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DIGITAL MARKETING

Data Management Platform (DMP): cosa sono e come aiutano a raggiungere l’audience giusta

Marketing e comunicazione per poter essere efficaci devono focalizzarsi sempre di più sulla user experience e sulla personalizzazione dei messaggi e dei servizi offerti. È proprio per questo che sta crescendo l’utilizzo delle DMP – Data Management Platform, sistemi che aiutano le aziende a raccogliere e organizzare dati e informazioni relative agli utenti per poterle clusterizzare e analizzare, e ottimizzare così gli investimenti pubblicitari

22 Giu 2018

redazione

I vantaggi del Data Management in azienda sono ormai evidenti. Se raccogliere e analizzare i Big Data e implementare una strategia di Data Management è utile e strategico in tanti ambiti aziendali, ancor più importanti e strategico lo è per le divisioni Marketing che necessitano di informazioni sempre aggiornate per definire i propri piani di azione, programmare l’acquisto di pubblicità o l’avvio di campagne promozionali o di comunicazione, ecc.

Cos’è il Data management, una definizione

Una strategia di Data Management ha l’obiettivo di mettere a disposizione degli utenti business i dati necessari, non solo per supportarli nelle attività e nelle decisioni aziendali rispetto al contesto attuale, ma anche in virtù di quelli che potrebbero essere gli scenari futuri.

Le fonti dei dati sono interne ed esterne. Da un lato ci sono dunque le applicazioni aziendali interne, dall’altro set di dati raccolti da web e i social media, piattaforme mobile, oggetti e sensori (IoT), oppure da provider esterni (ad esempio Google, Facebook e Oracle).

I dati vengono catturare, gestire e archiviati preservandole la storia e il contesto, in modo da sapere sempre se sono dati caldi (aggiornati e recenti) o freddi. Le data Management Platform consentono di organizzare i dati e rilasciare velocemente a tutti coloro che hanno necessità: superando l’approccio ‘a silos’: spesso i dati risiedono infatti in database non condivisi e difficili da integrare.

Come fare Data Management con le piattaforme giuste (DMP)

Secondo quanto emerge dall’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, lo spostamento dal semplice acquisto di spazi per la pubblicità verso la necessità di accedere a specifiche audience rende sempre più critica la raccolta e l’organizzazione di dati e informazioni che permettano di clusterizzare gli utenti per poterne analizzare bisogni e comportamenti e, di conseguenza, personalizzare al meglio le attività di marketing e comunicazione.

A supporto di questo scenario, si osserva da più analisi un crescente utilizzo delle cosiddette DMP – Data Management Platform. Cosa sono le DMP? Si tratta di soluzioni tecnologiche per la gestione dei dati che, con riferimento al Marketing, possiamo raggruppare in due macro-gruppi:

– quelle di natura più “tattica”, finalizzate all’ottimizzazione degli acquisti di spazi media rivolti a specifiche audience;

– quelle di natura più “strategica” il cui obiettivo è raccogliere dati e informazioni non solo per l’acquisto di spazi pubblicitari ma anche per altre attività di marketing e Crm di taglio più “business oriented”.

Quello delle DMP è un mercato complesso, non solo perché, come accennato, ci sono soluzioni differenti a seconda degli obiettivi che si intende raggiungere, ma anche perché si tratta di piattaforme che, in generale, richiedono un continuo aggiornamento e un vero e proprio cambiamento nella governance aziendale della gestione delle informazioni all’interno delle diverse funzioni/divisioni (senza contare che l’investimento iniziale non è banale). Tuttavia, i modelli cloud incentrati sul Software-as-a-Service hanno contribuito alla diffusione di queste tecnologie, tanto da spingere alcune società di analisi come ExchangeWire Research e Weborama a stimare che, entro il 2018, il 92% di agenzie media, inserzionisti e publisher europei implementerà una DMP (analisi che emerge dall’ultimo report “State of the European Data Management Platform market: media usage already mature, but the evolution is not complete”).

Il messaggio giusto al momento opportuno al target più corretto: è ciò che vuole chi utilizza una DMP

Il campione europeo preso in esame da ExchangeWire Research e Weborama non può dirsi a valenza statistica (360 i professionisti interpellati in Uk, Francia, Spagna e Italia) ma ha il pregio di tracciare gli orizzonti di un trend che negli ultimi due anni ha registrato crescite interessanti anche nel nostro paese. Le DMP sono considerate tecnologie ormai indispensabili dalle aziende che hanno nella pubblicità una forza di propulsione per il business, ma stanno diventando strumenti strategici anche per attività di marketing e comunicazione più ampie dove il dato su clienti, consumatori, utenti diventa il vero asset.

In quest’ottica, ciò che rivela l’indagine europea è interessante: oltre il 75% di coloro che già utilizzano una DMP crea attraverso questi sistemi nuovi volumi di affari proprio grazie ai dati, o meglio, attraverso le campagne corrette, indirizzate al target giusto al momento opportuno (obiettivo raggiungibile solo attraverso il corretto utilizzo dei dati).

Quali dati raccogliere

Quanto alla tipologia di dati “necessari” al raggiungimento di questi obiettivi, una DMP dovrebbe essere in grado di raccogliere ed integrare qualsiasi tipo di dato ma, stando ai risultati europei dell’indagine condotta lo scorso anno, le aziende tendono a collezionare con più sistemicità quelli provenienti dai comportamenti degli utenti sul web (navigazione di siti e app, per l’87% degli intervistati) integrandoli con quelli già presenti nel proprio CRM (nel 64% dei casi). I dati provenienti dai social network iniziano ad entrare nel bacino di raccolta, integrazione e analisi di una DMP anche se con percentuali più basse (solo il 43% delle aziende prese in esame afferma di utilizzarli); è probabile che ne vedremo la crescita come fonte di alimentazione delle DMP nei prossimi 12 mesi.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
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