Un potente “motore” di Digital Marketing accelera la trasformazione di Pirelli, mettendo il turbo alle vendite di pneumatici. Lo storico brand italiano ha appena concluso la prima parte di un progetto di innovazione e digitalizzazione che si è esteso finora a 10 Paesi (34 seguiranno) e che in pochi mesi ha visto l’adozione a pieno regime di una sofisticata piattaforma cloud di Marketing Automation, oltre che la migrazione di 44 siti web.
Un’iniziativa strategica per Pirelli, che oggi si definisce “una start up di 146 anni”: fondata nel 1872, è infatti passata negli anni attraverso diversi cambi di strategia e organizzazione, culminati nel 2015 con l’ingresso nel capitale del gruppo cinese ChemChina e con il ritorno in Borsa nel 2017.
Il progetto punta a ingaggiare i clienti di pneumatici, grazie a un sapiente mix tecnologie digitali e contenuti creativi, ponendo così Pirelli all’avanguardia nel nuovo marketing-data driven e nel content marketing.
Who's Who
Davide Alemani
Ne abbiamo parlato in esclusiva con Davide Alemani, Global Head of Digital Marketing di Pirelli, chiamato in azienda a settembre di due anni fa (da Ferrari) proprio per guidare il progetto.
In quale contesto e con quali obiettivi Pirelli ha avviato il nuovo progetto di Digital Marketing?
Pirelli è un’azienda molto orientata al digitale e con una fortissima spinta verso l’innovazione, innanzitutto di prodotto. Oggi produce e vende in tutto il mondo pneumatici per automobili, moto e -dallo scorso settembre- anche biciclette, puntando in particolare alla fascia alta del mercato, quello più avanzata tecnologicamente e dai maggior ricavi. Tra i prodotti innovativi ci sono le nuove gomme colorate (Le Color Edition, con strisce in sette colori base o personalizzabili su richiesta- ndr), e le gomme sensorizzate (Un sistema di sensori installati nella parte interna del battistrada che inviano dati al Cloud Pirelli e a un’app per smartphone-ndr).
In passato l’approccio al Marketing era quello tipico del B2B: i nostri clienti erano i dealer, i gommisti. Avevamo bisogno rapidamente di andare a parlare con i clienti finali e quindi di conoscerli, di avere più informazioni su di loro: sapevamo solo, e non sempre, che macchina guidano, ad esempio una Lamborghini.
L’obiettivo è quello di presentare ai clienti i nostri prodotti e le nostre offerte al mercato nel momento giusto: questo aspetto per noi è fondamentale, dato che il periodo che intercorre fra un cambio di gomme e l’altro è di 2-3 anni e il mercato è molto competitivo.
Un’altra esigenza era quella di modernizzare le infrastrutture, che erano molto frammentate: abbiamo 44 siti, molto ben fatti e innovativi, ma erano sviluppati su un CMS proprietario e molto orientati ai dealer.
Va ricordato anche che da pochi mesi abbiamo lanciato l’eCommerce, per le gomme colorate e per quelle di biciclette.
Dal famoso calendario all’impegno nel design, il brand di Pirelli è sempre stato molto presente al grande pubblico…
Certo, e questo approccio rimane. Il logo Pirelli è in Formula 1, è lo sponsor dell’Inter, dell’hangar Bicocca e così via. Ma con il digitale si raggiunge un obiettivo diverso: creare retention, tenere emotivamente collegati i clienti per due-tre anni, cogliendo i loro interessi e le loro passioni, in modo da essere presenti quando arriva il momento del cambio gomme. Servono contenuti rilevanti e sapere se un cliente è appassionato di arte oppure di motorsport.
Queste tecnologie avanzate hanno un risvolto molto interessante anche per marketing tradizionale: possiamo ad esempio orientare meglio una sponsorship o interagire in modo diverso con le case automobilistiche nostre partner, rivolgendoci insieme alle audience. La trasformazione del Digital Marketing è in realtà la trasformazione di tutto il Marketing.
Come è avvenuta la scelta delle Marketing Technologies?
Insieme al dipartimento IT è stata indetta una gara, seguita da un audit esterno. Avevamo carta bianca, quindi la grande opportunità di adottare l’intero stack tecnologico: abbiamo scelto la piattaforma di Modern Marketing di Oracle in modalità Cloud. In particolare abbiamo adottato la DMP Oracle BlueKai (Data Management Platform, DMP), per la gestione dei dati, la soluzione di Marketing Automation B2B Eloqua, il CMS (Content Management System) per il content marketing e la gestione dei contenuti con un repository unico, Maxymizer per ottimizzare il sito Web e realizzare A/B test, e la piattaforma per la gestione dei social media, che è un acquisto più tattico.
Ci siamo affidati a Oracle anche per i servizi di consulting, una scelta strategica vincente: avevamo poco tempo e dovevamo cambiare tutto. Ci hanno supportato nel deploy delle tecnologie, nel change management e nel piano di training.
In parallelo all’adozione delle tecnologie, abbiamo definito – insieme al nostro partner strategico Sapient Razorfish – le nuove customer journey, individuando i gap in tutte le fasi e studiando come le tecnologie ci potevano aiutare: la tecnologia è un enabler, ma senza il contenuto giusto non serve.
L’obiettivo è offrire esperienze personalizzate e contenuti rilevanti in ogni momento, senza spam, e fornire lead qualificati ai nostri dealer: una volta che il cliente non è più anonimo, cioè è passato da un cookie a un cognome, vogliamo seguirlo fino al prossimo acquisto. Le pagine sono ottimizzate per la conversione, per portare l’utente a fare un’azione di valore per noi, ad esempio prenotare un appuntamento presso un dealer.
Sottolineo che la DMP è in azienda, e non presso l’agenzia, che pure ci dà un supporto strategico. Questa conoscenza deve rimanere in casa.
Il progetto è stato selezionato da Oracle fra le migliori esperienze di innovazione nel marketing a livello globale: ha vinto il premio Rapid Transformation mentre a lei è stato assegnato il riconoscimento Modern Marketing Leader of the Year. Quali performance avete ottenuto?
Ci tengo a sottolineare che io sono un “direttore d’orchestra” ma stato fondamentale il lavoro di tutto il team esteso. Siamo riusciti ad essere operativi in 5 mesi: il progetto è stato avviato a settembre 2017 e a gennaio i primi 2 mercati locali erano pronti. In parallelo abbiamo migrato 44 siti con migliaia di pagine in un unico content management.
Subito abbiamo voluto testare il sistema. Si era appena conclusa, con buoni risultati, la campagna advertising per le gomme invernali in Italia, realizzata come sempre con la nostra media agency globale. Dato che eravamo pronti con la nuova tecnologia, abbiamo deciso di testarla subito, estendendo la campagna per 10 giorni e allocando un extrabudget. I risultati sono stati impressionanti. Abbiamo ottenuto un incremento del click through rate del 2000%, ottenendo il 5,4%.
Abbiamo anche lavorato sulla struttura delle pagine del sito, con gli A/B test: la conversione dell’esperienza mobile è aumentata del 440%.
È la differenza fra rivolgersi a un’audience demograficamente rilevante e stringere l’imbuto, individuando i cluster di clienti interessati ai prodotti quando sono “in mercato per l’acquisto”.
Come è composto il team di progetto?
Il team è cresciuto molto: in meno di un anno siamo passati da 4 a 15 risorse. Abbiamo assunto giovani molto competenti che stanno crescendo, ma non è stato facile, e stiamo ancora cercando: sono professionalità che in Italia non si trovano facilmente. Ci hanno affiancato gli esperti di Oracle, con specialisti arrivati dall’Inghilterra che hanno aiutato molto nel creare un team coeso, fra Marketing e IT.
Abbiamo cambiato il paradigma, è stato soprattutto un progetto di Change management. Alcune attività sono complicate e richiedono nuovi competenze, ma in altri casi è solo necessario riallineare le aspettative.
