Digital Marketing Intelligence: guida pratica agli strumenti online per l'analisi del contesto e dei trend di mercato

Con il termine Marketing Intelligence si intendono tutte quelle attività volte a raccogliere e analizzare dati e informazioni per comprendere meglio i fenomeni sociali, economici, tecnologici, oltre che il mercato, i competitor diretti e indiretti, le caratteristiche, i bisogni e i comportamenti dei clienti. Rispetto a una analisi di mercato (market analysis), a cui è in parte sovrapponibile, implica un monitoraggio costante e un’integrazione completa con i processi principali dell’impresa. Pur essendo in parte sovrapponibile e sovente utilizzata come sinonimo di market intelligence, il termine Marketing Intelligence sottolinea l’importanza accordata nel contesto attuale alle tecnologie di data analytics per il Digital Marketing.

Il dizionario dell’American Marketing Association così definisce un Marketing Intelligence system: “Lo sviluppo di un sistema per raccogliere, processare, analizzare e rendere disponibili dati e informazioni di mercato in un formato che permetta ai marketing manager di eseguire le loro funzioni più efficacemente. L’analisi dei dati di Marketing può generare informazioni che, opportunamente processate, forniscono intelligenza alle attività di pianificazione, definizione delle policy e alle decisioni.” (“The development of a system to gather, process, assess, and make available marketing data and information in a format that permits marketing managers and executives to function more effectively. Marketing data, when analyzed, may yield information that can then be processed and put into a format that gives intelligence for planning, policy making, and decision purposes.”)

Per questo motivo saranno mostrati strumenti, tool ed esempi di attività di marketing intelligence realizzate con risorse disponibili sul web.

L’era del MarTech: marketing e tecnologia digitale sono interconnessi

Tecnologia e marketing non sono mai stati così interconnessi, tanto da diffondere l’uso di un nuovo termine “martech” che enfatizza questa stretta correlazione. Nascono nuove soluzioni quasi ogni giorno, per fare qualsiasi cosa, dalle analytics, alla marketing automation, al customer care. Non è sempre facile distinguere gli strumenti utili alle proprie esigenze e strategie, le tecnologie disruptive da mode dagli hype destinati a esaurirsi entro pochi mesi. Il rischio è perdersi seguendo le mode del momento. Al solito, per fare delle scelte oculate, occorre partire dalla customer e user experience e dalle strategie digitali dell’impresa.

Sean Ellis ha coniato il termine growth hacking per indicare quegli approcci al marketing finalizzati alla continua crescita, attraverso la combinazione di programmazione e conoscenza delle piattaforme digitali, potenza ed efficacia della data analytics e creatività nella creazione dei contenuti.

Su queste pagine, il rapporto tra tecnologie e marketing è stato affrontato in diversi articoli sul martech, sulla marketing automation, sui chatbot, e molti altri. In questo caso, vogliamo guardare il tema da un punto di vista più applicativo, mostrando gli strumenti che chiunque può mettere in campo per attuare la propria strategia digitale e fornendo esempi concreti.

Marketing Intelligence: 3 tipologie di soluzioni per mappare il contesto

Per indagare e mappare il contesto e le tendenze che agiscono sui mercati e sulla società in generale, abbiamo identificato 3 gruppi di strumenti disponibili sul web. Le possibilità di fare una buona marketing intelligence non sono mai state alla portata di tutti come oggi.

Abbiamo distinto tra tre tipologie di strumenti.

• I tradizionali erogatori di ricerche di mercato e tecnologiche.
• Gli strumenti digitali messi a disposizione da Google.
• Altri strumenti disponibili sul web.

Enti di ricerca, università, osservatori indipendenti

Per conoscere il contesto, possiamo considerare le fonti più tradizionali: ricerche di mercato, tecnologiche, osservatori, dati di vendita e fruizione, consultando gli archivi, i database dei più rilevanti centri di ricerca e analisi. Le seguenti fonti, senza pretesa di esaustività, costituiscono una base di partenza per un inquadramento socio-demografico, tecnologico e di mercato, ovviamente da approfondire con ulteriori verticalizzazioni ad hoc, caso per caso.

La diffusione degli open data (dati messi a disposizione da municipalità, enti di ricerca, università, governi, imprese, ecc.) ha abbattuto il costo e il tempo di accesso a informazioni rilevanti, diffondendone l’uso e rendendo così disponibili nuovi modelli di business. Ne sono esempi interessanti i portali Dati.gov della Pubblica Amministrazione Italiana, i dati del comune di Milano, o i dati dell’Unione Europea.

Molteplici sono le fonti di informazioni in rete con cui si possono “facilmente” mappare:

• strutture e tendenze socio-demografiche con Istat e Statista;
• i più diversi mercati con le ricerche di Nielsen;
• lo stato di salute e l’innovazione nei media, ad esempio con Prima comunicazione e Audiweb;
• l’evoluzione delle tecnologie con gli Osservatori del Politecnico di Milano e Gartner;
• le innovazioni dal mondo startup hi-tech, ad esempio su TechCrunch.

Molte altre sono le risorse consultabili, ma, se pensiamo a una classica analisi P.E.S.T (utile a mappare i principali fattori politici, economici, sociali e tecnologici), le principali informazioni sono ricavabili da queste o analoghe fonti. Eventualmente completandole con analisi politiche, economiche, sociali fornite dai grandi quotidiani, magazine e siti di informazione.

Le risorse di Google

Accanto ai dati e alle ricerche di mercato e agli open data si può scoprire con una ricerca di prima mano se un tema, un termine, un personaggio, un prodotto, un’impresa sono più o meno noti al pubblico, quali sono le tendenze e come le persone cercano sul web (fondamentale in ottica SEO). Google offre una quantità di dati e strumenti utilissimi a completare queste analisi, con cui è possibile:

• mappare tendenze e interessi con Google Trends;
• scoprire i video più visualizzati e ingaggianti su YouTube Trends;
• aggregare le headline dei principali media su Google News;
• scoprire quanto le persone cercano specifici prodotti con Shopping Insights;
• indagare sulle ricerche degli utenti con Google Predictive Search, per trovare le parole più ricercate o i risultati di un termine (o un brand) rispetto a un altro, sfruttando l’autocompletamento e altre parole chiave come “my brand”, “is”, ecc.;
• monitorare parole chiave, termini, brand, personaggi, tenendo sotto controllo gli aggiornamenti e le news che li riguardano tramite Google Alerts.

Altre risorse dal web utili a individuare i macro-trend

Non esiste solo Google. In rete si trovano molteplici strumenti, ciascuno utile per una specifica tipologia di analisi. Nel seguito, si riportano esempi di strumenti gratuiti o fruibili in modalità freemium, ovvero che offrono periodi di prova gratuiti.

Grazie a queste tecnologie possiamo:

• conoscere i gusti musicali e cinematografici degli utenti attraverso le classifiche di Spotify e Netflix;
• monitorare le news di giornata con AllTop;
• trovare le fonti più ingaggianti e dunque gli influencer per qualsiasi tema con Buzzsumo;
• filtrare le conversazioni su Twitter per tema e contenuto, con Tweetreach o visualizzare i trend del momento sulla piattaforma con i Twitter Trends;
• scoprire le tendenze del momento con Trendspottr.

Per completare l’analisi di contesto, andrebbero aggiunti altri strumenti di Web e Social Media Analytics. Ma si tratta di temi molto vasti che meritano ciascuno una trattazione a parte.

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La Practice Digital Customer Experience di P4I-Partners4Innovation supporta le imprese nell’analisi e progettazione di strategie digitali volte al miglioramento della user e della customer experience omni-canale, attraverso la raccolta, l’integrazione e l’analisi dei dati provenienti da piattaforme transazionali e conversazionali, da user test e crowd test. P4I ha costruito un framework analitico, strategico e operativo per disegnare e gestire le esperienze utente, migliorando le tecniche di analisi, segmentazione e clustering, il disegno e l’implementazione di strategie di lead generation, customer loyalty, customer care e marketing automation.