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Oltre il B2B e il B2C

Multicanalità oggi: come conquistare l’83% degli italiani con una strategia B2I

8 italiani su 10 sono clienti multicanale. Non sono più solo i millennial ad avere comportamenti d’acquisto avanzati. L’Osservatorio Multicanalità 2019 del Politecnico fa il punto. Noci: «Le persone che compongono il nostro mercato non sono consumatori ma individui. Le marche devono cambiare il loro approccio commerciale, superando le logiche B2C/B2B»

24 Ott 2019

Laura Zanotti

Multicanalità degli italiani oggi diventata uno stile di vita. L’83% della popolazione sopra i 14 anni vive una doppia vita: analogica e digitale. Le statistiche del Bel Paese dicono che non sono più i millennial ad avere comportamenti avanzati. Sono 43,9 milioni gli italiani che usufruiscono di servizi di eCommerce, mantenendo relazioni online che hanno un ruolo nel loro percorso di acquisto.

L’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, ha fatto il punto, spiegando la portata del fenomeno della trasformazione in senso multicanale del mercato e quindi dei nuovi contesti di competizione in cui giocano le imprese.

Che cosa significa ragionare in chiave multicanale

L’utilizzo della Rete avviene i prevalenza da cellulare (71%) e, a seguire, da pc fisso o portatile (45%), tablet (13%) e smart TV (4%).  La fruizione integrata dei canali fisici e digitali porta a path to purchase differenziati in base a prodotti ricercati, alle abitudini e alle esigenze di acquisto specifiche. Ad esempio, Il 51% dei consumatori si connette in mobilità e il 52% si connette sul punto vendita.

“Noi italiani non siamo su Internet: viviamo su Internet. Possiamo affermare che, più che online, siamo onlife – ha spiegato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. L’archetipo della multicanalità è irreversibile: l’interazione con il mondo della marca da parte dei consumatori è ormai pervasivo. Questo deve portarci a fare delle riflessioni che devono andare oltre i luoghi comuni, gli slogan e le categorie mentali a cui siamo abituati a pensare. Dobbiamo partire dall’assunto che le persone che compongono il nostro mercato non sono consumatori ma individui. Una differenza semantica apparentemente leggera, ma che in realtà ha delle ripercussioni tutt’altro che secondarie”.

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Dal punto di vista del marketing, vedere le persone come consumatori significa progettare customer journey con una visione limitata, vedendoli solo in relazione al contributo che questo clienti danno agli obiettivi di business. Una visione più ampia, prospettiva e dinamica, dell’individualità di ogni consumatore consente di moltiplicare e potenziare i processi di relazione e di vendita andando a lavorare su una strategie multilivello, mettendo a fattor comune user experience e user interface.

Multicanalità e i vantaggi di una strategia Business to Individual

La multicanalità permette alle aziende di studiare meglio le persone rispetto ai loro comportamenti individuali, aiutando il marketing a valorizzare alcuni aspetti del loro agire, includendo anche quelli più irrazionali. Dalla customer experience (CX) alla user experience (UX) le aziende possono gestire meglio anche la user interface (UI). La mappa degli schemi comportamentali, attraverso tecniche di neuromarketing e di biomarketing avanzate, consente di progettare modelli di relazione sempre più contestuali e personalizzati.

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«Gli individui, nel loro ruolo di agenti non puramente razionali – ha proseguito Noci -, sono soggetti che decidono e interagiscono sulla base di un combinato di ragione ed emozione, in cui l’emozione ha un peso importante. La visione speculare permette alle marche di capire meglio come questi individui si approcciano all’offerta, senza ancorarli ad archetipi comportamentali statici. La dimensione e il contesto, che a sua volta è il risultato di una combinazione di spazio/tempo/motivazione, costituiscono la determinante che può modificare il percorso d’acquisto dell’individuo. Questo vale anche nel mondo B2B. Nei prossimi dieci anni andremo a un modello di pensiero che supererà la logica e la dicotomia B2C/B2B e in qualche modo dovrà portare le imprese ad avere un’attitudine per il mercato che si qualifica per il B2I: Business to Individual».

Connected economy e omnicanalità: rivedere i percorsi end-to-end

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A entrare nei dettagli della ricerca, quest’anno intitolata Multicanalità oggi: spazio integrato, customer journey differenziati, è stato Stefano Cini, Sales & Marketing Analytics Leader South Europe di Nielsen.

“La multicanalità nel percorso d’acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese – ha ribadito Cini -. Ciò che continua a cambiare sono gli schemi dell’end to end (E2E). Nell’era della connected economy, i consumatori sono sempre più infedeli, informati e capaci di gestire tutti i touchpoint in un’unica soluzione di continuità. Tra gli italiani sopra i 14 anni osserviamo che l’83% è connesso a Internet, il 53% ha compiuto almeno un acquisto online nel corso dell’ultimo anno, e il 13% utilizza quotidianamente Internet pre, durante e post acquisto”.

Multicanalità degli italiani: chi sono e come si comportano

La composizione degli italiani multicanale è estremamente variegata. Capire la mappa degli e-shopper aiuta sia le imprese esposte direttamente nei confronti dei consumatori sia quelle che operano in una logica B2B.

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    • 27,8 MLN sono eShopper: persone che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto.
    • 16,1 MLN sono InfoShopper: persone che utilizzano il web soltanto per informarsi o nella fase successiva alla vendita ma non per concludere l’acquisto.
    • 8,1 MLN sono Cherry Picker: persone che si affacciano per la prima volta al mondo degli acquisti online.
    • 6,9 MLN sono Everywhere Shopper: consumatori più evoluti, che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand.
    • 6,4 MLN sono Money Saver: persone che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio.
    • 6,4 MLN sono Pragmatic: persone che si avvicinano all’eCommerce principalmente per risparmiare tempo e denaro e per accedere a un processo di acquisto più efficiente.

Come hanno evidenziato gli esperti, produttori e distributori devono adattarsi al contesto utilizzando la grande quantità di informazioni che hanno a disposizione per innescare processi che, per quanto complessi da progettare, garantiscono un’esperienza d’acquisto sempre più semplice e appagante.

Come generare customer journey, esempi diversi per ogni categoria

L’omnicanalità impone alle marche di superare la categoria prodotto per ampliare la visione ancora più strategica. La Loyalty to Customer si genera solo se una marca è in grado di generare fiducia. Il che, per altro, porta a ridurre anche la rilevanza della variabile prezzo. Quali sono i percorsi d’acquisto più efficaci? Quelli che si caratterizzano per essere sempre più personalizzati, contestuali ma anche differenti a seconda della categorie.

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“Oggi la capacità di generare valore, profitto ed extra profitto per le imprese passa attraverso un concetto di marca molto diverso da quello a cui ci siamo abituati – ha sottolineato Noci -. La marca, infatti, si arricchisce di item. È ancora un sistema di contenuti e di valori ma si proietta in una dimensione in cui è prima di tutto relazione: faccio marca nel momento in cui divento solution provider dell’individuo a cui mi rivolgo, attraverso specifiche relazioni non solo di valore ma anche di utilità. E fare marca esaltando la dimensione di utilità significa conoscere profondamente il mercato e gli individui”.

Senza dimenticare che, da comparto a comparto, i percorsi di acquistano cambiano notevolmente. La fotografia degli analisti evidenzia 3 modelli diversi: off-off, ROPO (Research Online, Purchase Offline – ricerca online, acquisto offline) e on-on.

      • Retail e Gdo: 71% off-off, 28% ROPO e 1% on-on
      • Pharma: 69% off-off, 30% ROPO e 1% on-on
      • Beauty: 61% off-off, 37% ROPO, 2% on-on
      • Abbigliamento: 54% off-off, 44% ROPO, 2% on-on
      • Assicurazioni: 51% off-off, 27% ROPO, 22% on-on
      • ITC: 26% off-off, 62% ROPO, 12% on-on
      • Viaggi: 18% off-off, 37% ROPO, 45% on-on

Ribaltamento della loyalty: lavorare sulla fedeltà al consumatore

Le aziende devono fare un grande lavoro crossmediale, attraverso un approccio combinato, progettato sempre in una chiave contestuale. In che modo è possibile farlo? Trasformando il dato in una conoscenza fruibile e imprescindibile del business. La crescita di rilevanza dell’asset conoscenza diventa un elemento indispensabile per progettare marche sostenibili nel tempo.

I consumatori, nel loro essere permanentemente connessi e comunicanti, ci parlano. I dati della ricerca dicono che:

      • l’88% degli eshopper e il 61% degli infoshopper affermano che internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi
      • il 90% degli e-shopper e il 60% degli infoshopper attraverso internet confrontano i prezzi dei prodottiservizi che ha deciso di acquistare
      • il  65% degli eshopper e il 41% degli infoshopper attraverso internet scelgono in quali punti vendita andare a fare i propri acquisti
      • il 49% degli eshopper e il58% degli infoshopper cercano informazioni su internet ma poi acquista in un punto vendita

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Come e perché valorizzare il ruolo del punto vendita

Le marche, in quanto solution provider, devono rivitalizzare il ruolo del punto vendita. Anche perché, per aumentare la conversion online, l’assistenza offline è fondamentale. L’obiettivo non è più lavorare sulla fedeltà del consumatore ma lavorare alla fedeltà al consumatore. Partendo dall’assunto che gli individui multicanale utilizzano in modo intensivo e vario la Rete nel loro processo di acquisto, le marche possono trasformare la multicanalità in una risorsa preziosa per colpire il cuore dei consumatori. Valorizzando il punto vendita fisico per farne un teatro di ingaggio, emozione e reazione.

Per quanto omnicanale, infatti, il 71% degli infoshopper e il 35% degli eshopper, ad esempio, non gradiscono acquistare prodotti e servizi senza avere un rapporto personale con il venditore. E, a fronte di una vita onlife, l’80% degli infoshopper e il 39% degli e-shopper non si fidano ad acquistare prodotti o servizi che  non ha potuto vedere/toccare concretamente.

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“Dai risultati della ricerca emerge inoltre che anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale – ha commentato Noci – e che l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata (tra spazio fisico e ambiente digitale) dell’architettura di interazione con il mercato e rinnovare funzione e ruolo dei punti (fisici) di vendita integrandoli con i canali digitali per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali”.

Spostare il focus dai prodotti ai bisogni dell’individuo

“Oggi abbiamo a che fare con un contesto di mercato in cui il prodotto è una condizione fondamentale necessaria, ma non sufficiente per fare la differenza – ha concluso Noci -. Le marche oggi sono consapevoli di quanto sia importante essere vicini alla base di mercato servita. La componente di fiducia, nella dinamica relazionale, è un elemento rilevantissimo. In un contesto complesso, fatto da una molteplicità di touchpoint, gli individui sentono spesso il bisogno di essere supportati nella fase del pre del durante e del post. L’elemento fiduciario è importante perché subentra nel momento in cui l’individuo cerca un supporto nella risoluzione di problemi più o meno complessi. Parlare di Trust invece che di prodotto significa rappresentare plasticamente la rilevanza della customer centricity rispetto alla product centricity”.

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La multicanalità ribalta tutte le strategie aziendali, aiutando tutti i player della supply chain a capire aspettative, tendenze, aspirazioni, stati emotivi e cognitivi non solo dei clienti ma anche di tutti i referenti: fornitori e collaboratori inclusi. A fronte di alcune imprese che hanno una lunga esperienza nei confronti dei consumatori, la dimensione onlife delle persone rimette in gioco anche tutte le organizzazioni che si collocano a valle della posizione occupata nella supply chain. La sfida sarà passare da una economia connessa a società che valorizza gli individui, passando dalla mass personalization a un business costruito davvero sui bisogni delle persone.

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Laura Zanotti

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