Il web marketing (o digital marketing) non interessa solamente grandi aziende e multinazionali. Anche le piccole realtà locali, come professionisti attivi in una sola città, hotel, ristoranti o artigiani possono trovare nel web un grande alleato per trovare nuovi clienti. Merito della local SEO, una strategia di posizionamento online che permette al sito web della propria attività di essere “geolocalizzato” e individuato per query locali (come “hotel Milano”, ad esempio, o “idraulico Roma”, o ancora “ristorante Palermo” e via discorrendo).
Ovviamente, la local SEO ha con la Search Engine Optimization “generale” diversi punti in comune. Ma, allo stesso tempo, si tratta di due “discipline” estremamente differenti: non è infatti pensabile replicare gli stessi schemi di posizionamento organico che possono essere utilizzati per una multinazionale per la promozione online di una bottega di quartiere o di uno studio di avvocati. Le intenzioni di ricerca degli utenti saranno estremamente differenti e, dunque, anche le strategie attuate dovranno essere diverse.
Prima di vedere come si fa local SEO e quali sono le tecniche da utilizzare, è necessario dare una definizione di local SEO, così da comprendere anche quali siano le differenze con la Search Engine Optimization “propriamente detta”.
Local SEO: che cos’è
Come già accennato, con l’etichetta di “local SEO” viene indicato quell’insieme di strategie di posizionamento organico che consente a un sito web di essere indicizzato per ricerche “georeferenziate”. Mentre una strategia SEO “generale” ha l’obiettivo di garantire un posizionamento globale del sito, una strategia “local” viene delineata per far sì che il portale sia indicizzato per intenti di ricerca più specifici a livello locale.
La local SEO, dunque, nasce per dare risposta a query di ricerca riferite a precise aree geografiche. E, se fino a qualche anno fa era necessario che l’utente specificasse l’area (una regione, una provincia, una città o addirittura un quartiere), oggi l’algoritmo di Google è in grado individuare in autonomia l’area che ci interessa. Indipendentemente dal fatto che si utilizzi lo smartphone o il computer, il motore di ricerca sarà in grado di ricostruire la posizione di chi fa la ricerca(sfruttando l’indirizzo IP per le ricerche “desktop”, oppure il GPS per quelle da mobile) e fornire i risultati più adatti.
Come è fatta una query local
Così come sono differenti gli strumenti e le strategie da mettere in atto, Google ha anche differenziato le SERP “generaliste” da quelle locali, in modo da renderle più facilmente riconoscibili agli occhi degli utenti. Una pagina dei risultati per una ricerca “geolocalizzata” mostrerà, nella parte alta della schermata, una mappa del luogo nel quale ci troviamo: a seconda del numero dei risultati disponibili (o della zona in cui siamo), lo zoom sulla cartina potrà essere più o meno “pronunciato”.
Subito sotto la mappa troviamo il cosiddetto local 3-pack, ossia i tre risultati più rilevanti per la chiave di ricerca inserita dall’utente. Si tratta di “collegamenti diretti” all’attività, con tanto di nome, indirizzo, numero di telefono, orari di apertura e altre informazioni che è possibile “dare in pasto” allo stesso motore di ricerca. Non mancano, poi, scorciatoie verso il sito web dell’attività e un’icona che consentirà di chiamare direttamente il professionista o l’hotel individuato.
Va da sé che chi riesce a entrare nel “3-pack” avrà un vantaggio netto sulla concorrenza. L’obiettivo di una strategia di local SEO, dunque, è quello di riuscire a posizionarsi all’interno di questo terzetto o, nella peggiore delle ipotesi, nelle primissime posizioni della SERP “vera e propria”. Vediamo quali sono le best practice per riuscirci.
Come fare local SEO
Il primo passo da compiere è quello di “riscattare” la propria attività su Google andando a compilare i campi della scheda Google My Business, un form gratuito che consente al motore di ricerca di conoscere tutti i dettagli sulla propria attività. Verrà chiesto di inserire il nome completo, l’indirizzo esatto, giorni e orari di apertura, tutte le tipologie di contatto (numeri di telefono, sito web, indirizzo di posta elettronica) e, infine, di verificare la propria “identità”. Per accertarsi che i dati non siano stati inviati da un truffatore, infatti, Google invierà una cartolina all’indirizzo indicato, così da poter procedere a una sorta di “verifica in due passaggi”.
La scheda Google My Business, però, è solo il primo passaggio da compiere per riuscire a scalare la SERP per una query local. I fattori di posizionamento di cui Google tiene conto, infatti, sono diverse decine e non tutti sono conosciuti. Però, per avere maggiori possibilità di posizionarsi nel 3-pack è bene “disseminare” di dati coerenti la Rete: se si ha una pagina Facebook, è bene inserire le stesse informazioni presenti nella scheda (GMB), così come devono essere presenti all’interno del sito web aziendale (sempre che se ne abbia uno, ovviamente).
Non va sottovalutato il fatto che il sito internet ricopre un ruolo di primaria importanza all’interno di una strategia di local SEO ben articolata. Sfruttando la pagina “Chi siamo” e i dati strutturati Schema.org, infatti, forniremo al motore di ricerca nuove informazioni sulla nostra attività, sulla sede in cui la svolgiamo e gli orari di apertura. Ovviamente, i contenuti all’interno del sito dovranno essere “SEO-compliant”, rispettando tutte le buone pratiche che vengono adottate abitualmente.
In questo modo, riusciremo a dare risposta alle tre domande che Google si pone quando va a stabilire la gerarchia in ambito social: rilevanza dell’attività, distanza dall’utente che effettua la ricerca e prominenza (o autorità) dell’attività stessa.
Perché fare local SEO
Un dato più degli altri aiuta a capire perché sia importante investire in local SEO, soprattutto in Italia. Il nostro Paese, infatti, è il primo in Europa per ricerche da dispositivo mobile. La local SEO è intrinsecamente legata alle ricerche fatte da smartphone. Le attività che riusciranno a guadagnare un posto nel local pack o nella SERP “geolocalizzata” avranno un indubbio vantaggio sui diretti concorrenti, sia in termini di visibilità e autorevolezza del “brand”, sia in termini di ritorno economico.
La local SEO, in particolare, assume una valenza strategica di enorme importanza per tutte le ricerche “di vicinato”. Ossia, quelle che vengono realizzate, smartphone alla mano, mentre siamo in giro in una città alla ricerca di un ristorante, una tavola calda, un’officina o per qualunque altra necessità “istantanea”. Secondo i dati diffusi da Google stessa, circa l’80% dei consumatori preferisce avere risultati personalizzati per le loro comunità locali. Chi effettua questo tipo di ricerche, poi, ha una grandissima probabilità di trasformarsi in un cliente: trovarsi all’interno del 3-pack, o di comparire sulla mappa di Google, insomma, può fare la differenza tra un business vincente e uno che arranca.
