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Customer experience

Le fasi del customer journey: come mappare (e migliorare) l'esperienza tra cliente e brand

Per conoscere il customer journey, l’intero percorso delle relazioni fra brand e cliente, occorre partire da un’integrazione tra CRM e marketing automation per poi verificare i punti di contatto dove avviene l’esperienza, positiva e negativa. In seconda battuta, si monitorano i feedback lasciati sul web e l’opinione di addetti alla vendita

08 Nov 2019

Alice Palumbo*

Socio Dirigente ASBorsoni

Try walking in my shoes.

Ovvero: quando parliamo di strategia, il pensiero è sempre direzionato all’azienda che la veicola. È sicuramente un punto di vista interessante, se non vitale, ma molto spesso trascendiamo da una variabile fondamentale. Il cliente. Di cosa sto parlando?

Di un cambio di prospettiva. Non del mero fruitore di un prodotto/servizio che entra in scena solo in ultima battuta come finale non variabile, ma del racconto che lo accoglie come protagonista. Una storia visiva del suo ruolo nella dinamica del selling.

Una rivoluzione. Se la prima è stato il passaggio dal più semplice commercio di beni all’idolatria non seriale (Apple), la seconda è stata l’incoronazione dei servizi (Amazon) ma l’ultima è sicuramente cliente-centrica.

Il digitale ha abbattuto barriere che prima erano fisiche, relegando a termometro indiscusso il giudizio dell’utente sopra ogni altra cosa. Non è più il solo acquisto a determinare la gratificazione, ma l’intero approccio e coinvolgimento al brand. Dobbiamo presidiare il comportamento, per garantire la soddisfazione finale. Per indurre un ritorno, sì di immagine, ma anche di azione.

Qui entra in gioco uno strumento, l’unico, utile per astrarre dei cluster di comportamento. Ad oggi, il metodo più efficace per mappare, conoscere, tracciare ed esperire tutti i touchpoint che il cliente potrebbe intrattenere con un’azienda consiste nell’individuare le fasi del Customer Journey.

Le fasi del Customer Journey

Il Customer Journey non è un viaggio lineare e non rappresenta un’esperienza reale al 100% con tutte le sue sfumature, ma è un’astrazione. Non un dedalo, ma un diagramma a struttura dinamica che diventa sempre più specifico all’incremento delle informazioni sulle personas di riferimento.

La prima domanda da porsi è ovviamente chi è il nostro attore principe. Come già citato precedentemente, lo chiameremo persona. Non è un singolo, ma è l’insieme di caratteristiche proprie di un determinato segmento di clientela. Quello che, nella fattispecie, interessa all’azienda. Un’integrazione sistematica tra software CRM e marketing automation è necessaria per rilevare informazioni preliminari di targetizzazione. Per verificare dove avviene l’esperienza positiva, per monitorare i punti di contatto negativi e per capire dove suturare. In modo chirurgico.

In seconda battuta, subentra il monitoraggio tramite ricerca aneddotica. Feedback rilevati sul web come recensioni, commenti su sito, citazioni su siti esterni e/o blog così come un rilevamento d’opinione da addetti vendita o dal dipartimento commerciale. L’interesse deve essere così profondo da spingersi verso la comprensione dei modelli di business dei diretti competitor, per capire come rendono profittevole, a lungo termine, l’esperienza del cliente. Aiutano molto, in questo caso, strumenti specifici (come AnswerThePublic e SEMrush) che rivelano informazioni sui suggest di Google grazie a grafici indicativi dello spettro attuativo di un utente. Sono la cartina tornasole delle necessità delle buyer persona rispetto al mercato dell’azienda.

Con questi dati in mano, si può procedere a creare la cartografia conoscitiva del cliente e il suo percorso verso l’obiettivo primario. Non l’acquisto, ma l’esperienza che porta al ritorno felice al brand con una sensazione di appartenenza totale. Una mappa, utile per definire KPI e obiettivi di successo come un ritorno a Itaca, senza odissee nel mezzo.

Di questi temi si parlerà al congresso annuale dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, The Future Of Customer Journey, che si terrà il 14 novembre presso il Campus Reti di Busto Arsizio. Iscrizioni qui

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Alice Palumbo*
Socio Dirigente ASBorsoni

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