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Data-driven Marketing

MarTech: le tecnologie per il Marketing Omnichannel e l’adozione in Italia

Cosa sono le Marketing Technologies e quanto sono diffuse nelle aziende italiane? Una ricerca del Politecnico di Milano fa il punto. «Il 90% delle imprese raccoglie e utilizza i dati, ma sono ancora soprattutto quelli più basici, come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati. Poco più di un terzo personalizza i contenuti delle attività di marketing», spiega Marta Valsecchi

03 Dic 2018

Manuela Gianni

Marketing e tecnologia digitale vanno di pari passo: è l’effervescente mondo del MarTech, crasi di Marketing e Technology. Che significa MarTech, in pratica? È l’insieme dei software che servono a gestire e analizzare i dati (CRM, Customer Relationship Management e Data Analytics), a produrre e archiviare i contenuti multimediali (CMS, Content Management System), ad automatizzare le attività (Marketing Automation) che vanno dall’invio delle mail alla targetizzazione delle campagne ADV. L’obiettivo attuale del Marketing, che è un mix tra tecniche tradizionali e il nuovo Digital Marketing, è offrire ai clienti, grazie a queste tecnologie, una Customer Experience omnicanale in grado di fare la differenza sul mercato.

Ad esempio, mettere a disposizione degli assistenti alla vendita queste tecnologie consente loro di identificare il singolo cliente in negozio, tipicamente tramite la carta fedeltà, e di fornirgli una migliore esperienza di acquisto grazie alla conoscenza, per esempio, dei suoi dati storici o delle sue preferenze.

Le tecnologie a disposizione delle aziende sono molteplici. L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha effettuato una classificazione delle principali MarTech, evidenziandone il grado di adozione da parte delle imprese italiane grazie a una survey realizzata tramite 100 interviste lato domanda e offerta, una survey condotta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 aziende della domanda.

Collezionare di dati: il CRM

Un punto di partenza per molte aziende è la creazione di un CRM unico, che integri cioè i dati sull’anagrafica dei clienti, anche relativi a più prodotti, brand e canali. È un ambito abbastanza maturo: il 69% delle aziende analizzate dichiara di utilizzarlo.

Quasi tutte le aziende, infatti, raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati) e le informazioni di contatto del cliente (95%). Molto diffusa è anche la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%) e dei dati di analytics su canali proprietari, come ad esempio comportamento sul sito, app, pagine sui social network ufficiali/aziendali, su DEM/newsletter, ecc. (81%).

Risulta più evoluta, in questo ambito, solo un’azienda su 5, che utilizza una piattaforma tipo CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH) in grado di integrare tutti i dati sul cliente, di diversa natura e provenienti dalle diverse fonti.

Il 21% delle aziende, inoltre, si è dotato di un Data Lake, ossia di un sistema che consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte nel loro formato nativo, senza alcuna struttura. È il punto di partenza per l’analisi dei Big Data.

«Il 90% delle imprese analizzate dichiara di utilizzare alcuni dei dati raccolti per costruire i segmenti funzionali alla progettazione ed erogazione di iniziative di marketing e comunicazione ai già clienti – dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Eppure i dati utilizzati sono ancora soprattutto quelli più basici e tradizionalmente raccolti, come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati. Inoltre, solo poco più di un terzo degli intervistati personalizza i contenuti delle attività di marketing e comunicazione in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione».

Tipicamente, le interazioni degli utenti non noti vengono tracciate attraverso cookie che possono essere eventualmente gestiti tramite la Data Management Platform (DMP), una piattaforma in grado di raccogliere e processare grandi quantità di dati (sia di proprietà dell’azienda che di seconda e terza parte) e di creare delle “audience” con finalità di comunicazione e advertising online. Il 9% delle aziende intervistate si è dotato di una DMP proprietaria; il 19% si affida invece alla DMP di terzi (ad esempio dei centri media o degli Over The Top).

L’analisi dei dati e la generazione di insight

Nell’epoca del data-driven marketing, la chiave è la generazione degli insight dai dati, ovvero analizzare e visualizzare grandi quantità di dati sulla base di specifiche query. L’obiettivo è la comprensione dei fenomeni passati e in corso, identificando schemi di comportamento. Allo scopo, da tempo si utilizzano i software di Business Intelligence. Oggi però il 25% delle aziende dichiara di utilizzare strumenti di Analytics evoluti che consentono anche di predire i comportamenti degli utenti. Il 13% utilizza anche dati in Real Time.

Le piattaforme più evolute permettono di gestire tutto il processo che va dalla collezione e integrazione dei dati alla generazione degli insight, integrando algoritmi di Machine Learning e Intelligenza Artificiale nelle MarTech.

A valle del processo si trovano le tecnologie che abilitano la creazione e gestione del contenuto: tra gli strumenti più evoluti si trovano i Digital Asset Management (DAM), piattaforme che consentono la gestione “intelligente” di svariate tipologie di contenuti (audio, testi, video, ecc.), garantendone la coerenza di utilizzo sui diversi touchpoint.

Dalla survey emerge come le MarTech legate alla gestione del contenuto non siano ancora al centro dell’attenzione delle aziende

La Marketing Automation si fa strada

Le soluzioni di Marketing Automation intervengono a valle dell’intero processo nella fase di delivery del contenuto. Fra le soluzioni più diffuse ci sono le piattaforme di e-mail marketing (71%), quelle per l’invio di SMS (46%) e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali, ovvero la Marketing Automation a tutto tondo.

Complessivamente, il gradi maturità delle aziende italiane rispetto alle Martech è piuttosto basso. Solo il 5% dedica un significativo impegno sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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