Guide e how-to

Inbound marketing, l'arte di attrarre i clienti. Cos'è e come farlo efficacemente

Offrire contenuti di valore per attrarre utenti sul proprio sito e trasformare i visitatori in clienti: questa è la base, semplificata all’osso, dell’Inbound Marketing. Semplice? No, affatto: tra i diversi canali da attivare, il monitoraggio dei KPI, il concetto stesso di funnel che inizia a diventare in parte desueto… fare Inbound in modo efficace è sicuramente una bella sfida per i marketer e i promotori di un brand

17 Lug 2020

Redazione

C’è chi pensa che fare inbound marketing significhi solo mandare e-mail automatizzate. Chi, invece, crede che basti avere un blog ben posizionato sui motori di ricerca. In realtà, mettere in piedi una strategia di Inbound performante è tutt’altro che banale e comprende leve – sia metodi tradizionali di marketing sia canali digitali – multiformi e complesse, tanto che ci vuole un’intera squadra di professionisti specializzati in ogni ambito per essere davvero efficaci. L’obiettivo è uno e uno solo: farsi trovare.

Cos’è l’Inbound Marketing

Iniziamo con una definizione da manuale, che ne spieghi anche il nome stesso: l’inbound marketing è una strategia che utilizza molte forme di pull marketing – content marketing, blog, eventi, SEO, social media e altro – per creare brand awareness e attrarre potenziali clienti.

A differenza del cosiddetto outbound marketing, in cui i professionisti del marketing cercano attivamente di trovare clienti, l’inbound attira l’attenzione dei clienti e facilita la ricerca dell’azienda da parte dell’utente stesso.

A differenza delle tradizionali iniziative di marketing, gli sforzi dell’inbound hanno una progressiva efficacia nel tempo. Ad esempio, un contenuto forte offre molti vantaggi, sia immediati sia a lungo termine: richiama l’attenzione sull’azienda quando viene creato e continuerà a costituire un punto di ingresso interessante finché rimarrà sul tuo sito. Man mano che il contenuto acquisisce maggiore visibilità, storicità e autorevolezza, può quindi diventare una fonte continua di traffico in entrata: proprio su questo si basa, ad esempio, la SEO.

La chiave è, quindi, creare una strategia di contenuto su misura per le proprie buyer personas – queste ultime sono gli archetipi del nostro cliente “ideale”, da definire e studiare puntigliosamente, sulla base di dati a nostra disposizione e non di “sensazioni” e opinioni personali – e per la fase del ciclo di acquisto in cui si trovano.

In questo modo, si forniscono contenuti di valore orientati direttamente verso quel visitatore specifico. Questo aiuta a spostarli lungo il ciclo di acquisto, a rispondere alle loro obiezioni e a creare fiducia. Tutti questi fattori possono generare tempi di vendita più brevi, lead più qualificati e, quindi, un reale supporto del digital marketing al team di vendita.

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Il funnel: è davvero possibile far scendere gli utenti nell’imbuto?

Tanti dicono che il marketing funnel sia morto: effettivamente, in un mondo fatto di sovrabbondanza di informazioni e prodotti, di continua interruzione e scarsità di attenzione, di bombardamento di messaggi e scelte improvvise, l’idea di condurre per mano un nuovo visitatore del sito giù per il famigerato “imbuto” risulta forse un po’ semplicistica o superata. Vero in parte, ma questo non significa dimenticare il funnel, al contrario: significa comprendere come si evolve e adattare le proprie strategie di conseguenza.

Oggi gli acquirenti hanno più potere, il web fornisce loro una gratificazione immediata di informazioni. Possono accedere a specifiche dettagliate, prezzi e recensioni su prodotti e servizi, 24/7, con pochi click. Nel frattempo, i social media li incoraggiano a condividere e confrontarsi, mentre i dispositivi mobili aggiungono una dimensione always-on e everywhere a ogni aspetto dell’esperienza.

L’inbound è potente proprio perché ha la capacità di dare all’utente esattamente le risposte che sta cercando nel momento preciso in cui ne ha bisogno: ciò crea fiducia, reputazione e autorità in qualunque tipo di settore. Google stesso ha parlato del concetto di “micro-momento”: non si tratta più dei livelli di un funnel ordinato, ma di agganciare il potenziale consumatore proprio nell’istante in cui mostra un interesse o un bisogno, e soddisfarlo immediatamente, intercettandone quindi la volontà di acquisto.

Per questo motivo, le tattiche di marketing tradizionali, basate sull’interruzione dell’attenzione, stanno diventando meno efficaci, in alcuni ambiti.

Le diverse “discipline” del marketing che generano inbound

L’inbound marketing è tra le strategie web più composite in assoluto: infatti, sono molte le leve che entrano in gioco e le frecce che abbiamo al nostro arco per riuscire a catturare l’interesse del nostro utente grazie a un contenuto di qualità, in modo da trasformarlo in un cliente.

Content marketing, la forza di contenuti altamente rilevanti

Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di qualità, pertinenti e coerenti, per attirare e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in definitiva, per guidare l’azione dei clienti verso una specifica conversione.

Nel gergo tecnico, questi contenuti vengono etichettati, a seconda della loro specificità rispetto all’argomento e al pubblico a cui si rivolgono, come ToFu, MoFu e BoFu, che rappresentano rispettivamente la parte superiore, la parte centrale e la parte inferiore del famigerato imbuto.

Un contenuto ToFu (Top of the Funnel) sarà quindi più generico e introduttivo, un MoFu (Middle of the Funnel) sarà orientato a un target già mediamente consapevole dell’argomento e, infine, un BoFu (Bottom of the Funnel) sarà probabilmente un contenuto specifico, che entra nel merito di prodotti o servizi di un’azienda.

Al netto di questo, è sempre bene tenere a mente che solo un contenuto davvero di qualità, che risponda alle domande degli utenti, può essere davvero valido all’interno di una strategia di inbound marketing, perché il contenuto è il fulcro attorno al quale ruotano tutte le attività, dalla SEO, che usa i contenuti per posizionare keyword specifiche, ai social, dove vengono ricondivisi creando visibilità e WOM.

Lead generation e PPC

La generazione di lead descrive il processo di marketing atto a stimolare e catturare l’interesse per un prodotto o servizio, allo scopo di sviluppare una precisa pipeline di vendita. La lead generation utilizza spesso canali digitali e negli ultimi anni ha subito cambiamenti sostanziali grazie dell’ascesa di nuove tecniche online e social.

PPC sta per pay-per-click, un modello di internet marketing in cui gli inserzionisti pagano una commissione ogni volta che si fa click su uno dei loro annunci: la pubblicità sui motori di ricerca è una delle forme più popolari di PPC, così come le campagne a pagamento sui social media.

In particolare, la rete di ricerca di Google Ads, ad esempio, è un esempio perfetto di come si possa fare pull marketing pur facendo campagne a pagamento: presidiando keyword specifiche, si intercetta il potenziale consumatore in un momento in cui egli è attivo e orientato a cercare proprio il nostro prodotto.

SEO e posizionamento organico

Abbiamo appena parlato di metodi per generare lead e contatti in modo attivo, attraverso campagne a pagamento che ci aiutino a intercettarli. Ora, invece, passiamo all’altra faccia della medaglia, cioè le strategie cosiddette “organiche”, ossia naturali, non a pagamento. Pull, perché attirano verso di noi l’utente, in modo del tutto spontaneo.

Sicuramente, una delle attività pull più efficaci e con maggiore ROI sul medio-lungo periodo è la SEO (Search Engine Optimization), cioè l’ottimizzazione delle nostre property digitali – sito corporate, e-commerce, sito informativo, Blog o App – per migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca sulla base di determinate parole chiave rilevanti, siano esse branded (contenenti il nome del marchio) o unbranded (keyword generiche relative al nostro settore, prodotto o servizio).

Eventi e approfondimenti

Non solo marketing digitale in senso stretto: fanno parte dell’inbound anche attività che sono a tutti gli effetti di marketing tradizionale, come ad esempio gli eventi o le sessioni di formazione – che oggi sono spesso veicolate online in formato webinar.

Invitare – digitalmente o fisicamente – i propri potenziali clienti a un evento fa sì che si generi un contatto personale con il marchio, una relazione che, se ben coltivata, può diventare di lunga durata e profittevole per entrambe le parti.

Infatti, l’approccio dell’inbound è sempre lo stesso: seminare delle “briciole di interesse” per attrarre i prospect e convincerli a partecipare al nostro evento. Ma non finisce con la partecipazione, tutt’altro: è proprio a quel punto che la fase di followup e nurturing prosegue con forza, per mantenere un legame, che passa generalmente sempre da ulteriori contenuti di qualità, survey di feedback e proposte di nuove iniziative.

Anche in questo caso, quindi, la convergenza tra online e offline può dare davvero ottimi risultati.

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E-mail marketing, DEM e newsletter

Quando si parla di inbound si tende spesso a pensare proprio all’e-mail marketing, come se fossero sinonimi. Non è così, perché l’e-mail marketing e l’e-mail automation fanno parte delle attività di inbound, spesso come veicolo per tutti i contenuti creati.

L’automazione, infatti, è un ottimo supporto per coltivare le relazioni con i lead che non sono ancora pronti per l’acquisto, il più delle volte proprio tramite campagne DEM (Direct E-mail Marketing) mirate. Inoltre, il collegamento al sistema CRM (Customer Relationship Management) fa in modo che nessuno dei lead si perda e che il lavoro del reparto marketing si parli perfettamente con quello del dipartimento Sales.

DEM e newsletter diventano, quindi, un ottimo mezzo per diffondere i propri contenuti di qualità a liste di potenziali clienti, generando interesse, awareness, traffico e – con tempo e pazienza – anche conversioni.

Una DEM, per essere efficace, deve essere interessante e rispondere ai principi della scrittura persuasiva, senza però risultare stucchevolmente commerciale: un buon uso delle call-to-action – sia come copy che a livello visivo – può fare la differenza. Allo stesso modo, il contenuto veicolato è ovviamente essenziale: non solo “semplici” link ad articoli del vostro Blog aziendale, ma anche contenuti fisici, come white paper scaricabili, infografiche o ebook. L’idea di poter accedere a un contenuto esclusivo e farne il download, nella mente dell’utente rende più concreto il vantaggio di seguire la nostra azienda.

Fondamentale, in questo senso, che queste liste siano correttamente gestite dal punto di vista dei consensi privacy – oggi più che mai, vista l’importanza del GDPR – ecco perché si parla di permission marketing, cioè di quelle attività basate sul presupposto che il ricevente ci fornisca il suo ok e il suo consenso a ricevere le nostre comunicazioni, attraverso il cosiddetto opt-in. Ad esempio, per iscriversi a una newsletter o a una mailing list, l’utente deve indicare spontaneamente il proprio indirizzo e-mail e manifestare, attraverso un flag o un’accettazione, la volontà di aderire a quel particolare servizio.

Monitoraggio dei risultati e del ROI

Quando si misura il successo dei propri sforzi di inbound marketing, è possibile scegliere tra numerose metriche, proprio perché si tratta di una strategia composita.

Andranno, quindi, presi in considerazione KPI differenti a seconda dell’attività che stiamo considerando: ad esempio, il volume di traffico organico e il posizionamento delle parole chiave per la SEO, il rendimento delle campagne per le PPC, la generazione di interesse e il tasso di apertura delle e-mail per il Direct E-mail Marketing.

È essenziale, come in ogni attività di marketing, evitare di focalizzarsi sui cosiddetti vanity metrics: ad esempio, aver popolato una lunghissima mailing list di contatti consensati che però hanno un bassissimo tasso di apertura delle DEM, ha poca utilità. Sono necessarie, quindi, delle metriche finanziarie, che mostrino come il marketing aiuti davvero la tua azienda a generare più profitti, facilitando la vendita.

Si parla, in questo caso, di ROI, cioè di ritorno d’investimento. Un esempio concreto? Se organizzo un webinar invitando le persone tramite una landing page che ho posizionato sui motori di ricerca in modo organico e ho anche sponsorizzato tramite una PPC, spendendo in tutto 5.000 euro, ma attraverso quel webinar ottengo un nuovo cliente che firma un contratto da 50.000 euro, ho generato un ottimo ROI per la mia azienda.

Fondamentale, quindi, riuscire a tradurre in dati quantitativi tutte le azioni della strategia, comprese quelle più legate a elementi astratti, come la brand awareness. I numeri, come sempre, sono l’unica cosa che conta quando si tratta di risultati nel digital marketing.

L’inbound marketing di Digital360

Il Gruppo Digital360 ha sviluppato un’offerta, unica in Italia, che fa leva sui principi dell’inbound Marketing e sulle tecnologie di Marketing Automation, in particolare la piattaforma Hubspot. Denominata Marketing & Sales Engine, la proposta si rivolge alle aziende B2B, affiancando i marketer nel gestire in modo integrato tutte le attività di posizionamento online e di generazione di opportunità commerciali, dal content marketing al lead nurturing.

Attraverso il Digital Marketing & Sales Engine, Digital360 si posiziona come un vero e proprio partner strategico per i propri clienti, mettendo a disposizione un team multidisciplinare (formato da esperti di contenuti, comunicazione digitale, SEO, social media, marketing automation e lead generation), che opera come se fosse una ‘estensione’ del dipartimento di marketing dell’impresa stessa.

Il servizio, erogato in abbonamento, sfrutta forti sinergie con l’anima editoriale del gruppo, un Network oggi composto da 56 asset digitali tra siti, portali, canali web e newsletter, con un team di professionisti in grado di sviluppare i contenuti professionali che sono al cuore dell’inbound marketing.

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