Email Marketing: cos’è e quali sono i vantaggi in azienda. La guida

L’Email Marketing è una di quelle attività complesse di cui tutti parlano pur non essendo perfettamente consapevoli di che cosa sia nel dettaglio. Oppure, è quel medium di comunicazione che qualcuno vuole scartare come obsoleto. Nel Marketing è tipico sentir dire che una certa tecnica è superata: spesso, però, quando accade è perché chi ha tentato quella strada non ne ha ricavato benefici. Attenzione, quindi, a chi vi dice che l’Email Marketing è un canale “morto” perché i vostri utenti ne ricevono troppe. Basta dare uno sguardo ai dati per rendersi conto non soltanto che si tratta di un’affermazione erronea, ma che addirittura – complice la pandemia – secondo GetResponse,  il numero dei messaggi di posta sembra destinato a crescere fino a 4,48 miliardi entro il 2024.  L’Osservatorio Statistico sull’Email Marketing 2022 di MailUP dichiara che il tasso di apertura è salito dell’1,2% (pur se in calo rispetto all’1,7% del 2020 e all’1,3% del 2019). Ancora, le statistiche di GetResponse confermano che oggi l’87% dei marketer B2B utilizza la posta elettronica come canale di distribuzione di newsletter e DEM o semplicemente per diffondere nuovi articoli o post sul blog. 

Ma come impostare la corretta strategia di Email Marketing, quali obiettivi darsi e quali strumenti utilizzare?

Che cos’è l’Email Marketing

L’Email Marketing è l’uso dell’email come mezzo per promuovere prodotti o servizi mentre si sviluppano relazioni con potenziali clienti o clienti già acquisiti. Potremmo affermare che è la versione elettronica dei tradizionali volantini, cataloghi e promozioni cartacee via posta fisica.

Ogni volta che un’azienda invia una e-mail, a parte le conferme d’ordine e le risposte dirette alle domande dei clienti, questa può essere considerata una forma di Email Marketing. Di per sé è uno dei più potenti entry point di una più estesa strategia di Inbound Marketing.

Chiaramente tutta l’efficacia nell’utilizzo di questo tipo di canale dipende da diversi fattori, primo tra tutti il contenuto delle email che deve essere originale, utile e soprattutto di valore: come conferma lo studio di GetResponse, non è un caso che oltre il 68% dei brand che la utilizzano impieghi anche un’intera settimana a creare un’unica email.  

Come si fa Email marketing? Modalità e tipologie di messaggi

In primis, è bene distinguere tra le diverse tipologie di comunicazioni che un’azienda fa verso i propri utenti. Come accennato sopra, tralasciamo tutto ciò che è comunicazione di servizio, logistica o di risposta a un quesito posto direttamente dal cliente, e che viene inserito sotto la dicitura delle email “transazionali”.

Parliamo, quindi, di tre tipi di messaggi: DEM, Newsletter e automazione.

Una DEM (acronimo di Direct Email Marketing) è un messaggio via mail inviato a una mailing list preimpostata. Le DEM servono, solitamente, a veicolare comunicazioni di tipo commerciale. Per esempio, invitare l’utente a compiere azioni per ottenerne un beneficio oppure promuovere nuovi prodotti, codici sconto, offerte temporanee etc.

Le Newsletter, invece, come dice la parola stessa, sono aggregati di news, con un taglio, quindi, più editoriale. Servono a tutte quelle realtà che hanno buoni contenuti da condividere, non solo testate giornalistiche ma anche semplicemente aziende con un Blog o professionisti che vogliano fare divulgazione su tematiche legate ai propri servizi.

Quando questi messaggi vengono concatenati in maniera automatica, si parla di flussi di Automation. Questi workflow servono spesso a fare il cosiddetto nurturing, cioè ad “alimentare” piano piano la curiosità e la consapevolezza dell’utente nei confronti del marchio. L’obiettivo è portarlo verso un’azione o, meglio, una conversione – che sia una richiesta di preventivo, un contatto diretto o un acquisto su un e-commerce.

Le Automation hanno logiche complesse e vanno settate con grande attenzione per concatenare i messaggi con la logica giusta e attivare i trigger corretti per sbloccare i passaggi successivi.

Sempre secondo l’Osservatorio Statistico di MailUP 2020, in Italia nel corso del 2019 sono stati mandati oltre 13 miliardi di messaggi codificabili come azioni di Email Marketing: di questi, il 70% sono Newsletter, il 28% DEM e il 2% email transazionali. Confrontando con i dati del 2020, scopriamo che si tratta di un trend in forte crescita: sono oltre 14 miliardi i messaggi che rientrano nella categoria di e-mail Marketing (26,5% DEM, 3% email transazionali e 69,9% newsletter). E arrivando all’Osservatorio Statistico 2022, l’incremento prosegue.

Come raccogliere gli indirizzi email

Facciamo un passo indietro: fare Email Marketing presuppone il fatto di avere una mailing list a cui inviare comunicazioni. Ma come ottenerla? Esistono anche aziende che forniscono database e mailing list specifiche per settore, tutte condensate e pronte all’uso, a pagamento. Ma è sicuramente meglio costruire il proprio database nel tempo, popolandolo di contatti diretti, clienti reali e persone interessate.

Si tratta, tipicamente, di contatti che arrivano dai siti web: email necessarie per la registrazione a un servizio online o a un eCommerce, iscrizioni a newsletter e abbonamenti etc.

L’essenziale è che sia tutto sia gestito al meglio dal punto di vista dei consensi. In questo senso è sempre preferibile il cosiddetto double opt-in, ossia la conferma di iscrizione inviata all’utente appena registrato, che deve validare la propria registrazione cliccando su un link univoco. Diciamo preferibile perché, sebbene sia sicuramente la best practice, sostanzialmente obbligatoria, in Europa, in realtà a livello internazionale non un metodo mandatorio né inserito ufficialmente nel GDPR.

A chi serve l’Email Marketing

Sicuramente, l’attività di Email Marketing ha un’utilità abbastanza trasversale, ma ci sono macro-settori che ne possono trarre maggiori benefici.

I siti editoriali, ad esempio, avranno certamente Newsletter ricche e molto seguite, così come consulenti e professionisti di nicchie verticali – come il marketing stesso.

Le DEM, dal canto loro, sono un ottimo strumento appannaggio degli eCommerce, che possono contare anche sulla forza delle automazioni per ingaggiare gli utenti in un flusso virtuoso di ri-acquisto e di premialità tramite sconti e offerte personalizzate.

Secondo i dati dell’Osservatorio Statistico, l’apertura media delle comunicazioni di Email Marketing del comparto B2C si attesterebbe intorno al 27%, contro il 19% del B2B.

Quali sono gli obiettivi?

Che senso ha avere una lista di utenti e non utilizzarla per comunicare direttamente con loro?

L’obiettivo dell’Email Marketing è molteplice a seconda del destinatario del messaggio. Il cliente già acquisito va informato, “coccolato”, premiato e fidelizzato; l’utente iscritto alla newsletter ma che ancora non ha convertito va, invece, stimolato all’azione; una lista di non-clienti (ad esempio, una nuova mailing list di settore acquistata) va portata nel mondo dell’azienda stessa, formata attraverso uno storytelling di brand che porti, passo dopo passo, verso l’azione desiderata.

Le metriche da analizzare nell’email marketing

Ci sono decine di possibili dati importanti da analizzare, ma le metriche basilari, da tenere sotto controllo dopo ogni invio di una nuova comunicazione, sono:

• Open Rate (OR), ossia il tasso di apertura generale – attenzione, tiene conto anche di aperture multiple dello stesso utente;
• Unique Open Rate (UOR), ovvero la versione “utente unico” del precedente dato;
• Click-Throuhg-Rate (CTR), uno dei dati più importanti, che indica il numero di click sulle CTA contenuto nell’email, indice quindi dell’efficacia del messaggio;
• CTOR (Click-through Open Rate), il rapporto tra il numero di click unici e le aperture uniche, che descrive la reattività al messaggio;
• Unsubscribe Rate (UR), cioè il tasso di disiscrizione;
• Conversion Rate (CR). Integrando i dati della piattaforma di Email Marketing con gli Analytics del proprio sito è possibile settare specifici obiettivi e capire se l’utente ha concluso l’azione desiderata a partire dall’email.

Importanti anche lo Spam Score, che indica se l’email è finita in spam (spesso indice di bassa qualità del messaggio stesso o del fatto che il proprio IP è percepito “male” dai sistemi) e la divisione per device, che fa comprendere se gli utenti ci leggono da desktop, tablet o mobile.

Quali software vengono utilizzati nell’Email Marketing

Esistono moltissimi software e piattaforme che consentono di portare avanti attività di Email Marketing, più o meno complessi a seconda delle necessità dell’azienda che li utilizza. Spesso sono integrati con il CRM, in modo tale da poter gestire comunicazioni e contatti/clienti nello stesso contenitore.

Ecco una carrellata di alcuni tra i più utilizzati.

• Active campaign, una piattaforma software in cloud che integra funzioni di CRM, Email Marketing e Automation, pensata per le PMI;
• Mailchimp, una delle più note, anch’essa integrata e molto amata dagli small business per la semplicità di utilizzo e la possibilità di usare alcune funzioni in versione free;
• Drip, piattaforma di automazione, pensata soprattutto per gli eCommerce, che consente l’integrazione di messaggi per più touchpoint diversi, non solo email ma anche, ad esempio, SMS marketing;
• Hubspot, uno dei colossi dell’Inbound Marketing, una piattaforma dedicata sia al Sales che al Marketing, con CRM e soluzioni di email/automation/nurturing integrate;
• Infomail, piattaforma di email marketing “semplice”, pensata soprattutto per startup e società noprofit.
• GetResponse, all-in-one platform che permette di gestire newsletter, DEM, creare flussi di automation e landing page, ideale per eCommerce perché consente l’import di liste di prodotti anche ampie.

I benefici di una corretta strategia di Email Marketing

I benefici di questa attività sono molti: è sicuramente efficiente, nel senso che è a basso effort, non ha costi estremamente elevati (che dipendono principalmente dalla piattaforma scelta), e ha un buon ROI.

Non solo, è anche estremamente misurabile: ogni azione, ogni messaggio, può essere analizzato in tutte le sue metriche (come OR, CTR, Unsubscrite Rate).

Inoltre, è anche rapido, personalizzabile, targettizzabile e permette, oltre al contatto diretto con l’utente nell’ottica dello specifico messaggio o promozione, anche l’incremento della Brand Awareness sul lungo periodo.

Email Marketing: consigli e “trucchi”

Una volta definita la giusta mailing list, gli obiettivi e la frequenza, la piattaforma per l’invio, la tipologia di messaggio – se Newsletter, DEM o una sequenza di automazioni – e un piano editoriale di massima per i contenuti da veicolare, ci sono alcuni tips che potete mettere in pratica da subito per potenziare la vostra strategia.

Ecco 12 consigli sull’email marketing, dei piccoli trucchi a cui forse non avevate ancora pensato:

1. Personalizzare i campi dinamici, sembra banale ma chiamare l’utente con il suo nome o mostrare una selezione di prodotti complementari ad ordini già effettuati, può far aumentare la sua voglia di interagire con il vostro messaggio;
2. Allo stesso modo, il nome indicato nel campo “Mittente” o “Da” in una email è cruciale per il tasso di apertura. Deve avere un’identità chiara, magari utilizzando un nome di persona, collegato all’azienda; 
3. Attenzione all’oggetto: è, infatti, la sezione che anticipa il contenuto dell’email e il  segreto è quello di cercare di trovare le parole adatte per incuriosire e lasciar intravedere quello che si vuole comunicare in seguito, giocando con la creatività; 
4. Non solo contenuti “statici” come testi e immagini: utilizzare video all’interno delle e-mail aumenta il CTR e l’interesse;
5. Creare il colpo d’occhio e andare dritti al punto: oggi il tasso di concentrazione del lettore medio è sceso dai 12 agli 8 secondi, questo per dire che per rendere le email efficaci, è necessario comunicare in modo immediato: strutturare il contenuto in modo da renderlo facile sia da leggere, che da capire, mettere al primo posto il messaggio centrale e prediligere liste ed elenchi puntati. I titoli accattivanti sono ovviamente un plus; 
6. È possibile inserire nei messaggi dei contenuti interattivi come caroselli e sondaggi, concatenando le comunicazioni in modo tale da far percepire all’utente di aver ottenuto un premio per le proprie azioni precedenti, strizzando l’occhio alle meccaniche della gamification;
7. Spam alert! Dire che bisogna fare attenzione agli errori di ortografia e ai refusi è scontato, ma occhio anche all’utilizzare tutte quelle parole come “free”, “gratis”, “offerta”, “urgente” o “vincitore” che allertano automaticamente i sistemi anti-spam e portano le email nella posta non desiderata. Questi errori possono essere tranquillamente evitati con un test, così da verificare non solo la corretta visualizzazione ma anche eventuali incongruenze; 
8. C’è un tempo per tutto, anche per inviare le email ed essere sicuri di raggiungere il maggior numero di lettori in uno slot temporale. Sempre secondo GetResponse, nei Paesi dell’Europa Centrale i tassi di apertura toccano il loro picco, di circa il 26.13%, tra le 10 e le 12 del mattino, mentre il giorno migliore per inviare le email sembra sia il lunedì. Sarà un caso? Forse no! Per questo motivo, il suggerimento è quello di inviare i messaggi di posta utilizzando un algoritmo di ottimizzazione del tempo di invio, una funzionalità disponibile nei principali software di email Merketing; 
9. Non solo “quando” inviare le mail, ma anche ogni “quanto”, ovvero la frequenza: lo studio di GetResponse riporta che inviare solo una newsletter a settimana può far ottenere i più alti tassi medi di apertura e click-through, rispetto a chi ne invia due. Ad esempio, in Italia il tasso medio di email aperte sul totale di quelle inviate o effettivamente recapitate è pari al 31,3%. Quindi si, anche in questo caso funziona la pratica del “less is more”! 
10. In un’ottica simile a quella del social commerce, è possibile permettere acquisti rapidi direttamente in-mail, senza bisogno di far uscire l’utente e redirigerlo sul proprio sito o su una landing page dedicata a una specifica promozione;
11. Utilizzare UGC (User Generated Content) è sempre una buona idea, anche in una DEM o Newsletter, per aumentare la social proof del proprio marchio. Condividere con tutto il proprio db delle recensioni positive, ad esempio, o regalare dei contenuti realizzati dagli utenti stessi (foto, ricette, video-tutorial, unboxing) che possano essere utili a tutta la fanbase del marchio.

I nuovi trend 2022: Marketing Automation e messaggio iper-personalizzato

Numerosi aspetti possono far variare il valore dell’uOR. Sui dispositivi mobili, sempre più utilizzati per l’accesso alle email, l’utente spesso scorre la casella di posta o apre la notifica push senza realmente leggere i messaggi. Questo provoca delle aperture involontarie che alzano i tassi di apertura, senza che però via sia una vera intenzione di lettura.

Inoltre, le aperture non possono essere intercettate nel caso di invio di email testuali o con immagini embedded. E molti servizi webmail e client di posta hanno come impostazione predefinita il blocco delle immagini. Oppure il destinatario ha scelto di ricevere versioni solo testuali del messaggio.

A tutti questi fattori, da settembre 2021 se n’è aggiunto uno nuovo e significativo: le restrizioni previste dalla Mail Privacy Protection di Apple, una funzionalità dell’aggiornamento iOS15 che impedisce ai mittenti di utilizzare i pixel invisibili per determinare quando l’utente apre un messaggio. Questa feature introduce nel conteggio totale dell’uOR una serie di aperture “non reali”, ovvero generate non dall’utente ma dai sistemi di Apple e impossibili da ricondurre a un’azione reale da parte del destinatario.

Ma, eliminate le possibili interferenze nelle misurazioni del tasso di apertura, il vero segnale a cui prestare attenzione è l’andamento del KPI più importante, il CTOR o tasso di reattività: nell’Osservatorio Statistico sull’Email Marketing di MailUP 2022 (riferito al 2021) risulta in calo di 1,9 punti percentuali e questo vuol dire che, a fronte di un numero maggiore di email nella posta in arrivo, è molto più facile che il destinatario diventi più selettivo e diminuisca la soglia di attenzione che riesce a dedicare a ogni singolo messaggio. È fondamentale, invece, per le aziende concentrarsi sulla personalizzazione delle campagne in base al target e, possibilmente, adottare strumenti di Marketing Automation in grado di intercettare l’utente al momento giusto e di battere in velocità i propri competitor.