Concentrarsi sulla Voice of the Customer per un brand significa identificare le esigenze e le aspettative più importanti dei propri clienti. Questo si traduce, o si dovrebbe tradurre poi, in un’azione che è una presa di coscienza: le aziende dovrebbero adattare prodotti e comunicazione, per non dire l’intero modello di business, per essere più in linea con i desideri reali dei clienti, sfruttando la VoC per sfatare i bias interni.
Catturare la “voce del cliente” non è qualcosa che possa essere fatto in modo univoco e può implicare più attività come sondaggi, forum online, gruppi di discussione e utilizzo di dati differenti. Ma come rendere il processo efficace oggi?
Voice of the Customer: come funziona
Partiamo da un dato sui marketer a livello globale: solo il 12% dei professionisti Customer Experience (CX) valuta la maturità del proprio programma VoC come alta o molto alta. Ne ha scritto di recente Colleen Fazio, Senior Analyts di Forrester Research, che ha spiegato cos’è la VoC, cosa ne blocca il potenziale nei progetti di Digital Marketing e come i professionisti della CX possono ricavarne valore aggiunto.
C’è una ricetta semplice, secondo Fazio, per realizzare un programma Voice of the Customer di successo. Gli ingredienti sono racchiusi nell’acronimo LIAM, che sta per Listen, Interpret, Act e Monitor. I programmi VoC funzionano meglio quando possono sintetizzare il sentimento dei clienti in carburante che alimenta i miglioramenti delle operazioni aziendali, seguendo queste 4 fasi.
I programmi di oggi sono spesso intrisi di sondaggi realizzati inondando i clienti di e-mail e survey indesiderate o, peggio, di telefonate moleste che non portano alcun valore.
Per affrontare questo problema, Fazio consiglia ai professionisti della CX di fare meno ricerche dirette sull’utente finale e più ricerche interne all’azienda. Ci sono “tesori nascosti” nella conoscenza dei clienti che aspettano solo di essere scoperti, specialmente nel Contact Center. Strumenti avanzati come l’analisi del testo possono aiutare, oppure può essere utile impostare un semplice canale di comunicazione interna in cui gli operatori dell’assistenza clienti siano in grado di segnalare i problemi comuni di cui vengono a conoscenza ogni giorno.
Non solo: la forza della VoC sta nel fatto che, condividendo anche i feedback positivi da parte dei clienti nei confronti dei dipendenti, sarà possibile migliorare la percezione del programma da parte dei dipendenti stessi, renderli più inclini a modificare comportamenti e processi, più motivati e coinvolti.
I 5 consigli per un programma VoC efficace
Una progettazione inefficace del programma di Voice of the Customer finisce per minare l’efficacia delle azioni degli operatori, influenzate da bias cognitivi, ovvero preconcetti e convizioni errate. Un problema che può essere risolto se nella progettazione del programma VoC si seguono queste cinque linee guida:
1. Autenticità
Se un’azienda vuole implementare un programma efficace per acquisire e gestire il feedback dei clienti, deve farlo in un modo completamente autentico e trasparente, basandosi su quello che i clienti evidenziano: ciò che amano o che odiano del prodotto o servizio, le problematiche riscontrate nell’uso o nell’assistenza clienti, la completezza funzionale…
2. Rilevanza
Il feedback dovrà essere chiesto al cliente nel momento in cui è importante che ce lo fornisca. Chiedere ai clienti di fornirci la loro opinione prima che abbiano effettivamente fatto qualcosa non è rilevante né tantomeno utile. Allo stesso modo, somministrare un sondaggio standard che pone domande generiche sull’esperienza utente, anche su touchpoint alternativi che non tutti hanno necessariamente utilizzato, potrebbe irritare l’interlocutore. Anche la pertinenza del canale è rilevante. Ad esempio, l’invio di un sondaggio via e-mail a un cliente che ha interagito con l’azienda solo per telefono potrebbe essere inappropriato o poco utile.
3. Tempestività
La regola della tempestività essenzialmente si concentra sulla capacità di comprendere come il cliente si sente nel momento più vicino possibile a quello in cui ha vissuto l’esperienza. La memoria svanisce abbastanza rapidamente, anche nei consumatori e chiedere a un cliente cosa ha provato durante un’esperienza vissuta due settimane prima quasi certamente influenzerà l’accuratezza della risposta o l’entusiasmo profuso nel valutarla.
4. Semplicità
E questo, paradossalmente, è l’aspetto più complesso per gli specialisti di VoC: chiedere un feedback in modo semplice deve comunque permettere di raccogliere risposte complesse, altrimenti si rischia di banalizzare l’utilità delle informazioni raccolte.
5. Rappresentatività
Ultimo, ma non per importanza, il concetto di rappresentatività. I feedback raccolti dovrebbero sempre essere pienamente rappresentativi di tutti i tipi di clienti e del percorso end-to-end della loro esperienza. È essenziale che il meccanismo di feedback sia progettato in modo da poter acquisire informazioni fruibili da ogni tipo di cliente in qualsiasi fase del suo percorso. Raccogliere opinioni e dati parziali, di una sola tipologia di consumatore oppure relativi soltanto ad alcune delle fasi – l’onboarding, il primo acquisto, oppure il post-vendita – fornirà risultati falsati e porterà i marketer a trarre conclusioni sbagliate.
Come i brand stanno sfruttando la Voice of the Customer oggi
La crescita dei fenomeni dei Social Media e delle recensioni online fanno capire che la voce del cliente è, oggi più che mai, rilevante. Le aziende più all’avanguardia utilizzano il feedback per attrarre e acquisire nuovi clienti e identificare opportunità di miglioramento e differenziazione competitiva. Raccogliendo feedback dal maggior numero possibile di canali e condividendo le informazioni in tutti i reparti, è possibile potenziare il passaparola, ridurre i costi di assistenza e offrire una miglior Customer Experience. E il digitale assume un ruolo chiave nello sviluppo di questi approcci: Gartner ha previsto che i programmi Voice of the Customer saranno oggetto di investimenti significativi da parte delle aziende nei prossimi anni, con l’uso massiccio non solo di survey “classiche” ma anche di analisi di interazioni vocali e testuali. Lo studio evidenzia che queste innovazioni saranno introdotte dal 60% delle aziende entro il 2025.
Sebbene i vantaggi aziendali derivanti da questi programmi siano chiari, la battaglia su come implementarli al meglio è tutt’altro che finita. La maggior parte delle aziende utilizza una serie di tattiche per ascoltare la voce dei clienti, ma manca di una strategia ben concertata. Necessario, invece, garantire che il feedback venga analizzato in modo efficace e che le informazioni siano condivise e sfruttate tra i tutti i reparti.
