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professioni digitali

Il Content Manager e l’Intelligenza Artificiale: nel Marketing nasce la figura del Content Intelligence Manager

Il ruolo del Content Manager, una professione chiave per il successo del Digital Marketing, sta evolvendo. Per distinguersi occorre mettere l’AI al servizio dei contenuti digitali, interpretando aspettative e desideri dei clienti a partire dai dati raccolti nei diversi touch point, il materiale più prezioso che i marketer hanno a disposizione, per trasformarli in vere e proprie strategie

19 Giu 2018

Nicola Meneghello

Il Content Manager è diventato una figura professionale cruciale per il successo del Digital Marketing. Che cosa fa? Il suo compito è quello di offrire contenuti rilevanti a ogni cliente per personalizzare la customer experience, che è un vero e proprio viaggio. Si tratta di un percorso verso la conquista finale, cioè l’acquisto, che è possibile tracciare su quella che assomiglia sempre di più a una mappa. Le tappe sono i touchpoints, gli strumenti digitali grazie ai quali un brand entra in contatto con i consumatori, con l’obiettivo di instaurare una relazione che sia la più duratura possibile. I Content Manager hanno il compito di raccogliere informazioni dai singoli touchpoint e in base a queste produrre e distribuire in modo omogeneo i contenuti. I Content Manager sanno che sono i clienti a raccontarci come avviene l’esperienza di acquisto: secondo il report The future of retail di Walker Sands, i canali digitali sono utilizzati soprattutto per fare ricerca, con un 29% degli utenti che sceglie il web, un 25% che preferisce il mobile e un 10% che utilizza i voice assistant, mentre il 42% si reca in-store per acquistare.

Professione Content Manager: conoscere i clienti attraverso i contenuti

Nel panorama attuale, la customer experience ha un approccio sempre più omnichannel, in cui integrare i diversi touchpoint di un marchio (dal sito web all’app mobile, passando per l’e-commerce, i social media, la newsletter e le iniziative in-store). Ognuno di questi strumenti si relaziona con il consumatore attraverso dei contenuti, come pagine HTML o file multimediali, ed è da questa interazione che le aziende possono comprendere le aspettative, i desideri e le necessità dei propri utenti. Il Content Manager ha il compito di produrre e ditribuire questi contenuti, sapendo che ogni azione, come un acquisto, la fruizione di un articolo o una ricerca, racchiude tutta una serie di dati che, se estrapolati nel modo corretto, possono determinare le strategie future di un’azienda e permetterle di migliorare la propria relazione con il target di riferimento. Per far sì che i touchpoint non restino dei punti isolati sulla mappa della customer experience, le aziende devono avere un approccio sempre più data-driven, in cui la raccolta, l’elaborazione e l’utilizzo proattivo dei dati consenta di conoscere tutte le sfaccettature del consumatore, battendolo sul tempo e offrendogli ciò di cui ha bisogno ancora prima che possa ricercarlo.

Come il Content Manager usa l’Intelligenza Artificiale

A trasformare questi dati in vere e proprie strategie è la Content Intelligence che, grazie al supporto di software di intelligenza artificiale (AI), è in grado di comprendere e catturare gli argomenti principali di qualsiasi contenuto e le sue caratteristiche, come i riferimenti emotivi, lo stile, il tono o il sentimento, per offrire a ogni utente solo i contenuti che possono essere rilevanti ai suoi occhi. Ciò che un consumatore vuole più di ogni altra cosa, quando si relaziona con un marchio, è ricevere in cambio un’esperienza fortemente personalizzata sui propri gusti e le proprie caratteristiche. Senza un approccio “su misura”, secondo cui gli utenti sono percepiti come singole buyer personas piuttosto che come cluster, si rischia di vedere fuggire via quasi un consumatore su due: il 48% dei consumatori (fonte: Accenture 2018 Personalization Pulse Check), infatti, ha dichiarato di aver abbandonato un sito e acquistato un prodotto sul portale di un competitor per colpa di un customer experience troppo poco personalizzata.

Come unire i dati dei singoli touchpoint e rendere omogenea la distribuzione dei contenuti? A tracciare una linea tra le diverse tappe della customer experience è il Content Intelligence Manager, una figura emergente, evoluzione del Content Manager, ma destinata a giocare un ruolo sempre più determinante nei team digital e marketing nell’era di “King Content”. Il suo ruolo è quello di trasformare i dati raccolti dai tool di Content Intelligence in azioni concrete che migliorino la content strategy del brand e valorizzino al massimo i contenuti. Per questo, all’interno dell’azienda diventa un punto di riferimento in grado di rendere omogeneo e razionale l’uso efficace di ogni elemento multimediale e non, collaborando con i diversi reparti a migliorare e rendere più efficiente i processi di content management, garantendo la consistenza dei messaggi del brand sui diversi canali aziendali e massimizzando la capacità di analisi e utilizzo dei dati generati dalla fruizione dei contenuti stessi.

Cosa fa il Content Intelligent Manager

Sono tre gli obiettivi che si pone un Content Intelligence Manager: comprendere e mappare i processi di content management, in modo da razionalizzare i contenuti; rendere questi coerenti sui diversi canali, assicurandosi che tutti i vari dipartimenti lavorino solo su quelli approvati; sfruttare i dati raccolti per aumentare engagement e conversioni.

Per farlo, deve iniziare questo processo interfacciandosi con gli stakeholder dell’azienda, intervistandoli sia sugli obiettivi di business sia su quelli funzionali per gestire i contenuti in modo più efficiente, oltre che sulle criticità. In merito a queste, sulla base dei dati raccolti, al Content Intelligence Manager è richiesta un’analisi approfondita delle inefficienze, come i contenuti duplicati o quelli similari sviluppati senza un coordinamento tra le diverse funzioni aziendali. Una volta compresi i pain point, è necessario quindi riconoscere dove l’intervento della Content Intelligence può essere utile, come l’incremento dell’engagement con i contenuti dinamici che si adattano alla persona che ne fruisce, il miglioramento dell’e-commerce experience e la personalizzazione delle iniziative di marketing automation.

A questo punto, la Content Intelligence “entra” realmente in gioco e sta al Content Intelligence Manager stabilire i milestone che portino l’azienda a migliorare l’efficienza e la brand consistency e a incrementare engagement e conversioni. Può essere utile stabilire una check list, in cui definire le diverse operazioni da attuare, come collegare alla Content Intelligence tutti i canali usati dal brand per comunicare e alla CRM, stabilire una tassonomia aziendale e misurare le content performance e i trending topics. Mano a mano che la Content Intelligence penetra nei meccasimi aziendali, il Content Intelligence Manager dovrà aggiornare il management su performance e obiettivi raggiunti, allineando i vari reparti e correggendo il tiro in base ai risultati ottenuti.

In un’epoca che ci vede invasi da migliaia di contenuti al secondo, investire su contenuti rilevanti è la chiave per differenziarsi in un’arena sempre più competitiva. I dati sono il materiale più prezioso che i marketer hanno a disposizione, ma non basta l’Intelligenza Artificiale per estrarli. C’è bisogno di una figura che sappia interpretarli, per trasformarli in vere e proprie strategie. È il Content Intelligence Manager il valore aggiunto che rende i contenuti realmente intelligenti.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Nicola Meneghello

Founder di Content Intelligence Network e CEO di Thron, autore di "Content Intelligence for Dummies" (Wiley)

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