Email Marketing: guida 2021 a tutto quello che devi sapere

Guide e How-to

Email Marketing: cos’è e quali sono i vantaggi in azienda. La guida 2021

Per fare Email Marketing non basta spedire una newsletter mensile agli utenti o inviare 3-4 volte l’anno, per ricorrenze specifiche, uno sconto ai clienti tramite mailing list: le potenzialità di questa disciplina vanno ben oltre. Ecco modalità, strumenti e vantaggi

02 Apr 2021

Greta Lomaestro

L’Email Marketing è una di quelle attività complesse di cui tutti parlano pur non essendo perfettamente consapevoli di che cosa sia nel dettaglio. Oppure, è quel medium di comunicazione che qualcuno vuole scartare come obsoleto. Nel Marketing è tipico sentir dire che una certa tecnica è superata: spesso, però, quando accade è perché chi ha tentata quella strada non ne ha ricavato benefici. Attenzione, quindi, a chi vi dice che l’Email Marketing è un canale “morto” perché i vostri utenti ne ricevono troppe: secondo l’Osservatorio Statistico sull’Email Marketing 2020 di MailUP, il tasso di apertura è persino salito, dell’1,3% circa. Ma come impostare la corretta strategia di Email Marketing, quali obiettivi darsi e quali strumenti utilizzare?

Che cos’è l’Email Marketing

L’Email Marketing è l’uso dell’email come mezzo per promuovere prodotti o servizi mentre si sviluppano relazioni con potenziali clienti o clienti già acquisiti. Potremmo affermare che è la versione elettronica dei tradizionali volantini, cataloghi e promozioni cartacee via posta fisica.

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Ogni volta che un’azienda invia una e-mail, a parte le conferme d’ordine e le risposte dirette alle domande dei clienti, questa può essere considerata una forma di Email Marketing. Di per sé è uno dei più potenti entry point di una più estesa strategia di Inbound Marketing.

Come si fa Email marketing? Modalità e tipologie di messaggi

In primis, è bene distinguere tra le diverse tipologie di comunicazioni che un’azienda fa verso i propri utenti. Come accennato sopra, tralasciamo tutto ciò che è comunicazione di servizio, logistica o di risposta a un quesito posto direttamente dal cliente, e che viene inserito sotto la dicitura delle email “transazionali”.

Parliamo, quindi, di tre tipi di messaggi: DEM, Newsletter e automazione.

Una DEM (acronimo di Direct Email Marketing) è un messaggio via mail inviato a una mailing list preimpostata. Le DEM servono, solitamente, a veicolare comunicazioni di tipo commerciale. Per esempio, invitare l’utente a compiere azioni per ottenerne un beneficio oppure promuovere nuovi prodotti, codici sconto, offerte temporanee etc.

Le Newsletter, invece, come dice la parola stessa, sono aggregati di news, con un taglio, quindi, più editoriale. Servono a tutte quelle realtà che hanno buoni contenuti da condividere, non solo testate giornalistiche ma anche semplicemente aziende con un Blog o professionisti che vogliano fare divulgazione su tematiche legate ai propri servizi.

Quando questi messaggi vengono concatenati in maniera automatica, si parla di flussi di Automation. Questi workflow servono spesso a fare il cosiddetto nurturing, cioè ad “alimentare” piano piano la curiosità e la consapevolezza dell’utente nei confronti del marchio. L’obiettivo è portarlo verso un’azione o, meglio, una conversione – che sia una richiesta di preventivo, un contatto diretto o un acquisto su un e-commerce.

Le Automation hanno logiche complesse e vanno settate con grande attenzione per concatenare i messaggi con la logica giusta e attivare i trigger corretti per sbloccare i passaggi successivi.

Sempre secondo l’Osservatorio Statistico di MailUP 2020, in Italia nel corso del 2019 sono stati mandati oltre 13 miliardi di messaggi codificabili come azioni di Email Marketing: di questi, il 70%  sono Newsletter, il 28% DEM e il 2% email transazionali.

Come raccogliere gli indirizzi email

Facciamo un passo indietro: fare Email Marketing presuppone il fatto di avere una mailing list a cui inviare comunicazioni. Ma come ottenerla? Esistono anche aziende che forniscono database e mailing list specifiche per settore, tutte consensate e pronte all’uso, a pagamento. Ma è sicuramente meglio costruire il proprio database nel tempo, popolandolo di contatti diretti, clienti reali e persone interessate.

Si tratta, tipicamente, di contatti che arrivano dai siti web: email necessarie per la registrazione a un servizio online o a un ecommerce, iscrizioni a newsletter e abbonamenti etc.

L’essenziale è che sia tutto sia gestito al meglio dal punto di vista dei consensi. In questo senso è sempre preferibile il cosiddetto double opt-in, ossia la conferma di iscrizione inviata all’utente appena registrato, che deve validare la propria registrazione cliccando su un link univoco. Diciamo preferibile perché, sebbene sia sicuramente la best practice, sostanzialmente obbligatoria, in Europa, in realtà a livello internazionale non un metodo mandatorio né inserito ufficialmente nel GDPR.

A chi serve l’Email Marketing

Sicuramente, l’attività di Email Marketing ha un’utilità abbastanza trasversale, ma ci sono macro-settori che ne possono trarre maggiori benefici.

I siti editoriali, ad esempio, avranno certamente Newsletter ricche e molto seguite, così come consulenti e professionisti di nicchie verticali – come il marketing stesso.

Le DEM, dal canto loro, sono un ottimo strumento appannaggio degli ecommerce, che possono contare anche sulla forza delle automazioni per ingaggiare gli utenti in un flusso virtuoso di ri-acquisto e di premialità tramite sconti e offerte personalizzate.

Secondo i dati dell’Osservatorio Statistico, l’apertura media delle comunicazioni di Email Marketing del comparto B2C si attesterebbe intorno al 27%, contro il 19% del B2B.

Quali sono gli obiettivi?

Che senso ha avere una lista di utenti e non utilizzarla per comunicare direttamente con loro?

L’obiettivo dell’Email Marketing è molteplice a seconda del destinatario del messaggio. Il cliente già acquisito va informato, “coccolato”, premiato e fidelizzato; l’utente iscritto alla newsletter ma che ancora non ha convertito va, invece, stimolato all’azione; una lista di non-clienti (ad esempio, una nuova mailing list di settore acquistata) va portata nel mondo dell’azienda stessa, formata attraverso uno storytelling di brand che porti, passo dopo passo, verso l’azione desiderata.

Le metriche da analizzare nell’email marketing

Ci sono decine di possibili dati importanti da analizzare, ma le metriche basilari, da tenere sotto controllo dopo ogni invio di una nuova comunicazione, sono:

  • Open Rate (OR), ossia il tasso di apertura generale – attenzione, tiene conto anche di aperture multiple dello stesso utente;
  • Unique Open Rate (UOR), ovvero la versione “utente unico” del precedente dato;
  • Click-Throuhg-Rate (CTR), uno dei dati più importanti, che indica il numero di click sulle CTA contenuto nell’email, indice quindi dell’efficacia del messaggio;
  • Unsubscribe Rate (UR), cioè il tasso di disiscrizione;
  • Conversion Rate (CR). Integrando i dati della piattaforma di Email Marketing con gli Analytics del proprio sito è possibile settare specifici obiettivi e capire se l’utente ha concluso l’azione desiderata a partire dall’email.

Importanti anche lo Spam Score, che indica se l’email è finita in spam (spesso indice di bassa qualità del messaggio stesso o del fatto che il proprio IP è percepito “male” dai sistemi) e la divisione per device, che fa comprendere se gli utenti ci leggono da desktop, tablet o mobile.

Quali software vengono utilizzati nell’Email Marketing

Esistono moltissimi software e piattaforme che consentono di portare avanti attività di Email Marketing, più o meno complessi a seconda delle necessità dell’azienda che li utilizza. Spesso sono integrati con il CRM, in modo tale da poter gestire comunicazioni e contatti/clienti nello stesso contenitore.

Ecco una carrellata di alcuni tra i più utilizzati.

  • Active campaign, una piattaforma software in cloud che integra funzioni di CRM, Email Marketing e Automation, pensata per le PMI;
  • Mailchimp, una delle più note, anch’essa integrata e molto amata dagli small business per la semplicità di utilizzo e la possibilità di usare alcune funzioni in versione free;
  • Drip, piattaforma di automazione, pensata soprattutto per gli ecommerce, che consente l’integrazione di messaggi per più touchpoint diversi, non solo email ma anche, ad esempio, SMS marketing;
  • Hubspot, uno dei colossi dell’Inbound Marketing, una piattaforma dedicata sia al Sales che al Marketing, con CRM e soluzioni di email/automation/nurturing integrate;
  • Infomail, piattaforma di email marketing “semplice”, pensata soprattutto per startup e società noprofit.
  • GetResponse, all-in-one platform che permette di gestire newsletter, DEM, creare flussi di automation e landing page, ideale per ecommerce perché consente l’import di liste di prodotti anche ampie.

I benefici di una corretta strategia di Email Marketing

I benefici di questa attività sono molti: è sicuramente efficiente, nel senso che è a basso effort, non ha costi estremamente elevati (che dipendono principalmente dalla piattaforma scelta), e ha un buon ROI.

Non solo, è anche estremamente misurabile: ogni azione, ogni messaggio, può essere analizzato in tutte le sue metriche (come OR, CTR, Unsubscrite Rate).

Inoltre, è anche rapido, personalizzabile, targettizzabile e permette, oltre al contatto diretto con l’utente nell’ottica dello specifico messaggio o promozione, anche l’incremento della Brand Awareness sul lungo periodo.

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