Customer experience

Customer Journey Map: cos'è e come disegnare la mappa perfetta per la propria azienda

Disegnare una Customer Journey Map, cioè mappare il percorso che il consumatore fa quando effettua un acquisto, è parte della strategia di marketing per ogni azienda ed è lo strumento che consente di creare campagne di successo e costruire relazioni durature con i clienti. Ecco, passo dopo passo, come fare

09 Set 2020

Nona Stanciu Dell’Acqua

Consulente Marketing & Linguistico, Associata AISM

Disegnare una Customer Journey Map per la propria azienda/attività significa mappare il percorso che il consumatore fa quando effettua un acquisto, diventando un cliente. Il primo passo è scoprire chi è il cliente tipo dell’azienda, che canali usa per contattare l’azienda e quali sono i punti di contatto, analizzando l’impatto di soddisfazione o di frustrazione del cliente. Innanzitutto bisogna allineare gli obiettivi di business dell’azienda, raccogliere i commenti e feedback dei clienti, definire il profilo del cliente tipo e analizzare i dati provenienti dalle diverse fonti e canali.

Il passo successivo è creare una lista dettagliata di tutti i punti di contatto (online e offline) e i canali che mettono in contatto l’azienda con il cliente come il sito, i social media, la newsletter, l’app mobile. E’ inoltre necessario delineare la mappa dell’empatia che analizza come si sente il potenziale cliente/consumatore, cosa fa, cosa pensa, cosa dice e come reagisce a ogni interazione. Tutto questo è alla base per cominciare a disegnare il Customer Journey per la vostra azienda.

E’ evidente che ogni azienda avrà il proprio Customer Journey che dipende dalle singole esigenze e che è il solo modo per capire come e cosa il consumatore/cliente fa per relazionarsi con l’azienda, il brand, i servizi e i prodotti attraverso i vari punti di contatto.

Perché è importante il Customer Journey

Perchè è essenziale mappare il percorso che il consumatore fa quando effettua un acquisto, diventando un cliente, identificando i punti deboli, gli ostacoli e le aree fluide del suo percorso? Mappando il percorso di un cliente, è possibile interagire con il design del sito, l’esperienza di pagamento, i diversi tipi di contenuti e le diverse strategie di conversione. Misurando correttamente ciascuno di questi punti, sarà possibile vedere se le interazioni fanno la differenza per migliorare l’esperienza del cliente.

Che aspetto ha una Customer Journey Map

Secondo McKinsey e altre fonti, il processo decisionale è in realtà più circolare che lineare, con ogni fase “che rappresenta potenziali campi di battaglia in cui i professionisti del marketing possono vincere o perdere”.

Le fasi principali del percorso circolare del cliente sono: considerazione, valutazione, acquisto e post acquisto. Il cliente potrebbe però attraversare tutte le fasi o solo una parte di esse. Per questo motivo è importante indagare su quello che i clienti provano, pensano, fanno e su qualsiasi punto di contatto rilevante che hanno con l’azienda.

Le fasi del Customer Journey, il funnel decisionale

Le domande da porsi prima di valutare le fasi del Customer Journey sono: i potenziali clienti sono interessati al vostro prodotto/servizio perché offrite qualcosa di unico che nessun altro ha? È solo per comodità? Li farà sentire importanti? Stanno risparmiando denaro?

Generalmente le fasi del funnel decisionale sono cinque e portano tutte verso un maggior coinvolgimento, soddisfazione e conversioni.

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Fase di scoperta: i potenziali clienti cercano una soluzione a un problema, una risposta a una domanda o qualunque tipo di prodotto o servizio offra l’azienda, cosa li motiva a scoprire di più sul vostro prodotto o servizio.

Fase di consapevolezza: il cliente è consapevole del fatto che la vostra azienda rappresenta una potenziale soluzione al loro problema o risponde alla loro esigenza.

Fase di familiarizzazione/valutazione: il cliente restringe il numero di marchi scoperti inizialmente e familiarizza/valuta i marchi per decidere qual è il migliore per il suo problema o esigenza. In questa fase il processo non deve essere eccessivamente complicato, piuttosto informarli sui vantaggi che possono ottenere, grazie alle funzionalità del prodotto/servizio che favorirà il rafforzamento dei loro desideri e bisogni.

Fase di acquisto: il cliente ha deciso ma deve ancora intraprendere le azioni necessarie per completare l’acquisto. E’ importante a fare molta attenzione al linguaggio e alla diversa formulazione delle frasi, e assicurasi che i vostri messaggi siano congruenti e coerenti.

Fase di fidelizzazione: è la più delicata perché in questa fase di post-vendita bisogna convincere il cliente del perché dovrebbe continuare ad acquistare da voi in futuro.

I clienti/consumatori partono quindi da un certo numero di potenziali marchi e riducono metodicamente tale numero per arrivare all’acquisto. Questo aspetto va considerato in quanto a monte di esso si trova l’analisi SWOT e quindi sapete già come e perché il consumatore/cliente arriverà a scegliere il vostro prodotto/servizio.

Come creare un Customer Journey rilevante

Nel mondo digitale, il processo dal primo contatto alla vendita è molto diverso rispetto a quello tradizionale. Dai telefoni, televisori e giornali siamo passati a strumenti tecnologici avanzati grazie a Internet e alla continua innovazione digitale. La tecnologia ci aiuta a automatizzare, connettere e orchestrare il percorso del cliente. Allo stesso modo il percorso verso la conversione si è modificato proprio grazie a questi nuovi strumenti. Il processo di vendita include ora una Customer Journey Map, la mappa del percorso del cliente, progettata per aiutare il cliente a seguire ogni passaggio e migliorare la sua esperienza complessiva lungo il percorso. L’aspetto più rilevante è la personalizzazione del percorso in base alle esigenze, ai desideri del cliente ideale. Sarà poi il cliente a mostrarvi quali punti di contatto sono più validi di altri per ogni fase del processo di acquisto.

Creare un sito web client-friendly

Parte del Customer Journey è senza dubbio il sito web e i canali social. Quando avete determinato quale tipo di consumatore/cliente è attratto dal vostro prodotto/servizio è necessario valutare in quest’ottica anche la vostra presenza online. Il sito web è coerente con la Customer Journey Map che avete delineato? L’analisi dei dati e dei punti nevralgici del sito web vi aiuterà a capire quali e quante ricerche di informazioni, in quale fase del funnel decisionale la maggior parte delle persone lascia il sito. Comprendere i desideri e le esigenze alla base della loro ricerca che li porta alla vostra attività è fondamentale. La facilità di navigazione e le migliori tecniche SEO sono aspetti molto importanti e l’aiuto di un professionista è essenziale.

Lo stesso vale per i dati generati dai vostri canali social che vi forniscono i dati demografici per sapere chi sta seguendo e condividendo ciò che la vostra azienda pubblica regolarmente.

L’importanza dei dati sui vostri potenziali clienti

Per un Customer Journey di successo, l’aspetto dei dati è importante quanto quelli menzionati prima. Creare un profilo del potenziale cliente renderà l’intero processo più semplice perché potrete creare qualsiasi comunicazione pensando a quel profilo perché includerà informazioni come: età, sesso, lingua, titolo professionale, reddito, dettagli della famiglia, hobby, interessi e obiettivi. Fondamentalmente, dovete sapere a chi vi rivolgete per fare leva sugli aspetti strategici che riguardano il vostro consumatore/cliente tipico per guidarlo a fare la scelta giusta: il vostro prodotto/servizio. Queste informazioni possono provenire da sondaggi, dati e-mail, social media, sito web, contatti diretti o altri dati raccolti in passato e che sono ancora validi.

Una volta raccolti tutti i dati di cui avete bisogno e individuato il tipo di consumatore/cliente che desiderate attirare, sarete in grado di definire una Customer Journey Map vincente e, una volta determinato il motivo per il quale il vostro potenziale consumatore/cliente vi ha scelto, potrete creare il vostro messaggio in modo che corrisponda al suo sentimento e bisogno.

Avrete una solida conoscenza di ciò che serve per risolvere i problemi del vostro potenziale cliente e potrete realizzare i vostri contenuti di conseguenza. Ciò può includere annunci online in “luoghi” in cui il vostro pubblico di destinazione trascorre tempo online, post sui blog o sui social media che portano a pagine di destinazione mirate in cui acquisite indirizzi e-mail in cambio di un regalo gratuito, un white book, una check-list o altro.

Alexander Hirsch, leader del marketing digitale presso il World Economic, ha formulato alcuni suggerimenti per migliorare il Customer Journey sintetizzati di seguito.

  • Collaborare con le parti interessate in tutta l’azienda per creare un’azienda orientata al cliente. Spiegare ai vostri stakeholder interni in dettaglio cosa significa il percorso del cliente, convincere i decisori e poi contattare le altre parti interessate.
  • Interrogatevi sul cliente: cosa, perché, dove, quando e in che modo. Le risposte a queste domande saranno utili per ottenere i dati di cui avete bisogno per iniziare la personalizzazione del Customer Journey Map, creando un singolo punto di vista del cliente.
  • Dare la giusta importanza ai dati e alla qualità dei dati in quanto è un compito chiave all’interno di ogni organizzazione.
  • Pensare in grande, iniziare in piccolo e scalare velocemente. La posta elettronica è il cavallo di battaglia del marketing digitale, può essere un’e-mail di benvenuto e un’e-mail di ringraziamento. Personalizzate e poi passate a dispositivi mobili, app o qualsiasi altro canale per espandere tale interazione.
  • Ricordare che la tecnologia può dare vita al Customer Journey e rappresentare un valido alleato.
  • La fase di post-vendita serve anche per fidelizzare il marchio verso il cliente/consumatore.
  • Comprendere il valore e i benefici della Customer Life Value e qual è la relazione con i propri clienti, se volete che la vostra attività duri nel tempo.

La Customer Journey Map è parte della strategia di marketing per ogni azienda, indispensabile e che si sviluppa seguendo un percorso che si può sintetizzare in alcuni punti essenziali.

  • Rivedere gli obiettivi dell’azienda
  • Ricercare i concorrenti per scoprire cosa funziona e cosa non funziona per loro
  • Intervistare il vostro pubblico (clienti/consumatori)
  • Definire la figura del consumatore tipo in base alla ricerca
  • Scegliere le piattaforme
  • Analizzare come la storia del vostro marchio si allinea con il vostro pubblico e creare un piano di affinità
  • Creare un piano di contenuti con una sequenza temporale
  • Guardare il percorso che avete creato da diverse angolazioni
  • Mappare i punti di contatto
  • Delineare la mappa dell’empatia
  • Pubblicare i contenuti rilevanti
  • Rivedere e perfezionare il percorso

Lo sviluppo personalizzato di un modello di mappa del Customer Journey vi fornirà tutte le risposte necessarie per consolidare la vostra strategia di marketing e creare campagne di marketing di successo per costruire relazioni durature con i vostri clienti.

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