Mobile Marketing: cos'è oggi, le strategie efficaci, gli esempi 2020

Marketing multicanale

Mobile Marketing, come conquistare i clienti attraverso lo smartphone. Strategie ed esempi nel 2020

La fruizione mobile ha frammentato sempre più il viaggio del consumatore, che oggi si compone di migliaia di istanti che nascono, di volta in volta, da esigenze contingenti e specifiche. I touch-point tra brand e consumatore si moltiplicano e i contatti avvengono sempre più nella quotidianità, nella sfera personale e nell’istante della reale necessità, il cosiddetto “micro-momento”: come sfruttare, quindi, le potenzialità dello strumento tecnologico più personale di tutti, lo smartphone?

01 Set 2020

Laura Zanotti

Fare Mobile Marketing nel 2020 significa intercettare nuove esigenze, costruire diversi canali di relazione, progettare format di comunicazione più innovativi, immaginare touch-point inediti atti a favorire le interazioni tra il mondo fisico e il mondo digitale, rendere mobile-first ogni canale e comunicazione, per garantire che i messaggi siano sempre leggibili da qualsiasi dispositivo, il tutto analizzando scelte e feed back degli utenti. Facile? No, affatto.

Perché farlo, però, è evidente: secondo l’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano, sono oltre 34 milioni gli italiani che ogni giorno si collegano alla rete tramite device mobili, spendendo circa 2 ore della loro giornata sullo smartphone. E non finisce qui, perché il 56% di questi mobile surfers utilizza proprio il telefonino per fare acquisti online, anzi, il 40% dice di fare acquisti online prevalentemente in mobilità. Indubbiamente un target ampio e ricettivo per i marketer.

Che cos’è il Mobile Marketing?

Il Mobile Marketing è un modo per promuovere prodotti o servizi tramite dispositivi mobili: grazie a questa modalità, i consumatori target accedono a contenuti personalizzati, contestualizzati nel tempo e nello spazio, che promuovono determinati prodotti, servizi o idee. Il mobile marketing trova anche impiego nelle campagne “drive to store”, che spingono le persone a recarsi in un punto vendita fisico. Il Mobile, sottolinea il Politecnico, è l’unico device che può coprire l’intero funnel, arrivando a stimare anche l’impatto sulle vendite in negozio.

Sia che l’obiettivo sia aumentare la visibilità del marchio o migliorare il coinvolgimento dei clienti, una campagna di marketing aziendale dovrebbe sempre includere il marketing mobile, oggi più che mai. Numeri alla mano, infatti, quello del mobile è ormai diventato un vero primato nel mondo digitale: la fruizione in mobilità ha surclassato nettamente quella da desktop, persino durante il recente periodo del lockdown.

Lo dimostra anche il comportamento di colossi digitali internazionali, come Google stesso, che ormai da diversi anni parla di mobile-first index, cioè del fatto che i siti web vengono valutati meglio se sono principalmente ottimizzati e strutturati per essere fruiti dai device mobili, invece che da desktop.

FONTE: Osservatori Digital Innovation, Polimi

Strategia mobile: i vantaggi per le aziende

Cosa rende eccellente una strategia di mobile marketing? Ecco alcuni suggerimenti per strutturarne una efficace:

  • Ricercare e analizzare i tuoi clienti target. Un operatore di marketing dovrebbe sempre condurre ricerche approfondite sulla propria audience di consumatori (Marketing Intelligence), a livello sociodemografico, per raccogliere informazioni utili su ciò che amano, i siti che visitano, le app che usano, ma anche gli orari in cui sono più attivi. Queste informazioni consentono al marketer di creare annunci efficaci e di intercettare i consumatori in momenti di reale bisogno;
  • Sfruttare le opportunità dei social media. Per spingere efficacemente un marchio, gli esperti di marketing dovrebbero creare annunci che attirino un gran numero di utenti dai social media, essendo quelle Social alcune tra le applicazioni più utilizzate in mobilità. Ma non solo annunci in senso pubblicitario: tutto ciò che crea buzz ed engagement, come concorsi e attività di gamification;
  • Avere obiettivi chiari. La misurazione dei risultati e dei progressi di una particolare strategia di marketing mobile è possibile solo se gli obiettivi della campagna sono stati stabiliti in anticipo e in modo chiaro, coerente con la macro-strategia aziendale;
  • Crea campagne ottimizzate per dispositivi mobili. Poiché l’obiettivo è spingere un marchio tramite dispositivi mobili, ha senso creare contenuti, app o siti Web davvero adatti all’uso mobile. Ad esempio, continuare a sviluppare i siti prima come versione desktop per poi adattarli al mobile è di per sé un errore strategico;
  • Potenziare il marketing basato sulla posizione. Uno dei modi più efficaci per ridurre al minimo la frequenza di rimbalzo è fornire annunci pertinenti per il pubblico di destinazione, nel luogo e nel momento in cui potrebbero essere interessati ad essi. Utilizzare strumenti come Google Trends, GPS e Google Local per inviare campagne geolocalizzate è quindi un’ottima soluzione;
  • Considerare le caratteristiche uniche dei dispositivi mobili. Le campagne per il mobile hanno una marcia in più perché possono essere davvero immersive e ingaggianti, invitando l’utente a interagire con lo smartphone per rendere l’esperienza davvero memorabile. Ma bisogna fare attenzione anche ad alcuni “limiti” che vanno tenuti in considerazione: un esempio, è il fatto di girare sempre video-contenuti sottotitolati, perché spesso l’utente sebbene always-on non ha la possibilità (in luoghi affollati o in ufficio) di tenere l’audio acceso;
  • Offrire incentivi. Fornire premi o offerte, in cambio dell’interazione o del contributo in termini di UGC, incoraggerà i potenziali clienti ad agire di più e più volentieri.

Esistono diverse tecniche di marketing mobile che possono garantire vantaggi alle aziende. Fattori come il budget, il settore specifico e il segmento di clienti determinano il successo della strategia: bisogna analizzare a fondo le proprie personas e definire obiettivi e KPI specifici, come prima di qualsiasi altra attività di marketing, pena l’inefficacia anche della più innovativa delle idee.

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Detto questo, le attività di marketing mobile hanno in sé una forte componente di interrelazione tra fisico e digitale, e si prestano quindi ad essere declinate coniugando creatività e tecnologia. Eccone alcune:

  • Marketing per App. Gli utenti mobile sono la maggior parte del totale, e tra gli utenti mobile la percentuale maggiore utilizza le App: ça va sans dire, quindi, che gli utilizzatori di applicazioni sono un bacino di potenziali clienti ampio e ricettivo. Avere una App non solo ben strutturata e funzionale ma anche ben posizionata negli App Store tramite attività di ASO (App Store Optimization) è una priorità;
  • In-App Ads. Le App consentono alle aziende di includere annunci pubblicitari in specifici progetti di applicazioni mobili. Facebook è un eccellente esempio di pubblicità in-App;
  • Gaming Ads. Questo approccio si riferisce a tutti gli annunci pubblicitari sui dispositivi mobili che vengono visualizzati quando vengono aperti o sono in corso sessioni di video-gaming. Questi annunci possono essere visualizzati come annunci a immagine intera, pop-up di banner o annunci video che vengono visualizzati durante il caricamento delle schermate. Se si pensa a quanto questi giochi per cellulare siano popolari e utilizzati, si comprendono le potenzialità di questo tipo di campagne;
  • QR-Code. Sapevate che l’acronimo significa Quick-Reponse Code? Questi codici a barre vengono scansionati utilizzando la fotocamera del telefono, così che i clienti vengano reindirizzati al sito collegato o a specifiche landing page dedicate a offerte e concorsi. Uno dei migliori touch-point ibridi tra online e offline;
  • Banner mobile. Questi banner sono praticamente uguali a quelli sul desktop, ma sono adeguati al formato più piccolo e responsivo, per adattarsi agli schermi dei dispositivi mobili. Essenziale, secondo le più recenti guidelines dei motori di ricerca, evitare interstitials troppo invasivi: se il pop-up o il banner copre completamente lo schermo impedendo all’utente la fruizione di ciò che stava visualizzando, sarà non solo poco efficace per gli umani ma anche poco gradito agli algoritmi che valutano siti e app;
  • Marketing di prossimità o Bluetooth. Con questo approccio, i consumatori ottengono annunci specifici per località, abilitati dal Bluetooth sui propri dispositivi. Un ottimo modo per sfruttare esigenze e query legate alla prossimità e alla geolocalizzazione;
  • SMS marketing. Questo metodo di marketing mobile è di gran lunga il più comune e può sembrare ormai un po’ datato. Gli esperti di marketing, però, lo utilizzano ancora per contattare i clienti con offerte e promozioni molto personali e customizzate. In questo senso, un SMS ricevuto il giorno del proprio compleanno con un’offerta a tempo dedicata proprio al singolo utente, può avere tassi di conversione estremamente alti. La versione “moderna” è sicuramente WhatsApp for Business.

 Applicazioni ed esempi  di Mobile Marketing

Veniamo a qualche esempio di campagna di mobile marketing attuale che ha dimostrato efficacia e riscontrato gradimento da parte degli utenti.

Punta sulla personalizzazione il colosso del caffè Starbucks, che riesce a sfruttare al meglio non solo la geolocalizzazione – intercettando i propri clienti quando sono in aree limitrofe al punto vendita più vicino – ma anche proponendo messaggi che includono offerte sul proprio caffè preferito.

Altri marchi top-of-mind nel proprio settore puntano su questo connubio di geolocalizzazione, personalizzazione e supporto alla quotidianità.

Se il telefonino è ormai un’estensione di noi stessi, allora ci può aiutare anche nelle azioni quotidiane, come arredare la nostra casa: ecco perché IKEA ha creato un servizio di realtà aumentata che consente di inquadrare un oggetto e proiettarlo nel proprio salotto per vedere come si armonizza con il resto del mobilio.

Nivea, invece, si rivolge ai genitori in spiaggia: su diverse riviste a target femminile è possibile ritagliare un braccialetto brandizzato per bambini, contenente un chip di localizzazione da sincronizzare con l’App di Nivea sullo smartphone. In questo modo, in spiaggia i piccoli non potranno più perdersi, e saranno così “protetti” dal brand, non solo dal sole grazie alle creme solari, ma anche da qualsiasi altro pericolo.

Infine, un esempio più ludico è quello di Guinness, la nota marca di birra irlandese, che ha inserito sui propri boccali nei pub un QR-Code che garantisce promozioni, ma che è inquadrabile dal telefonino solo… quando il bicchiere è pieno! Un sicuro incentivo a far ordinare anche il secondo giro.

FONTE: Osservatori Digital Innovation, Polimi

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