Customer service: come rivoluzionare l’esperienza del cliente

Customer Retention

Customer service: come rivoluzionare l’esperienza del cliente e degli addetti al customer care

Le aziende hanno bisogno di unificare i dati del CRM e dei loro strumenti digitali per avere una visione unificata, completa e a 360 gradi sui clienti. Una ricerca IDC spiega come Customer Services e Contact Center giochino un ruolo fondamentale nel comprendere i bisogni e i desideri delle persone che stanno servendo per fornirgli esperienze rilevanti e ad alto tasso di fidelizzazione.

18 Nov 2020

Laura Zanotti

Customer service oggi significa molto più che erogare un servizio di assistenza ai clienti. Considerati i continui stop & go associati alla pandemia, non c’è organizzazione che non abbia capito l’importanza di potenziare la qualità della relazione con dipendenti, collaboratori, partner, fornitori e clienti. Grazie all’evoluzione delle tecnologie digitali e a una nuova intelligenza di sistema a livello applicativo, le aziende oggi possono integrare in maniera dinamica il customer service al contact center e al CRM aziendale. Abilitando così una customer experience pertinente, rilevante e ad alto tasso di personalizzazione.

Un approccio olistico alla gestione della relazione con utenti e clienti

Il punto di partenza della strategia è noto. Le aziende hanno utenti e clienti che non solo sono multicanali: sono anche sempre più esigenti ed estremamente volubili. In un ecosistema di sollecitazioni analogiche e digitali, la sfida è battere la concorrenza rispetto alla cosiddetta attention economy. Per riuscirci nel modo migliore, i brand devono promuovere una collaborazione multifunzionale tra tutte le aree che afferiscono al CRM:

  • produzione
  • vendite
  • marketing
  • advertising
  • e-commerce
  • customer service
  • contact center

In estrema sintesi, è fondamentale che tutti i reparti aziendali lavorino come un’unica squadra. Solo così è possibile orchestrare in maniera olistica le azioni mirate all’ingaggio, alla gestione e alla fidelizzazione degli utenti in generale e dei clienti in particolare. L’obiettivo è di eccellere nell’operatività per ottenere quella customer intimacy, fondamentale per sostenere la crescita della fiducia che i clienti ripongono nell’azienda.

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Che cos’è la customer intimacy e perché è importante

Per un’azienda misurare qual è il livello di customer intimacy significa avere contezza di quanto si è allineati alle esigenze e ai valori dei propri clienti. Questo tipo di intimità non si raggiunge solo parlando con un cliente. È importante scandagliare e misurare il suo percepito (perché quello che crediamo sia giusto dare ai clienti, non è detto che sia giusto per loro). Oggi i brand devono comprendere in maniera più profonda e analitica quali sono i punti di forza e di debolezza di ogni relazione. Perché ciò avvenga, è necessario che tutte le business unit condividano i dati in loro possesso, risolvendo le vecchie logiche di gestione dei dati sui clienti e dei sistemi di conoscenza compartimentate in silos.

IDC spiega in una ricerca, come e perché ridisegnare il customer service

A questo proposito, una ricerca IDC aiuta a fare il punto della situazione. Allo stato attuale oggi in Italia meno di 2 organizzazioni su 10 (19%) permette al proprio centro di contatto di avere una vista del cliente a 360 gradi, integrando le informazioni delle aree di Marketing, Pubblicità, Vendite ed e-Commerce. Solo un quarto dei dipartimenti europei di customer service ha un accesso completo ai dati dei clienti e dei prospect, mentre solo il 20% possiede un’integrazione completa con i tool di marketing. Non è un caso, dunque, che la ricerca evidenzi come per le aziende italiane l’integrazione del CRM con tutti i dipartimenti aziendali sia prioritaria (Fonte: IDC – “Ridisegnare il customer service per rispondere alle nuove aspettative dei clienti” 2020 – cliccare qui per scaricare la ricerca completa).

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Come suggeriscono gli esperti, le aziende devono adottare un approccio più centrato sul cliente ed empatico per essere percepite come più agili e innovative dai clienti stessi. Per le divisioni dedicate al Customer Service, assicurare la fidelizzazione dei clienti (Customer Retention) costituisce la massima priorità.

Innescare il circolo virtuoso della relazione

Il Customer Service, spiegano nel documento gli analisti, è stato considerato spesso un dipartimento Cenerentola: sotto-finanziato, poco automatizzato, caratterizzato da processi e pratiche obsolete. La combinazione dei dati del Contact Center e del Customer Service, invece, può rivelarsi una delle fonti aziendali più ricche di informazioni specifiche sui clienti. Innescando il circolo virtuoso dell’informazione, la sinergia tra questi due dipartimenti, interallacciati al CRM aziendale, contribuisce a mettere a sistema tutto lo storico di ogni relazione. E lo riesce a fare, mappando ogni momento in cui un cliente interseca un brand, utilizzando qualsiasi possibile punto di contatto, analogico o digitale. La strategia vincente consiste nell’integrare le attività del contact center con quelle del customer care come fulcro di erogazione di una customer experience talmente pertinente e positiva da garantire soddisfazione e fiducia nel tempo.

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Non basta ascoltare i clienti. Prima li si capisce. E poi si agisce

Le aziende devono capire che da un lato non ci sono buone relazioni senza buone informazioni. Dall’altro devono comprendere che le azioni più efficaci sono quelle che sono supportate dalle giuste analisi di contesto. Le aziende hanno bisogno di unificare i dati del CRM e dei loro strumenti digitali per avere una visione unificata, completa e a 360 gradi sui clienti. In questo contesto, gli operatori del Customer Services e del Contact Center giocano un ruolo fondamentale nel comprendere i bisogni e i desideri delle persone che stanno servendo. Non a caso, i centri di chiamata più evoluti si avvalgono di piattaforme tecnologiche che attingono al mare magnum di informazioni di un Customer Relationship Management che, grazie all’Intelligenza Artificiale, aiuta a identificare immediatamente l’informazione giusta per la persona giusta.

Dietro alle quinte della relazione le tecnologie più evolute

Le Contact Management Platform assicurano agli operatori la big picture di ogni singolo cliente. Nel momento in cui un utente chiama, a video appare lo storico di tutte le relazioni passate e in essere: acquisti e transazioni, richieste di assistenza all’help desk, gestione degli ordini, dei riordini e delle riconciliazioni, reazioni alle attività di advertising e via dicendo. Il tutto integrato da un’analisi dei comportamenti e dei sentimenti intercettati persino sui social, che garantisce una velocità d’azione strategica al time to market del business, consentendo di dialogare con centinaia, migliaia o milioni di persone, gestendo ogni forma di relazione:

  • telefonate
  • mail
  • voice-mail
  • SMS
  • messaggi che arrivano attraverso i social
  • conversazioni tramite chat online integrate ai siti o ai canali di e-commerce
  • videochiamate

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Per offrire esperienze ad alto tasso emozionale ai clienti è necessario non farli aspettare ma anche saperli conoscere e riconoscere, garantendo loro:

  • pieno supporto, immediato e possibilmente a qualsiasi ora
  • la risoluzione dei problemi
  • la fornitura di un’offerta sempre rilevante

Attenzione alla soddisfazione dei clienti e degli operatori del customer service

I ruolo degli operatori del Customer Service è di svolgere ogni giorno diverse tipologie di attività collegate ai customer journey. Per i brand è importante capire che la soddisfazione e la fedeltà dei clienti sono direttamente proporzionali alla qualità dell’impegno e dell’assistenza che ricevono dal Customer Service. Quando gli operatori sono supportati da sistemi efficienti e intuitivi, sono più attenti e informati, il che aumenta il loro livello di competenza. È così che si trasformano in consulenti, aumentano la loro autostima e raccolgono migliori risultati in termini di ascolto e d’azione. Le piattaforme di ultima generazione garantiscono non solo l’identificazione del chiamante e immediato accesso allo storico di profilazione. Grazie a un’interfaccia semplice, moderna e unificata, è possibile attuare un problem solving di tipo collaborativo supportato da una reportistica dettagliata e misurazione dei feed back.

Vantaggi per i clienti ma anche per tutte le business unit aziendali

Lavorando in sinergia con il customer service, il centro di chiamata ottimizza dati e strumenti, garantendo una comunicazione personalizzata e contestualmente rilevante. Grazie a una elaborazione in tempo reale delle informazioni, gli operatori possono agire in maniera predittiva e proattiva, contribuendo a far sì che i clienti si sentano veramente assistiti. Potenziando la qualità della customer experience attraverso il customer service e il contact center, l’azienda ottiene una maggiore fedeltà, riducendo il rischio di abbandono. La linearità e la qualità della relazione con ogni cliente riverbera su tutte le business unit aziendali, permettendo di:

  • ridurre i conflitti interni aziendali
  • favorire un processo decisionale più efficace
  • creare prodotti più corrispondenti alla domanda
  • erogare servizi più soddisfacenti per i clienti

Salesforce rivoluziona il customer service

L’integrazione fra Customer Service e Contact Center è il cuore di Service Cloud Voice, la proposta Salesforce per un’assistenza clienti che integra il canale telefonico con un approccio omnicanale As a Service. La soluzione garantisce esperienze di qualità, ottimizzando front end e back end per rivoluzionare l’esperienza del cliente e migliorare il lavoro degli operatori del customer care. La chiave dello sviluppo è unificare la visione di clienti e prospect per fornire servizi coerenti, congruenti e rilevanti, permettendo agli operatori di chiudere i processi di ticketing nel più breve tempo possibile. La qualità nell’assistenza fornita, abilita una customer experience di livello superiore.

Gestione intelligente e chiavi in mano

Dal punto di vista della governance, Service Cloud Voice permette di monitorare e valutare le chiamate evase, i tempi medi di attesa e di servizio (applicando la teoria delle code), le pause degli operatori, le chiamate perse e quelle dissuase.
Questo consente una migliore gestione delle risorse ma anche un’ottimizzazione di servizi, identificando gli operatori più idonei a ricoprire il ruolo di single point of contact. Da un’unico cruscotto centralizzato, personalizzabile in base alla tipologia di business, il team di servizio clienti accede a tutti i dati, aggiornati in tempo reale: acquisti effettuati, interazioni precedenti (chiamate, mail, sms…), anagrafica generale e via dicendo. L’intelligenza analitica di Einstein permette una risoluzione del ticketing più rapida delle chiamate, fornendo all’operatore le linee guida a supporto della migliore interazione. Un contributo prezioso, che semplifica l’onboarding dei nuovi operatori. I supervisori del contact center possono monitorare costantemente le chiamate dei clienti intercettando i problemi per capire chi necessiti di ulteriore formazione.

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Laura Zanotti

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