Per creare un’esperienza di brand rilevante non bastano singole azioni: occorre ripensare le fondamenta del business

La pandemia ha costretto molte aziende a ripensare il proprio business a 360°. In un’epoca di profonda incertezza come quella attuale, alcune realtà sono però riuscite non solo a “rimanere a galla” ma addirittura a migliorare le performance finanziarie. Queste realtà, come emerge da uno studio pubblicato di recente da Accenture Interactive, sono quelle che hanno adottato modelli di business letteralmente plasmati sull’esperienza di brand. La conferma arriva dai risultati della ricerca “The Business of Experience (BX)”, realizzata su un campione di 1.550 manager e C-level di 21 Paesi e 22 settori diversi. I dati rilevati mostrano che le aziende che sono in grado di progettare e gestire un’esperienza di brand rilevante e consistente per il consumatore realizzano un incremento di redditività sei volte superiore a quelle che si limitano ancora ad adottare approcci CX-oriented.

Superare i limiti della customer experience

L’emergenza sanitaria ha ridisegnato nuovi equilibri e costretto le aziende a prendere coscienza del fatto che il cliente è sempre più esigente rispetto al rapporto con i brand. Pretende di vivere esperienze memorabili e queste esperienze non sono più definite solamente dall’offerta di prodotti e servizi quanto piuttosto dalla capacità che l’azienda ha di aiutare il consumatore a ottenere quel che per lui è importante nel suo quotidiano. Lo studio dimostra che le aziende leader, che si distinguono per i risultati operativi più elevati, sono quelle che hanno sviluppato un modello di business focalizzato sull’esperienza di brand. Alessandro Diana, Managing Director di Accenture Interactive in Italia, Europa Centrale e Grecia ha spiegato così la trasformazione in atto: «È in corso una vera rinascita dell’esperienza, che assurge un ruolo nuovo nel passaggio da Customer Experience a Business of Experience. Nel prossimo futuro saranno necessarie competenze varie e complementari tra loro e un approccio multidisciplinare per ripensare l’organizzazione aziendale nel complesso, usando l’esperienza cliente come elemento trasformativo di tutte le funzioni. L’esperienza, sempre più legata al purpose, da elemento di front end diventerà elemento pervasivo di tutta l’azienda e richiederà azioni e comportamenti responsabili, autentici e coerenti».

Who's Who

Alessandro Diana

Perché cambia il rapporto con i clienti

Finora le transazioni e gli acquisti rappresentavano il momento culminante della customer experience. Oggi, invece, l’esperienza di brand si realizza in una connessione più intima e profonda tra azienda e consumatore: un flusso continuo di interazioni rilevanti, dinamiche, coerenti e gestite in tempo reale che mette il cliente al centro di ogni ambito di attività. Ecco perché, se la customer experience è dominio quasi esclusivo del Chief Marketing Officer, la BX deve essere una priorità per tutta l’organizzazione, dal CEO al singolo operatore del call center. E dall’indagine emerge che sono gli stessi CEO (il 77% di quelli intervistati) a evidenziare la necessità di cambiare radicalmente il modo in cui l’azienda si relaziona e interagisce con i propri clienti per garantire maggior stabilità al business. La spinta arriva dagli scenari competitivi che, anche per effetto della pandemia, sono sempre più complessi. In un mercato in cui molte realtà hanno improvvisamente dovuto convertire la propria produzione, in cui il retail è stato costretto a reinventare completamente le esperienze d’acquisto, il concetto di concorrenza è sempre più liquido. Creare esperienze di brand rilevanti è, quindi, secondo gli esperti di Accenture Interactive, fondamentale per garantire la ripresa e assicurare la crescita del business anche in futuro.

I 4 pilastri dell’esperienza di brand

Ben 4 aziende su 10 (il 41% del campione) ammettono la propria incapacità di reagire prontamente ai cambiamenti che intervengono nel mercato e questo di fatto ne penalizza le performance. Il concetto di esperienza di brand, dunque, è legato a doppio filo a quello di agilità del business. Ma anche a quello di resilienza, perché è proprio dalla capacità di mettere l’esperienza del cliente al centro del business che dipende la sopravvivenza stessa dell’azienda nel lungo periodo. L’obiettivo è garantirsi performance superiori a quelle dei competitor iniettando nuova linfa vitale nel business attraverso un percorso che contempla uno (o più di uno) di questi quattro pilastri strategici:

1. Coltivare la conoscenza del cliente: i bisogni dei clienti evolvono continuamente e spesso, come abbiamo imparato durante questa pandemia, in modo repentino e assolutamente imprevedibile. Ecco perché mai come ora è fondamentale avere “il polso” del cliente, dotarsi di tecnologie e competenze che permettono di analizzare in profondità le sue esigenze per fornire risposte sempre più efficaci ai suoi bisogni. Il report evidenzia come molte realtà non siano ancora in grado di adottare modelli data driven per gestire al meglio la relazione con il consumatore: il 55% delle aziende leader afferma di saper convertire i dati del cliente in azioni, contro una media globale del 26%, che diventa il 19% per le imprese italiane.
2. Creare un circolo virtuoso tra tecnologie, dati e persone: valorizzare il Business of Experience non significa investire di più ma investire in modo più efficace le proprie risorse per assicurare all’azienda quell’agilità che, mai come oggi, è fondamentale. Questo vuol dire in prima battuta adottare un approccio olistico e potenziare le sinergie che legano in un circolo virtuoso dati, persone e tecnologie. Solo in questo modo è possibile garantire quelle efficienze operative che sono fondamentali per la sopravvivenza dell’azienda, ma anche individuare e progettare nuove opportunità di crescita o, addirittura, nuovi modelli di business. Il ruolo centrale della tecnologia come elemento abilitante di questa nuova visione del business è ben chiaro al 61% delle aziende leader, rispetto a 27% dei competitor meno performanti (il 26% nel caso di aziende italiane).
3. Promuovere l’esperienza di brand come valore in tutta l’organizzazione: la progettazione e gestione dell’esperienza non è appannaggio esclusivo del CMO. È, piuttosto, il risultato dell’impegno quotidiano di ogni singolo membro dell’organizzazione. Ogni business unit e ogni individuo dovranno operare in sinergia guidati dall’obiettivo di creare una connessione più intima con il consumatore e regalandogli una customer experience memorabile.
4. Continuare a innovare l’esperienza di brand: la ricerca evidenzia come le aziende che realizzano performance oltre la media sono quelle che si distinguono per l’impegno costante a innovare l’esperienza di brand. Il primo passo è migliorare l’offerta, rendendo più facile e intuitivo il consumo di un prodotto o di un servizio. Proprio come fa Netflix, che per facilitare la ricerca dei titoli all’interno del suo vastissimo database suggerisce all’utente una selezione di contenuti in linea con le sue preferenze. Lo step successivo è creare nuovi prodotti e servizi, come hanno fatto negli ultimi anni molte realtà del banking, ampliando la propria offerta con le App mobile. L’esperienza del cliente, però, cambia completamente nel caso in cui l’innovazione venga letteralmente incorporata nel prodotto o nel servizio, con il risultato di creare un business completamente nuovo come hanno fatto i colossi della sharing economy.