La Customer eXperience (abbreviata CX) è l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda: non solo shopping, dunque, ma una interazione/relazione che include customer care and support e l’interazione con il brand. Mai come ora l’esperienza è stata così strategica e differenziante per un’azienda, tanto che oggi la Customer Experience è diventata determinante all’interno delle strategie di Marketing, incluso il Digital Marketing. Per decenni il mantra è stato “the Customer is the King” (“il Cliente è il Re”), ma solo negli ultimi tempi questo slogan è riuscito ad entrare a fondo in ogni aspetto del business, tanto da rendere la Customer eXperience una vera e propria “disciplina di business” da governare (non a caso si parla di Customer eXperience Management e gestione del Customer Journey): strategie, processi, organizzazione, assistenza, tutto viene attualmente incentrato sul cliente e soprattutto sull’esperienza che esso vive.
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Molti analisti sostengono che il successo aziendale oggi dipende in prima battuta da come un’impresa si relaziona con i propri clienti; le persone interagiscono, comunicano e spendono denaro non più seguendo solo l’influenza di messaggi pubblicitari e le azioni del marketing, ma piuttosto in virtù delle esperienze che vivono nell’interazione con i brand. È un importante cambio di prospettiva perché, in quest’ottica, il successo di un’azienda non dipende più solo dal suo prodotto e servizio (benché questi rimangano ovviamente a fondamento) ma da come vengono “vissuti” dagli utenti, prima, durante e dopo l’acquisto. Non sono dunque impattate solo le divisioni Marketing e Comunicazione ma tutta l’azienda, dalla pre-vendita fino alla Supply Chain, dall’HR fino all’assistenza: si pensi a quanto incidono la consegna e il packaging sull’esperienza di un prodotto, o la gentilezza e professionalità del personale in negozio, al telefono e nelle chat online.
La Customer Experience che si evolve
Questi trend, già in atto da tempo, si sono accelerati durante la pandemia da Coronavirus. Le abitudini d’acquisto sono cambiate con l’e-Commerce che ha avuto un vero boom: in molti hanno apprezzato per la prima volta i vantaggi degli acquisti online e per i negozi fisici si prospetta una profonda trasformazione. Secondo l’edizione 2021 del Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR), l’autorevole indagine annuale firmata NTT che esamina lo stato di avanzamento globale della CX, il top management è sempre più coinvolto nei cambiamenti in atto nell’ambito della CX e il numero di organizzazioni che possiedono strategie di CX ‘ben avanzate’ o ‘complete’ è più che duplicato (71% a livello globale – 68% in Europa), rispetto al 28% (anche in Europa) nel 2020. Sforzi che sembrano essere ricompensati con il 38% dei consumatori che afferma che i sistemi di CX sono migliorati durante la pandemia, sebbene ancora il 52% delle esperienze CX fallisce a causa di limitazioni tecnologiche.
Ciò che si può dare ormai per certo è che il digitale sarà il protagonista indiscusso dell’esperienza del cliente nel futuro, un’esperienza innovativa e multichannel che sarà un mix di fisico e digitale senza soluzione di continuità (phygital Customer Experience), dalla fase iniziale di onboarding del cliente fino al pagamento. Un’esperienza positiva, intima, in grado di creare un legame forte, farà la differenza nella scelta fra un brand e l’altro. Di contro, le caratteristiche del prodotto e il suo prezzo, che rappresentavano in passato criteri di scelta fondamentali, sono meno rilevanti. Sempre secondo lo studio NTT, infatti, entro dodici mesi si prevede un aumento della quota dei carichi di lavoro CX gestiti tramite sistemi AI e di robotica, dall’attuale 32% (30% in Europa) a un atteso 51% (48% in Europa).
Una definizione di Customer Experience
La Customer Experience, spiega l’esperto di P4I Federico della Bella, può essere definita come una sequenza di interazioni che avvengono tra una persona e un brand in una serie di punti di contatto (i touch point) lungo il viaggio, ovvero il Customer Journey e durante l’intero ciclo di vita del cliente, ovvero il percorso che il cliente percorre numerose volte durante l’intera vita utile. Queste interazioni generano impatti cognitivi, emotivi, comportamentali, sensoriali. In ogni touch point avviene uno scambio di informazioni, dati e sensazioni.
Una migliore CX genera cliente più fedele (cresce la loyalty), riducendo i costi di retention e abbattendo il tasso di abbandono (churn rate). Inoltre induce a parlare bene del brand, creando ambasciatori fra i clienti. Tutto questo ha un impatto positivo sui KPI del Marketing, ovvero sugli indicatori di performance che misurano i risultati dei marketing manager. Ormai è chiaro che una Customer Experience accurata richiede investimenti per progettarla e realizzarla, ma che i benefici economici ottenibili superano di gran lunga i costi.
Federico Della Bella
Partner P4I - Data Driven Customer Experience
Una recente ricerca di IDC (Digital Connections: Future of Customers and Consumers 2020) conferma che i clienti fedeli acquistano in media cinque volte di più e che i clienti che hanno avuto una buona esperienza lo racconteranno a 9 persone, mentre quelli che hanno subito una brutta esperienza lo racconteranno a 16 persone.
Il Customer Journey nell’economia dell’esperienza: cosa “vive” e vuole oggi il cliente
Che si tratti di prendere in prestito vestiti, affittare delle case, prenotare macchine, offrire delle micro-competenze in cambio di altri skill, stiamo assistendo ad un cambiamento comportamentale dei consumatori che hanno sviluppando un appetito verso tutto ciò che viene definito “sharing economy”, al punto da scegliere un brand, un prodotto, un servizio ma anche una “semplice” interazione non più sulla base della qualità in sé (del prodotto, del servizio ricevuto, ecc.) ma sul valore dell’esperienza percepita e vissuta da altri clienti prima ancora che da loro stessi, questo anche perché la qualità si è mostrata essere, nella gran parte dei casi, un valore aleatorio e completamente relativo.
Non solo, il processo d’acquisto dei consumatori è oggi caratterizzato da profonde trasformazioni sia nella modalità di relazione con i brand sia nell’utilizzo congiunto dei canali fisici e digitali. «Non esiste più una distinzione tra spazio fisico e spazio online, per il consumatore non c’è più alcuna differenza», sostiene per esempio Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano. «Siamo di fronte a profondi cambiamenti del comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo. Sono ormai 31,7 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano di vivere esperienze coerenti ed integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità)».
Valutare la Customer Satisfaction non è mai stato così complesso; gli utenti oggi hanno di tutto: dispositivi, canali, informazioni e possibilità di scelta… ed hanno un potere decisionale concreto, determinante persino nelle scelte di investimento ed innovazione delle aziende. Questo perché a condizionare le scelte dei consumatori non è più l’economia del bisogno ma, come accennato, quella del piacere e dell’attenzione, un modo sintetico per descrivere l’economia dell’esperienza; l’esperienza del cliente deve diventare dunque il reale centro dell’attenzione delle strategie aziendali che devono quindi modellarsi sulla base di questa nuova prospettiva.
I fattori che possono influenzare il Customer Journey (il desiderio, la necessità di conoscenza e approfondimento, fino alla decisione di acquisto e, ancora, fino alla richiesta di supporto durante le fasi di acquisto o post) sono una serie di stimoli a combinazione variabile: il flusso può partire ed essere influenzato dalle cerchie sociali, dai media tradizionali (il 63% dei consumatori, ad esempio, è ancora influenzato da tv, radio e stampa – secondo gli ultimi dati Nielsen che tengono conto di un panel di cosiddetti “consumatori multicanale italiani”, ossia il 60% della popolazione sopra i 14 anni che corrispondono esattamente a 31,7 milioni gli utenti), ma anche sviluppato e guidato da un Marketing che deve però tenere conto che l’utente è ormai omnicanale e desidera comunicazioni e servizi personalizzati, adatti al suo contesto, coerenti con la sua esperienza.
Customer experience: cosa significa concretamente e perché è strategica per le aziende
Come già visto in precedenza, partendo dal punto di vista dell’utente/cliente e di ciò che oggi desidera, potremmo definire la Customer eXperience come la somma delle esperienze (emozioni, ricordi, soddisfazioni ma anche lamentele o richieste di aiuto) che una persona (anche nel caso delle relazioni B2B, perché alla fine è sempre una relazione tra persone) matura e vive nella sua interazione con un brand lungo tutte le fasi di questa relazione/interazione che, come abbiamo visto, non si esaurisce affatto con il processo di acquisto. Si parla anche di Digital Customer Experience in riferimento solo alle attività online.
Secondo gli analisti di KPMG, a seguito delle evidenze emerse da una ricerca condotta in Italia un campione di 2.500 individui (rappresentativi della popolazione italiana attiva), «oggi, più che mai, i clienti si aspettano esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura, ecc.), una comunicazione trasparente (prezzi, condizioni, modifiche al servizio, ecc.), un’erogazione efficiente (consegne rapide, informazioni real-time, ecc.) e una soddisfazione immediata. Non vi è dubbio che la Customer eXperience rappresenti la nuova arena competitiva e il primo vero asset distintivo per le aziende, superando per importanza le caratteristiche strutturali di un prodotto, quali la qualità e il prezzo».
In altre parole, nell’economia dell’esperienza l’elemento differenziante per un’azienda è rappresentato dal valore esperienziale che riesce a garantire ai propri utenti/clienti, un valore che non può più fondarsi sul prodotto o il servizio ma che dev’essere costruito e gestito attorno alle esigenze, alle aspettative e ai desideri delle persone.
La ricerca KPMG evidenzia elementi di correlazione tra le performance delle aziende in termini di Customer Experience Excellence Score e i risultati economici ottenuti, mettendo quindi in evidenza come e perché la Customer eXperience sia tanto strategica per il business delle aziende. Le aziende che si trovano nella Top 10 del rapporto redatto da KPMG, e che sono quindi state prese come “campione di eccellenze”, registrano in media una crescita dei ricavi doppia rispetto ai brand nelle posizioni dalla 11 alla 50 (36% rispetto a 18%), tendenza confermata anche da Forrester che, sempre attraverso un’analisi sulle correlazioni tra investimenti e strategie in Customer eXperience Management o Customer Journey Management e ricavi, rivela una crescita di reddittività del 14% in più da parte delle aziende “leader” rispetto a quelle che trascurano la Customer eXperience.
Anche gli analisti di McKinsey sono giunti alle medesime conclusioni, analizzando però il TRS – Total Return to Shareholders, cioè il ritorno economico diretto di cui beneficiano gli azionisti in aziende dove l’attenzione (e gli investimenti) alla Customer eXperience e alla Customer Satisfaction hanno un peso strategico: «l’effetto della soddisfazione dei clienti sul TRS è drammatico: i leader (cioè le aziende che registrano elevati punteggi di soddisfazione da parte della clientela) ottengono una crescita di valore (redditività e valore sul mercato azionario) quattro volte superiore ai cosiddetti “ritardatari” (aziende che ancora non hanno un piano di investimento tecnologico e strategico sulla Customer eXperience Management)».
Customer Experience Management: cosa devono e possono fare oggi le aziende
La diffusione su larga scala delle piattaforme social, digitali e mobile ha portato le persone a sviluppare una preferenza sempre maggiore per un approccio “self service” di interazione con i brand. Secondo quanto emerge da una ricerca realizzata da Oracle in collaborazione con Coleman Parkes (“Can Virtual Experiences Replace Reality?”), il 40% dei professionisti esperti in Vendite e Marketing concordano sul fatto che i clienti oggi facciano più ricerca per conto proprio prima di contattarli per una richiesta; il 35% ha notato che i loro clienti preferiscono fare acquisti o risolvere un problema senza parlare direttamente con una persona del team di vendite o del supporto clienti.
Di fronte a queste tendenze è evidente che le aziende più innovative stiano cercando nuove modalità di interazione, ingaggio e fidelizzazione con gli utenti, ricerca che sta portando molte realtà a sperimentare le potenzialità di AI Intelligenza Artificiale, realtà virtuale e chatbot.
Non solo, il 41% degli interpellati concorda sul fatto che una analisi più intelligente dei dati dei clienti sarà il fattore con maggiore impatto sull’esperienza che potranno offrire al loro pubblico perché è la chiave per riuscire a raggiungere il desiderato livello di personalizzazione. Ecco allora che Customer eXperience Management deve significare per l’azienda la capacità di governare i dati in modo organico e coordinato da cui estrarre le informazioni che concorrono a determinare le propensioni all’acquisto di una persona o di un’azienda, declinate su più formule di attrazione e di attenzione.
Dal negozio fisico al chiosco interattivo, dal sito di eCommerce alla app, dal couponing al contact center, il viaggio che compie una persona o un’azienda verso l’acquisto di un prodotto o l’accesso ad un servizio può essere immediato (istintivo) (vedo/compro) oppure lunghissimo (ponderato), fatto di analisi e confronti continui ed influenzato da svariati input. Ecco allora che vendere non significa più offrire un prodotto o un servizio ma far percepire un valore differenziante; e, come accennato, l’elemento differenziante è rappresentato dal valore che l’utente stesso attribuisce al prodotto e servizio, l’azienda dovrà lavorare sul quel valore (che non significa cambiare la percezione dell’utente rispetto al valore, elemento e giudizio molto soggettivo ovviamente, ma costruire una eXperience così soddisfacente, gratificante, personalizzata da “gestire” e “stimolare” la percezione del valore).
Un modello per costruire la CX: le 4 C
Come interpretare e gestire la Customer Experience di clienti? Quali sono oggi i modelli di riferimento oggettivi? In uno studio, pubblicato dal Research Journal of Economics è stato proposto un modello innovativo, che attualizza il tradizionale marketing mix basato sulle 4 + 3 P di Prodotto e Servizio (Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione, Processo, Persone, Physical Evidence) ancora centrato sull’impresa e la sua offerta (Unique Value Proposition), proponendo il modello delle 4 C, completamente centrato sulle esperienze vissute dai clienti.
- Consumer wants and needs (desideri e bisogni dei clienti)
- Costi monetari e non monetari sopportati dal cliente per l’accesso e la fruizione dei servizi
- Convenienza: ad avere il singolo cliente nel proprio portfolio (valutando se i costi di acquisizione, gestione e retention superano il Customer Lifetime Value del cliente)
- Comunicazione con il cliente, lungo l’intero ciclo di vita.
Il modello definisce e classifica i touchpoint, secondo il livello di possesso e di controllo che l’impresa ha su ciascuno di essi.
Le tecnologie a supporto della Customer Experience
La creazione di una Customer eXperience fluida e coerente, pur essendo un requisito di base, trova ancora oggi nelle aziende una certa resistenza in quanto è, erroneamente, vista come un’attività dispendiosa, anche se è vero che essa richiede innovazione dei processi che devono diventare coerenti e coordinati e l’adozione di tecnologie all’avanguardia. Praticamente ogni giorno emergono tecnologie innovative, quelle note come MarTech (Marketing Technologies) che consentono a chi le adotta di soddisfare i clienti con sempre nuove modalità. In alcuni casi capire in quali tecnologie investire può fare la differenza tra il successo e il fallimento di una iniziativa.
I ricercatori e gli esperti hanno individuato cinque tendenze tecnologie emergenti che dovrebbero far parte della roadmap strategica per la Customer eXperience Management delle aziende:
1) iper-personalizzazione: le migliori Customer eXperience sfruttano informazioni e dati di qualità per offrire prodotti, contenuti e servizi altamente personalizzati, rilevanti e tempestivi rispetto al contesto e alle esperienze uniche del singolo cliente;
2) chatbot: grazie all’impiego di regole pre-codificate o del Machine Learning, cioè dell’apprendimento automatico, i chatbot possono sostituire gli operatori utilizzando i dati dei clienti e quelli aziendali per fornire risposte più rapide e più personalizzate (per esempio quando impiegate in servizi di pre e post vendita, di supporto, help desk, e customer care); i chatbot consentono un’esperienza self-service più naturale e stanno diventando rapidamente un must-have per le aziende che hanno frequenti contatti diretti con i propri clienti;
3) integrazione dei touchpoint: le realtà aziendali all’avanguardia nella Customer eXperience stanno andando oltre le esperienze omni-channel e stanno già pensando alla fase successiva spesso denominata “no channel”, quella che nasce indipendente dai canali e quindi si declina sui canali integrati, in cui più touchpoint (i punti di contatto, i canali con i quali un utente interagisce, entra in contatto, con un’azienda) vengono combinati dinamicamente per formare gli elementi di un insieme unico. Lavorare su canali integrati per le aziende significa combinare più touchpoint simultaneamente (e quindi più iniziative combinate ed integrate) per creare un’esperienza unica, consistente e coerente anziché passare costantemente da un canale all’altro (che è esattamente, come abbiamo visto, ciò che vogliono i clienti/utenti);
4) Internet of Things (IoT): potrà sembrare strano inserire l’IoT nei temi della Customer eXperience ma è anche consentendo a prodotti, servizi e altri asset digitali di acquisire e condividere dati che si può sviluppare un Customer Journey e gestire l’esperienza degli utenti in un’ottica nuova, basando il percorso e l’esperienza su informazioni acquisite in tempo reale, per esempio attraverso l’analisi di dati inerenti ai trend di consumo o alle prestazioni dei prodotti. Grazie all’Internet of Things è infatti possibile capire come i clienti utilizzano i prodotti e intervenire con opportuni aggiornamenti, migliorando così le iterazioni e le relazioni future. Inoltre i dati ricavati dall’IoT consentono di prevedere le future esigenze sulla base dei comportamenti pregressi, agendo d’anticipo per soddisfare le persone o le aziende clienti;
5) Intelligenza Adattiva: le nuove tecnologie come l’apprendimento automatico e l’Intelligenza Artificiale fanno sì che le applicazioni di Customer eXperience Management possano “imparare”, generando automaticamente successive iterazioni di sé stesse, in grado di soddisfare ogni volta in misura sempre maggiore le aspettative degli utenti. Ne risultano per esempio applicazioni cloud che si evolvono di pari passo con le esigenze dei clienti o delle variazioni delle condizioni di mercato.
Su quest’ultimo fronte, sono state rilasciate nuove app per la Customer eXperience basate sull’Intelligenza Artificiale, che permettono ai professionisti di commerce, marketing, vendite e servizi di lavorare sull’intero ciclo di vita del cliente, in tempo reale, per offrire esperienze più smart ed efficaci.
L’importanza dei dati per migliorare la Customer Experience e creare engagement
Secondo lo State of Marketing Report 2021 di Salesforce, tra le nuove priorità dei marketer un posto di rilievo ha oggi l’engagement in real time. Per ottenere l’engagement in real time e, allo stesso tempo creare eccellenti customer experience, la raccolta dei dati di prima parte diventa indispensabile. Le aziende più innovative, a tal fine, si stanno già dotando di Customer Data Platform (CDP) per la centralizzazione della gestione dei dati che provengono da molteplici fonti – CRM, ERP, eCommerce, Contact center, sito Web e Mobile App – e che nel prossimo futuro saranno sempre di più, lo studio prevede infatti che nel 2025 saranno 45 tra queste gli smart object.
La User Experience e l’impatto sul Conversion rate dell’eCommerce
L’esperienza del cliente è fondamentale nell’e-Commerce, per garantire un tasso di conversione in linea con le attese. Spesso quello che accade è che si pone molta attenzione all’aspetto estetico, ma poi l’utente non riesce a orientarsi nel sito o peggio ad acquistare. Un progetto di e-Commerce e App deve riservare un posto importante alla progettazione della User Experience e al testing fin dalle fasi iniziali, attività di fondamentale importanza sia prima che dopo il lancio, perchè permette di intervenire tempestivamente ed evitare impatti negativi sul business e sull’immagine del brand. L’usabilità incide molto sul giudizio che le viene dato ed è quindi un aspetto su cui lavorare con attenzione e con costanza.
