La tecnologia per il Digital Marketing, che in un acronimo viene indicata come Martech (Marketing Technologies) sta vivendo un vero e proprio boom. L’uso dei dati è diventato un vero mantra e si moltiplicano gli strumenti a disposizione dei marketing manager, che sono spesso disorientati. Come scegliere, implementare e utilizzare al meglio i software di Marketing Automation, CRM (Customer Relationship Management), DMP, email marketing, analytics, Intelligenza Artificiale, big data e via dicendo? Devo conoscere a fondo l’Intelligenza Artificiale? Quale sarà in futuro il ruolo del responsabile marketing? Domande che tutti si pongono, come è emerso di recente da uno dei più grandi eventi indipendenti dedicati al Martech, che si tiene periodicamente degli USA. Ecco le principali evidenze emerse dalla recente conferenza.
Mito 1 La tecnologia sta soffocando la creatività del marketing
La potenza delle nuove tecnologie è fuori discussione ma non bisogna mai dimenticare che le tecnologie sono solo un abilitatore. La verità è che più queste di diffondono e il marketing diventa “scientifico”, più la creatività diventerà il fattore di differenziazione nella creazione di customer experience uniche e coinvolgenti. Il focus dei marketing manager deve restare sugli aspetti più umani, sui contenuti rilevanti, sulle passioni dei propri clienti, sui valori del brand, e solo in seconda battuta su come si utilizza la marketing technology. Per fare un esempio, la tecnologia può aiutare a creare e inviare una DEM nel modo più sofisticato e mirato possibile, ma se il contenuto non è rilevante per chi la riceve non avrà successo. Dati e tecnologia sono importanti tanto quanto l’immaginazione, in un equilibrio che unisce intelligenza ed emozione.
L’uso dei dati apre poi il tema della privacy e data protection. Ora che i dati sono diventati una responsabilità, oltre che una risorsa, il ruolo del marketing è anche quello di guadagnare la fiducia degli utenti. In quest’ottica, non bisogna considerare il GDPR un peso, bensì un’opportunità. Occorre strutturare una relazione data-driven con il pubblico basata sulla trasparenza, e riuscire così a ottenere le autorizzazioni del cliente. La fiducia è un asset ben più importante di qualsiasi modello di data lake o di machine learning.
Mito 2 I CMO devono diventare esperti di tecnologie per avere successo
Le cose non stanno esattamente così. Piuttosto, è necessario integrare nei team persone che provengono dalla direzione IT e nuove risorse competenti e con il giusto mindset digitale, ma soprattutto flessibili e curiose, perché gli strumenti sono in continua evoluzione.
I responsabili marketing, inoltre, hanno bisogno di supporto dei professionisti IT nella selezione delle piattaforme, un compito difficile perché il settore Martech è in esplosione. Il numero complessivo di aziende è cresciuto di un altro 27% quest’anno, secondo l’ultima edizione del report “Marketing technology landscape” che ha mappato quasi 7mila diverse soluzioni tecnologiche per il Marketing.
Si tratta di un mercato che ha una lunghissima coda e una grossa testa, ovvero con un certo numero di big (tra cui Adobe, HubSpot, IBM, Marketo, Oracle, Salesforce) e una pletora di piccoli attori specializzati, ed è probabile che questa tendenza continui anche in futuro.
Il punto però non è nel numero di tecnologie di marketing presenti sul mercato o quante se ne utilizzino nel marketing stack; ciò che conta è il modo in cui queste vengono sfruttate, per poter creare campagne marketing convincenti e customer experience straordinarie. Invece di pensare a come utilizzare gli algoritmi, è necessario fare un passo indietro e chiedersi come renderle veramente personalizzate nel contesto dell’intero customer journey del cliente, considerando la risonanza complessiva più che limitarsi a misurare l’andamento di un obiettivo di conversione definito ad hoc.
Mito 3 La parte più difficile del marketing moderno è l’implementazione della tecnologia
L’implementazione della tecnologia va sicuramente gestita con la dovuta cura, ma questo aspetto è davvero minore se paragonato al cambiamento organizzativo richiesto dalla digital transformation del marketing. Utilizzare la marketing technology è soprattutto un complesso percorso di change management dei processi, dell’organizzazione e della cultura aziendale: significa dover apprendere nuove competenze, nuovi approcci di gestione e nuovi modi di pensare.
Da un lato, il marketing deve superare i confini organizzativi, in particolare con le vendite e il servizio clienti, dall’altro, si tratta di riconoscere che per ogni persona del team il cambiamento è impegnativo e stressante.
Serve dare spazio alla formazione e al coaching, farsi contaminare da persone più esperte, collaborare con il vendor tecnologici, lasciare alle persone tempo sufficiente per imparare attraverso la sperimentazione.
Le aziende con una cultura solida (quelle che apprezzano davvero i clienti e i dipendenti) e che sanno trasferire questa cultura nella marketing technology possiedono senza dubbio un vantaggio competitivo che nessuna martech può dare.
