ottimizzare struttura e contenuti di un sito, affinché si posizioni al meglio sui motori di ricerca per specifiche parole chiave. Considerata come qualcosa di molto tecnico e “di nicchia” fino a non molti anni fa, è oggi una disciplina che ha assunto un ruolo sempre più centrale nelle strategie digitali dei principali Brand internazionali.

La CRO, o Conversion Rate Optimization, è considerata come più nuova e non ha un mercato ancora troppo maturo, almeno in Italia. Si tratta di un approccio multidisciplinare che, attraverso forti componenti di User Experience (UX) e scrittura persuasiva, ma anche nozioni tecniche, capacità di analisi e interpretazione dei dati, realizzazione di A/B test su modifiche ai siti e una buona conoscenza della psicologia umana, è in grado di massimizzare i budget di digital marketing, aumentando il conversion rate, cioè la capacità di un sito di trasformare i suoi semplici visitatori in veri clienti.

Spesso si sente parlare di cannibalizzazione tra queste due attività, come se SEO e CRO fossero due discipline antitetiche. Questo poteva anche essere vero, almeno in parte, in passato, quando i motori di ricerca erano meno raffinati, ma oggi, invece, possono essere considerate complementari e potenziarsi a vicenda, con l’obiettivo di migliorare non solo la visibilità online ma anche la capacità di monetizzare di un sito web.

I motori di ricerca verso un approccio sempre più “human”

Ciò che è cambiato profondamente nel corso degli anni, attraverso aggiornamenti di algoritmo e meccanismi sempre più complessi e legati a AI e machine learning, è l’approccio del motore di ricerca. Se nei primi anni 2000 fare SEO significava conoscere “trucchetti” per aggirare i paletti imposti dalla macchina e, anzi, utilizzarli a proprio vantaggio, oggi quelle tecniche sono obsolete, non funzionano più e potrebbero essere persino dannose.

Oggi Google e similari vanno sempre più in un’unica direzione: compiacere l’utente, fornendo risposte alle sue domande, presentando risultati sempre più ricchi, pertinenti e qualitativi. Dunque, non bisogna più ragionare seguendo due binari paralleli: un sito ottimizzato per i motori di ricerca non deve presentare solo specifiche caratteristiche tecniche o formali, ma deve fornire anche la miglior experience possibile all’utente, eliminando tutti gli ostacoli di navigazione che potrebbero distrarlo dal raggiungere quell’obiettivo di conversione così essenziale per ogni digital marketer.

Ed è qui che entra in gioco la CRO, con il suo obiettivo di studiare il modo in cui gli user navigano per comprendere flussi ed eventuali intoppi, in modo da rimuoverli e rendere fluida la conversione e positiva l’esperienza di fruizione del sito stesso.

Molto indicativo, in questo senso, un enorme cambiamento avvenuto di recente nella meccanica stessa di Google, ossia il modo in cui il motore di ricerca riesce a processare le informazioni per poi restituire risultati in un ranking da lui stabilito. Prima, infatti, si ragionava su 3 fase, chiamate scansione, indicizzazione e posizionamento: la scansione, cioè l’analisi di tutte le URL e quindi pagine di un sito, l’indicizzazione, cioè l’assegnazione di un punteggio in base a tantissimi fattori, e infine il posizionamento, cioè la messa a punto di un ranking, di un elenco di risultati ordinati, appunto, per pertinenza, completezza e capacità di rispondere a query specifiche attraverso keyword specifiche.

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Oggi, a tutto questo si aggiunge, tra Scansione e Indicizzazione, la fase di rendering. Cosa implica? Concettualmente, è un cambiamento epocale, perché significa che il motore di ricerca non si limita più a macinare numeri e parole, ma riesce a vedere – e valutare – le pagine esattamente come l’utente le vede. In sostanza, ora la macchina dà peso agli stessi elementi a cui la mente umana dà peso.

SEO e CRO: quali sono i fattori comuni e quelli divergenti

In pratica, è bene impostare le proprie strategie di ottimizzazione della visibilità online tenendo conto del fatto che ormai i motori di ricerca sono in grado di vedere i siti e processare le informazioni quasi come la mente umana, basti pensare anche ai più recenti aggiornamenti, come BERT, che si basano proprio sulla volontà di interpretare il linguaggio naturale.

In quest’ottica, quindi, SEO e CRO vanno a braccetto: ad esempio, un portale e-commerce con un menu di navigazione chiaro e una categorizzazione dei prodotti ben fatta, con etichette comprensibili e URL ben strutturate, sarà ben considerato sia per il posizionamento sui motori sia, ovviamente, dagli utenti che vogliono acquistare un prodotto.

Non bisogna però semplificare troppo, perché se è vero che SEO e CRO agiscono su fattori sovrapposti, ci sono anche peculiarità che non si intersecano né influenzano minimamente.

Un esempio molto lampante è il fatto che la SEO prevede delle ottimizzazioni di elementi che non sono visibili ai visitatori del sito, ma solo ai bot del motore: ovviamente, quindi, questo genere di modifiche non ha impatti lato CRO, basti pensare ai metatag.

Allo stesso modo, non sempre la CRO influenza il posizionamento in ottica SEO, basti pensare a quando va ad agire su pagine che il motore non può scansionare, come ad esempio aree accessibili dall’utente solo sotto login.

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Greta Lomaestro

Da 10 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione.

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