Customer Journey Map: cos'è e come disegnare la mappa perfetta

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Customer Journey Map: cos'è e come disegnare la mappa perfetta per la propria azienda

Disegnare una Customer Journey Map, cioè mappare il percorso che il consumatore fa quando effettua un acquisto, è parte della strategia di marketing di ogni azienda, sia online che offline. Si tratta dello strumento che consente di creare campagne di successo e costruire relazioni durature con i clienti. Ecco cos’è il customer journey e come definirne, passo dopo passo, una mappa per accompagnare l’utente in un’esperienza d’acquisto fluida, positiva e senza intoppi

31 Mag 2021

Nona Stanciu Dell’Acqua

Consulente Marketing & Linguistico, Associata AISM

Disegnare una Customer Journey Map per la propria azienda/attività significa mappare il percorso che il consumatore fa quando effettua un acquisto, diventando un cliente. Il primo passo è scoprire chi è il cliente tipo dell’azienda, che canali usa per contattare l’azienda e quali sono i punti di contatto, analizzando l’impatto di soddisfazione o di frustrazione del cliente. Innanzitutto bisogna allineare gli obiettivi di business dell’azienda, raccogliere i commenti e feedback dei clienti, definire il profilo del cliente tipo e analizzare i dati provenienti dalle diverse fonti e canali.

Il passo successivo è creare una lista dettagliata di tutti i punti di contatto (online e offline) e i canali che mettono in contatto l’azienda con il cliente come il sito, i social media, la newsletter, l’app mobile. E’ inoltre necessario delineare la mappa dell’empatia che analizza come si sente il potenziale cliente/consumatore, cosa fa, cosa pensa, cosa dice e come reagisce a ogni interazione. Tutto questo è alla base per cominciare a disegnare il Customer Journey per la vostra azienda.

E’ evidente che ogni azienda avrà il proprio Customer Journey che dipende dalle singole esigenze e che è il solo modo per capire come e cosa il consumatore/cliente fa per relazionarsi con l’azienda, il brand, i servizi e i prodotti attraverso i vari punti di contatto.

Definizione di Customer Journey

Il termine Customer Journey descrive il percorso di passaggi e interazioni sequenziali che un cliente attraversa con un’azienda, un prodotto e/o un servizio.

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Questi percorsi possono e devono essere mappati e le esperienze dell’utente vanno pianificate, misurate e gestite al meglio. I journeys sono in genere suddivisi in fasi e sottofasi e le mappe di viaggio possono essere rappresentate come viaggi end-to-end, completi e multicanale, o come singoli segmenti. Infatti, il “viaggio del cliente” può variare in lunghezza e avere fasi fortemente personali e personalizzabili.

Un percorso del cliente end-to-end rappresenta tutte le interazioni tra un utente completamente inconsapevole di un’azienda, che passo dopo passo ne diviene consapevole, indagandola, acquistandola, usandola e assimilandola, fino a diventare un vero sostenitore e testimonial, cioè dicendo agli altri che dovrebbero acquistare e utilizzare quegli stessi prodotti che lui ha imparato a conoscere e amare.

Perché è importante il Customer Journey

Perchè è essenziale mappare il percorso che il consumatore fa quando effettua un acquisto, diventando un cliente, identificando i punti deboli, gli ostacoli e le aree fluide del suo percorso? Mappando il percorso di un cliente, è possibile interagire con il design del sito, l’esperienza di pagamento, i diversi tipi di contenuti e le diverse strategie di conversione. Misurando correttamente ciascuno di questi punti, sarà possibile vedere se le interazioni fanno la differenza per migliorare l’esperienza del cliente.

Che aspetto ha una Customer Journey Map

Secondo McKinsey e altre fonti, il processo decisionale è in realtà più circolare che lineare, con ogni fase “che rappresenta potenziali campi di battaglia in cui i professionisti del marketing possono vincere o perdere”.

Le fasi principali del percorso circolare del cliente sono: considerazione, valutazione, acquisto e post acquisto. Il cliente potrebbe però attraversare tutte le fasi o solo una parte di esse. Per questo motivo è importante indagare su quello che i clienti provano, pensano, fanno e su qualsiasi punto di contatto rilevante che hanno con l’azienda.

Le fasi del customer journey: le 5 A

Le domande da porsi prima di valutare le fasi del Customer Journey sono: i potenziali clienti sono interessati al vostro prodotto/servizio perché offrite qualcosa di unico che nessun altro ha? È solo per comodità? Li farà sentire importanti? Stanno risparmiando denaro? Qual è il nostro valore aggiunto rispetto ai competitors?

Generalmente le fasi del funnel decisionale sono cinque e portano tutte verso un maggior coinvolgimento, soddisfazione e conversioni.

Tradizionalmente, vengono identificare 5 fasi fondamentali del percorso del cliente, che lo coprono appunto end-to-end. Ne sono state date diverse interpretazioni dai maggiori teorici del marketing internazionale, riportiamo le “5 A del Customer Journey” secondo Philip Kotler:

  1. Aware

In questa fase, l’utente comprende le proprie esigenze e inizia la ricerca di una soluzione generale, arrivando a prendere coscienza del prodotto, servizio e/o azienda.

  1. Appeal

Il potenziale cliente, informandosi, inizia a convincersi del valore dal prodotto o servizio come risposta alla propria esigenza, grazie alle peculiarità e all’appeal dello stesso.

  1. Ask

L’utente si interfaccia con il Brand per ottenere maggiori dettagli e consolidare la propria decisione d’acquisto. In questo senso, un ottimo servizio informativo, unito all’assistenza al cliente e a una forma esperienziale positiva possono fare la differenza tra acquisire o perdere il cliente.

  1. Act

Finalmente, dopo averci pensato, aver chiesto e forse essere stato intercettato tramite il giusto canale nel migliore micro-momento, il semplice visitatore agisce e diventa cliente. La conversione, intesa come acquisto o altra azione desiderata dal marchio, è avvenuta.

  1. Advocate

Supponendo che il prodotto/servizio abbia davvero soddisfatto le esigenze del cliente – e qui è necessario lavorare per fornire la migliore qualità possibile e anche la più alta trasparenza – ora il nostro customer è pronto per diventare un advocate, cioè il nostro migliore testimonial, una referenza attiva tramite recensioni online o semplice passaparola.

Come fare un Customer Journey

Analizzare è la parola chiave, per creare un customer journey fluido ed efficace è fondamentale conoscere alla perfezione tre elementi:

  • il proprio utente tipo, in primis, cioè le buyer personas, andando nel dettaglio non solo di chi sono, delle proprie abitudini di spesa e preferenze d’acquisto, ma anche dei canali che utilizzano per la propria comunicazione e intrattenimento;
  • il mercato di riferimento, cioè dove ci muoviamo a livello di business, quali sono le dinamiche consolidate che il cliente è abituato ad approcciare il quel settore e per quel genere di acquisto;
  • i competitors, non per copiare cosa fanno ma per avere buoni spunti su cosa fare e cosa non fare. Analizzare in modo critico i customer journey proposti da marchi affini, oppure da marchi diversi dove noi stesso possiamo porci non come marketer ma come semplici utenti, può fornire utili spunti di riflessione e prospettive nuove.

Come creare un Customer Journey rilevante

Nel mondo digitale, il processo dal primo contatto alla vendita è molto diverso rispetto a quello tradizionale. Dai telefoni, televisori e giornali siamo passati a strumenti tecnologici avanzati grazie a Internet e alla continua innovazione digitale. La tecnologia ci aiuta a automatizzare, connettere e orchestrare il percorso del cliente. Allo stesso modo il percorso verso la conversione si è modificato proprio grazie a questi nuovi strumenti. Il processo di vendita include ora una Customer Journey Map, la mappa del percorso del cliente, progettata per aiutare il cliente a seguire ogni passaggio e migliorare la sua esperienza complessiva lungo il percorso. L’aspetto più rilevante è la personalizzazione del percorso in base alle esigenze, ai desideri del cliente ideale. Sarà poi il cliente a mostrarvi quali punti di contatto sono più validi di altri per ogni fase del processo di acquisto.

Creare un sito web client-friendly

Parte del Customer Journey è senza dubbio il sito web e i canali social. Quando avete determinato quale tipo di consumatore/cliente è attratto dal vostro prodotto/servizio è necessario valutare in quest’ottica anche la vostra presenza online. Il sito web è coerente con la Customer Journey Map che avete delineato? L’analisi dei dati e dei punti nevralgici del sito web vi aiuterà a capire quali e quante ricerche di informazioni, in quale fase del funnel decisionale la maggior parte delle persone lascia il sito. Comprendere i desideri e le esigenze alla base della loro ricerca che li porta alla vostra attività è fondamentale. La facilità di navigazione e le migliori tecniche SEO sono aspetti molto importanti e l’aiuto di un professionista è essenziale.

Lo stesso vale per i dati generati dai vostri canali social che vi forniscono i dati demografici per sapere chi sta seguendo e condividendo ciò che la vostra azienda pubblica regolarmente.

Rapporto tra smartphone e customer journey: il viaggio dell’utente mobile

Il percorso del cliente è influenzato da molti fattori esterni. Poiché l’uso dei dispositivi mobili è decollato negli ultimi dieci anni ed ha ormai completamente surclassato la fruizione da desktop di qualsiasi piattaforma online, è cambiato il modo in cui le aziende commercializzano i propri prodotti e il modo in cui i clienti interagiscono con le aziende.

Sempre più fondamentale, anche secondo le ultime disposizioni dei motori di ricerca, l’experience mobile-first con siti non più solo responsivi ma progettati in primis per la fruzione in mobilità. Non solo, le App diventano uno degli strumenti più utilizzati, quindi devono fornire il customer journey più fluido e semplice possibile.

Altri concetti essenziali per intercettare l’utente mobile e always-on sono:

  • il micromomento, inteso come istante decisionale infinitesimale e spesso emotivo, imprevedibile: esserci al momento giusto è fondamentale;
  • la localizzazione spazio- temporale, che si lega fortemente al concetto precedente, perché colpire con una notifica-push l’utente che si trova in un luogo preciso o in un preciso istante della sua giornata può amplificare esponenzialmente l’efficacia di uno stesso messaggio pubblicitario;
  • semplicità di acquisto, experience significa comprendere come funziona la mente dell’utente e creare una mappa di customer journey che vi si adatti, semplice, logica e senza frizioni;
  • repurchase tramite retargeting, come colpire nel giusto momento con il giusto messaggio la prima volta è essenziale, anche re-intercettare un cliente già “convertito” per proporre un riacquisto o un upsell è fondamentale per garantirsi fidelizzazione e permanenza nella memoria.

L’importanza dei dati sui vostri potenziali clienti

Per un Customer Journey di successo, l’aspetto dei dati è importante quanto quelli menzionati prima. Creare un profilo del potenziale cliente renderà l’intero processo più semplice perché potrete creare qualsiasi comunicazione pensando a quel profilo perché includerà informazioni come: età, sesso, lingua, titolo professionale, reddito, dettagli della famiglia, hobby, interessi e obiettivi. Fondamentalmente, dovete sapere a chi vi rivolgete per fare leva sugli aspetti strategici che riguardano il vostro consumatore/cliente tipico per guidarlo a fare la scelta giusta: il vostro prodotto/servizio. Queste informazioni possono provenire da sondaggi, dati e-mail, social media, sito web, contatti diretti o altri dati raccolti in passato e che sono ancora validi.

Una volta raccolti tutti i dati di cui avete bisogno e individuato il tipo di consumatore/cliente che desiderate attirare, sarete in grado di definire una Customer Journey Map vincente e, una volta determinato il motivo per il quale il vostro potenziale consumatore/cliente vi ha scelto, potrete creare il vostro messaggio in modo che corrisponda al suo sentimento e bisogno.

Avrete una solida conoscenza di ciò che serve per risolvere i problemi del vostro potenziale cliente e potrete realizzare i vostri contenuti di conseguenza. Ciò può includere annunci online in “luoghi” in cui il vostro pubblico di destinazione trascorre tempo online, post sui blog o sui social media che portano a pagine di destinazione mirate in cui acquisite indirizzi e-mail in cambio di un regalo gratuito, un white book, una check-list o altro.

Alexander Hirsch, leader del marketing digitale presso il World Economic, ha formulato alcuni suggerimenti per migliorare il Customer Journey sintetizzati di seguito.

  • Collaborare con le parti interessate in tutta l’azienda per creare un’azienda orientata al cliente. Spiegare ai vostri stakeholder interni in dettaglio cosa significa il percorso del cliente, convincere i decisori e poi contattare le altre parti interessate.
  • Interrogatevi sul cliente: cosa, perché, dove, quando e in che modo. Le risposte a queste domande saranno utili per ottenere i dati di cui avete bisogno per iniziare la personalizzazione del Customer Journey Map, creando un singolo punto di vista del cliente.
  • Dare la giusta importanza ai dati e alla qualità dei dati in quanto è un compito chiave all’interno di ogni organizzazione.
  • Pensare in grande, iniziare in piccolo e scalare velocemente. La posta elettronica è il cavallo di battaglia del marketing digitale, può essere un’e-mail di benvenuto e un’e-mail di ringraziamento. Personalizzate e poi passate a dispositivi mobili, app o qualsiasi altro canale per espandere tale interazione.
  • Ricordare che la tecnologia può dare vita al Customer Journey e rappresentare un valido alleato.
  • La fase di post-vendita serve anche per fidelizzare il marchio verso il cliente/consumatore.
  • Comprendere il valore e i benefici della Customer Life Value e qual è la relazione con i propri clienti, se volete che la vostra attività duri nel tempo.

La Customer Journey Map è parte della strategia di marketing per ogni azienda, indispensabile e che si sviluppa seguendo un percorso che si può sintetizzare in alcuni punti essenziali.

  • Rivedere gli obiettivi dell’azienda
  • Ricercare i concorrenti per scoprire cosa funziona e cosa non funziona per loro
  • Intervistare il vostro pubblico (clienti/consumatori)
  • Definire la figura del consumatore tipo in base alla ricerca
  • Scegliere le piattaforme
  • Analizzare come la storia del vostro marchio si allinea con il vostro pubblico e creare un piano di affinità
  • Creare un piano di contenuti con una sequenza temporale
  • Guardare il percorso che avete creato da diverse angolazioni
  • Mappare i punti di contatto
  • Delineare la mappa dell’empatia
  • Pubblicare i contenuti rilevanti
  • Rivedere e perfezionare il percorso

Lo sviluppo personalizzato di un modello di Customer Journey Map vi fornirà tutte le risposte necessarie per consolidare la vostra strategia di marketing e creare campagne di marketing di successo per costruire relazioni durature con i vostri clienti.

Cos’è un customer journey omnichannel

Un customer journey multicanale o omnicanale consiste in interazioni chiave tra il cliente o il potenziale cliente e un’azienda attraversi touchpoint multipli, sia al momento del primo acquisto/interazione sia poi durante l’intero ciclo di vita del cliente.

Le interazioni possono iniziare e terminare su canali diversi, spesso mescolando online e offline, il che aumenta la complessità di fornire un’esperienza continua e coerente, solida e positiva, quando il cliente cambia le modalità e le piattaforme di comunicazione.

I clienti si aspettano un’esperienza senza interruzioni, indipendentemente dal dispositivo o dal canale di comunicazione che scelgono. È più probabile che scelgano un marchio che ha investito nel percorso del cliente rispetto a marchi che creano esperienze di servizio frammentarie e frustranti.

Anche il tono di voce e l’immagine aziendale devono rimanere coerenti: ad esempio, se un utente chiede informazioni sulla chat di Instagram e, successivamente, sulla chat ufficiale di un sito web o telefonicamente attraverso un numero verde, e i due touchpoint vengono gestiti da due attori differenti – ad esempio, i Social da membri interni del  team marketing del Brand, mentre la chat e il numero verde da un fornitore esterno, o viceversa – è essenziale assicurarsi che il tono più o meno formale, i modi, le informazioni e le politiche di assistenza/rimborso/reso etc. siano il più possibile allineate e coerenti. Al contrario, si rischia di confondere l’utente e far percepire un servizio di bassa qualità.

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