Le fasi del customer journey: come mappare l'esperienza cliente-brand

Customer experience

Le fasi del Customer Journey: come mappare (e migliorare) l'esperienza tra cliente e brand

Per conoscere il Customer Journey in ogni fase occorre partire da un’integrazione tra CRM e marketing automation per poi verificare i punti di contatto dove avviene l’esperienza. Seguono il monitoraggio dei feedback e l’opinione di addetti alla vendita. La fine dei cookie di terze parti segna un’ulteriore innovazione tecnologica e di processo

06 Mag 2021

Alice Palumbo*

Socio Dirigente ASBorsoni e ASB\Comunicazione, Azienda Associata AISM

Try walking in my shoes.

Ovvero: quando parliamo di strategia, il pensiero è sempre direzionato all’azienda che la veicola. È sicuramente un punto di vista interessante, se non vitale, ma molto spesso trascendiamo da una variabile fondamentale. Il cliente. Di cosa sto parlando?

Di un cambio di prospettiva. Non del mero fruitore di un prodotto/servizio che entra in scena solo in ultima battuta come finale non variabile, ma del racconto che lo accoglie come protagonista. Una storia visiva del suo ruolo nella dinamica del selling.

Una rivoluzione. Se la prima è stato il passaggio dal più semplice commercio di beni all’idolatria non seriale (Apple), la seconda è stata l’incoronazione dei servizi (Amazon) ma l’ultima è sicuramente cliente-centrica.

Il digitale ha abbattuto barriere che prima erano fisiche, relegando a termometro indiscusso il giudizio dell’utente sopra ogni altra cosa. Non è più il solo acquisto a determinare la gratificazione, ma l’intero approccio e coinvolgimento al brand. Dobbiamo presidiare il comportamento, per garantire la soddisfazione finale. Per indurre un ritorno, sì di immagine, ma anche di azione.

Qui entra in gioco uno strumento, l’unico, utile per astrarre dei cluster di comportamento. Ad oggi, il metodo più efficace per mappare, conoscere, tracciare ed esperire tutti i touchpoint che il cliente potrebbe intrattenere con un’azienda consiste nell’individuare le fasi del Customer Journey.

Customer Journey: la persona al centro

Il Customer Journey non è un viaggio lineare e non rappresenta un’esperienza reale al 100% con tutte le sue sfumature, ma è un’astrazione. Non un dedalo, ma un diagramma a struttura dinamica che diventa sempre più specifico all’incremento delle informazioni sulle personas di riferimento.

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La prima domanda da porsi è ovviamente chi è il nostro attore principe. Come già citato precedentemente, lo chiameremo persona. Non è un singolo, ma è l’insieme di caratteristiche proprie di un determinato segmento di clientela. Quello che, nella fattispecie, interessa all’azienda. Un’integrazione sistematica tra software CRM e marketing automation è necessaria per rilevare informazioni preliminari di targetizzazione. Per verificare dove avviene l’esperienza positiva, per monitorare i punti di contatto negativi e per capire dove suturare. In modo chirurgico.

In seconda battuta, subentra il monitoraggio tramite ricerca aneddotica. Feedback rilevati sul web come recensioni, commenti su sito, citazioni su siti esterni e/o blog così come un rilevamento d’opinione da addetti vendita o dal dipartimento commerciale. L’interesse deve essere così profondo da spingersi verso la comprensione dei modelli di business dei diretti competitor, per capire come rendono profittevole, a lungo termine, l’esperienza del cliente. Aiutano molto, in questo caso, strumenti specifici (come AnswerThePublic e SEMrush) che rivelano informazioni sui suggest di Google grazie a grafici indicativi dello spettro attuativo di un utente. Sono la cartina tornasole delle necessità delle buyer persona rispetto al mercato dell’azienda.

Con questi dati in mano, si può procedere a creare la cartografia conoscitiva del cliente e le fasi del Customer Journey come percorso verso l’obiettivo primario. Non l’acquisto, ma l’esperienza che porta al ritorno felice al brand con una sensazione di appartenenza totale. Una mappa, utile per definire KPI e obiettivi di successo come un ritorno a Itaca, senza odissee nel mezzo.

Customer Journey: il funnel decisionale

Generalmente le fasi del Customer Journey e del suo funnel decisionale sono cinque e portano tutte verso un maggior coinvolgimento, soddisfazione e conversioni.

Fase di scoperta: i potenziali clienti cercano una soluzione a un problema, una risposta a una domanda o qualunque tipo di prodotto o servizio offra l’azienda, cosa li motiva a scoprire di più sul vostro prodotto o servizio.

Fase di consapevolezza: il cliente è consapevole del fatto che la vostra azienda rappresenta una potenziale soluzione al loro problema o risponde alla loro esigenza.

Fase di familiarizzazione/valutazione: il cliente restringe il numero di marchi scoperti inizialmente e familiarizza/valuta i marchi per decidere qual è il migliore per il suo problema o esigenza. In questa fase il processo non deve essere eccessivamente complicato, piuttosto informarli sui vantaggi che possono ottenere, grazie alle funzionalità del prodotto/servizio che favorirà il rafforzamento dei loro desideri e bisogni.

Fase di acquisto: il cliente ha deciso ma deve ancora intraprendere le azioni necessarie per completare l’acquisto. E’ importante a fare molta attenzione al linguaggio e alla diversa formulazione delle frasi, e assicurasi che i vostri messaggi siano congruenti e coerenti.

Fase di fidelizzazione: è la più delicata perché in questa fase di post-vendita bisogna convincere il cliente del perché dovrebbe continuare ad acquistare da voi in futuro.

I clienti/consumatori partono quindi da un certo numero di potenziali marchi e riducono metodicamente tale numero per arrivare all’acquisto. Questo aspetto va considerato in quanto a monte di esso si trova l’analisi SWOT e quindi sapete già come e perché il consumatore/cliente arriverà a scegliere il vostro prodotto/servizio.

Fasi del Customer Journey: le tecnologie

La fine ormai prossima dei cookie di terze parti può essere un grande punto di (ri)partenza per i brand, perché viene esaltato il valore dei Customer Analytics e si rinnovano gli strumenti per mappare e migliorare le fasi del Customer Journey.

Secondo una recente mappatura realizzata da Chiefmartec.com, le tecnologie di marketing più rilevanti sono oltre 8.000, di cui oltre 1.200 in ambito dati. Tra queste troviamo le Data Management Platform (DMP), destinate soprattutto alla gestione della pubblicità sfruttando i cookie di terze parti, e le Customer Data Platform (CDP), che permettono invece di integrare dati da una molteplicità di fonti molto più ampia, offrendo anche capacità di azione immediata.

Le Customer Data Platform e le loro evoluzioni – le Customer Intelligent Platform – sono le tecnologie più indicate per raccogliere e gestire in maniera unitaria i dati provenienti da diverse fonti e trasformarli in conoscenza utile a ridisegnare l’esperienza utente nei vari punti di contatti e in tutte le fasi del Customer Journey.

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L’approccio integrato e l’orchestrazione del marketing

Le Customer Data Platform consentono infatti di seguire il cliente lungo i principali percorsi di interazione con l’organizzazione, prendendo decisioni basate sui dati raccolti e analizzati con un approccio veramente Un approccio contemporaneamente data-driven e customer-centric.

I dati integrati sono utilizzati per segmentare e prendere decisioni rispetto alle iniziative da attivare sui diversi canali, ovvero per consolidare l’identificazione dei clienti cross-canale. Questa conoscenza rende possibile un’orchestrazione dell’intero marketing attraverso i diversi punti di contatto e nelle diverse fasi dell’esperienza utente.

Le Customer Intelligence Platform permettono di integrare i dati cliente con dati anonimi o aggregati di comportamento per offrire una visione ancora più completa del cliente. Attraverso algoritmi di machine learning, queste soluzioni realizzano modelli predittivi e motori di raccomandazione, traducendo la conoscenza in azione.  Quello che serve è proprio una vista unitaria e dinamica del cliente, collegata alle diverse fasi delCustomer Journey.

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Alice Palumbo*
Socio Dirigente ASBorsoni e ASB\Comunicazione, Azienda Associata AISM

Socio dirigente di ASBORSONI e ASB\COMUNICAZIONE, è anche docente a contratto presso l’Università Cattolica di Brescia di Media Content Management, nonché Consigliere del Direttivo dei Giovani Imprenditori di Confindustria Brescia. Co-autrice con L. Borsoni Previdi di Estetica virale. Lo spot pubblicitario nel capitalismo digitale, L’Arca di Scholé, Brescia 2020

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