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Keyword research: cos’è, a cosa serve e come si fa. Guida per un marketing efficace

Fondamentale in ogni progetto marketing ed e-commerce che si rispetti, la ricerca delle parole chiave per la SEO serve a definire il “territorio semantico” all’interno del quale muoversi, in linea con gli obiettivi. Ecco come impostarla e quali tool e programmi utilizzare

25 Giu 2020

Luigi Teodonio

Apparentemente, è una delle operazioni più semplici da compiere nell’ambito del marketing digitale. Alla fin fine, viene da pensare, si tratta “solamente” di scegliere delle parole. Invece, come vedremo tra poco, da questa scelta passa la riuscita o meno di un intero piano marketing o di comunicazione. E, di conseguenza, la riuscita del lancio di un prodotto, o della promozione di un brand. Stiamo parlando della keyword research (letteralmente “ricerca delle parole chiave”), una delle attività più importanti per il marketing online.

Ma, esattamente, che cosa significa keyword research e perché ha una tale importanza? E, soprattutto, come si fa la ricerca delle parole chiave? Scopriamolo insieme.

Che cos’è la keyword research

Come dice il nome stesso, la keyword research consiste nel ricercare delle parole chiave che siano in linea con gli obiettivi del piano marketing della nostra azienda (o quella per la quale lavoriamo) o della nostra attività. Per riuscirci, si utilizzano tool e programmi specifici che aiutano a individuare quali sono le parole più utilizzate sui motori di ricerca per un determinato argomento, quali le parole chiave correlate (ossia, quelle che vengono utilizzate insieme alla parola che ci interessa, o come suo sinonimo) e altre informazioni di questo genere.

Nello specifico, la keyword research permetterà di rispondere a tre domande fondamentali in ogni piano di comunicazione:

  • Che cosa cercano le persone quando navigano?
  • Quante persone lo stanno cercando?
  • In quale formato vogliono l’informazione che stanno cercando?

Vediamo, dunque, come si fa la ricerca delle parole chiave.

Perché la ricerca keyword è importante per il marketing online

Anche se il marketing online si è evoluto nel corso degli anni, e la SEO è andata di pari passo, la ricerca delle parole chiave costituisce ancora oggi una delle operazioni più importanti da compiere non appena si inizia a lavorare su un nuovo progetto. Una keyword research condotta per bene, infatti, può determinare il successo (o, al contrario, l’insuccesso) di una campagna marketing di qualunque genere.

Le parole chiave, infatti, sono la base sulla quale costruire l’intera strategia di promozione online di un brand, di un prodotto o un’iniziativa. A differenza di quanto si pensa, la keyword research non serve solamente per scrivere contenuti da posizionare su qualche motore di ricerca (Google principalmente, ma non solo). La ricerca delle parole chiave, ad esempio, può essere utile anche per progettare e realizzare l’infrastruttura di un e-commerce, andando a scegliere le categorie merceologiche con il maggior numero di ricerche. O, ancora, per fare pubblicità online, creando delle inserzioni focalizzate sulle parole più cercate dagli utenti.

La keyword research, però, è funzionale anche al “posizionamento” dei post sulle piattaforme social (in questo caso si andranno a ricercare gli hashtag più incisivi, ad esempio). O, ancora, la SEO può essere utilizzata anche per mettere in vendita prodotti su portali di e-commerce gestiti da terze parti. Ad esempio, la ricerca keyword ha una grande importanza per vendere su Amazon: permette di posizionarsi in alto tra i risultati di ricerca, aumentando così le possibilità di incrementare il tasso di conversione e, con esso, il volume di vendite.

Cosa sono le keyword “a coda lunga”

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Uno dei trucchi per rendere più efficace la propria strategia di posizionamento – e, come visto, la propria strategia di marketing online – è quello di non puntare esclusivamente sulle cosiddette “keyword secche”, ossia composte da una o al massimo due parole. Per ottenere risultati migliori è infatti bene puntare anche sulle cosiddette long tail keyword, o keyword a coda lunga. Anche se, come vedremo tra poco, sarebbe meglio definirle keyphrase.

Si tratta, infatti, di brevi frasi composte da 3 o 4 parole che, rispetto alle chiavi di ricerca “secche”, hanno un volume di ricerca minore, ma per le quali potrebbe essere più semplice posizionarsi. Non solo: le keyword a coda lunga sono molto più specifiche (sono di “nicchia”, come si dice in gergo tecnico) e forniscono, nella gran parte dei casi, una risposta diretta a esigenze specifiche degli utenti, e per questo sono sempre più apprezzate da Google.

Le keyword a coda lunga, ad esempio, devono far necessariamente parte del piano di sviluppo di un portale di e-commerce o di un portale informativo. Per un negozio online che vende abiti per bambini, ad esempio, sarà molto più importante (in termini di conversione dell’utente in cliente) posizionarsi per una keyword specifica come “maglietta bimbo 2 anni rossa” anziché “maglietta bambino”. La prima, pur avendo un volume di ricerche inferiore, avrà maggior possibilità di conversione, dal momento che risponde a un’esigenza precisa dell’utente (che cerca specificatamente le magliette rosse per bambini di 2 anni, e non tutte le magliette per bambini in genere). Allo stesso modo, anche un portale informativo dovrebbe cercare di posizionarsi su chiavi più specifiche, che aiutino a dare risposte a precise richieste degli utenti (ha maggiori possibilità di portare traffico il posizionarsi per una keyword come “come bloccare contatti su WhatsApp” anziché per un generico “WhatsApp”).

Quali tool usare per la keyword research

Da quanto detto sopra si capisce che per fare la ricerca delle parole chiave da utilizzare nel proprio progetto è necessario utilizzare dei tool che ci aiutino nella ricerca e consentano di ottimizzare i risultati ottenuti. Di tool per fare keyword research ne esistono a decine, alcuni gratis altri a pagamento. Sia i tool gratis per trovare parole chiave, sia quelli che richiedono la sottoscrizione di un abbonamento consentono di analizzare non solo la parola che interessa, ma fornisce anche una lista di keyword correlate che aiuterà a definire in maniera più precisa quello che potremmo chiamare “territorio semantico” del progetto.

  • Google. Il motore di ricerca mette a disposizione di chi fa ricerca keyword diversi strumenti per trovare nuove parole chiave con le quali arricchire il nostro piano editoriale o piano marketing. Strumenti che utilizziamo quotidianamente magari senza accorgercene. Il primo è Google Suggest, il sistema di autocompletamento che fornisce suggerimenti (suggest, in inglese) sulle ricerche correlate effettuate dagli utenti. Altri suggerimenti sono presenti a fine SERP, nella pagina dei risultati del motore, dopo il decimo risultato, come link verso altre pagine di ricerca. Un altro contributo può arrivare da Google Trends che, oltre a permettere di confrontare i volumi di ricerca tra due o più keyword, fornisce informazioni anche sulle parole chiave correlate in forte crescita
  • SEOZoom. Suite SEO sviluppata in Italia, SEOZoom può vantare un database composto da centinaia di milioni di parole chiave. La piattaforma mette a disposizione degli iscritti – si tratta di un tool per keyword research a pagamento – diversi strumenti per trovare le parole chiave più adatte al proprio progetto marketing. Al fianco del Keyword Research, che consente di scoprire il volume di ricerca e le difficoltà nel posizionarsi nella SERP, troviamo Keyword Infinity (per ottenere una lista, piuttosto ampia, di parole chiave correlate) e Keyword search intent (mostra i topic principali rispetto alla parola chiave)
  • SEMrush. Probabilmente la suite SEO più utilizzata al mondo – o, quanto meno, una delle più note – sta rafforzando sempre più la sua posizione anche sul mercato italiano. Con l’account gratuito si possono effettuare fino a 10 ricerche al giorno, consentendo di visualizzare il volume di ricerca e altri valori utili alla scelta non solo per la parola inserita, ma anche per parole chiave a corrispondenza generica, corrispondenza a frase, corrispondenza esatta, correlate e domande sulle parole chiave
  • AnswerThePublic. A differenza degli altri tool per fare keyword research, AnswerThePublic fornisce decine e decine di suggerimenti sulle parole chiave correlate, dimostrandosi particolarmente utile per allargare il “territorio semantico” del proprio progetto. Answer the Public, tra i migliori tool gratis per la keyword research, mostra le domande e le frasi legate alla parola chiave inserita dall’utente. Ad esempio, mostra le occorrenze più frequenti su “come si fa” qualcosa o “perché si fa” qualcosa, consentendo così di trovare termini utili alla realizzazione di una “famiglia” di contenuti
  • Ubersuggest. Uno dei migliori tool gratis per la ricerca di parole chiave, UberSuggest permette di accedere a dati e informazioni sulla parola chiave e sulle keyword correlate. Oltre ai dati su volume e difficoltà “SEO”, Ubersuggest fornisce suggerimenti anche su possibili keyword correlate e idee per nuove parole chiave in qualche modo legate a quella cercata
  • KeywordTool.io. La peculiarità di KeywordTool.io è che consente di effettuare la ricerca di keyword sui motori di ricerca (e sui portali) più vari. Non solo Google, ma anche YouTube, Bing, Amazon, eBay, Play Store, Instagram e Twitter. Basta scegliere il servizio preferito, inserire la keyword nella “buca” e attendere qualche istante per consultare i dati

Come fare keyword research

Ora che abbiamo visto quali sono gli strumenti cerchiamo di capire anche come si fa keyword research. Prima, però, è necessario chiarire un concetto: come già accennato, la SEO (e la ricerca delle parole chiave) è profondamente mutata rispetto a qualche anno fa. I continui aggiornamenti hanno trasformato gli algoritmi di ricerca, rendendoli più “intelligenti” di quanto fossero in passato. In particolare, oggi i motori di ricerca – e Google in particolare – sono in grado di valutare “l’intento di ricerca” dell’utente, inserendo la chiave utilizzata in un contesto fatto di ricerche passate, di dati di navigazione e molti altri “indizi” che lasciamo dietro di noi durante l’utilizzo del web.

Questi cambiamenti, ovviamente, influenzano anche il lavoro del SEO e di chi realizza contenuti “SEO oriented”. Puntare al posizionamento di una keyword o applicare la strategia “una keyword-un contenuto” non solo è inattuale, ma sarà anche inutile. I risultati, infatti, saranno scarsi se non del tutto inesistenti e, addirittura, potrebbe capitare che la pagina si posizioni per tutt’altra keyword.

Dunque, come fare keyword research in modo che la campagna marketing dia buoni risultati? Prima di tutto, bisogna vestire i panni dell’utente e provare a ragionare come lui. Ossia, bisogna mettersi di fronte a un computer e iniziare a fare ricerche online, provando a immedesimarsi il più possibile in quello che dovrebbe essere il nostro “pubblico di riferimento”. Questa operazione, una sorta di brain storming solitario, consentirà di ricavare diverse keyword dalle quali partire per l’analisi attraverso i tool citati in precedenza.

Una volta che si ha un elenco di keyword “obiettivo” è necessario valutarne la bontà. Ossia, quali sono le parole sulle quali investire (sia in termini economici, sia in termini temporali) perché garantiranno un ritorno in termini di posizionamento e visibilità. Come abbiamo visto, gli strumenti per la ricerca di parole chiave forniscono alcuni indicatori utili a districarsi nel complesso mondo delle keyword. In particolare, quelli cui prestare maggiore attenzione sono il volume di ricerche e la keyword difficulty (che, a seconda del tool usato può cambiare nome).

Cosa vuol dire “Volume di ricerca”

In questo caso, il nome dice già tutto. Si tratta del numero di ricerche effettuate per quella determinata parola. Bisogna però fare attenzione: il volume di ricerca può variare di mese in mese, soprattutto in caso di keyword stagionali (come “regali di natale” o “le più belle spiagge della Sardegna”, ad esempio) ed è un valore stimato, dal momento che i motori di ricerca non forniscono dati precisi sulle loro attività;

Che cos’è la keyword difficulty

Con la locuzione “keyword difficulty” (o un nome simile) i vari tool indicano la difficoltà che si avrà a posizionarsi nella prima pagina della SERP per quella specifica parola chiave. Anche in questo caso si tratta di un valore stimato e determinato da fattori scelti da chi realizza la piattaforma per la ricerca di keyword. A grandi linee, i vari competitor mostreranno valori simili, ma non è detto che sia sempre così.

A questo punto viene naturale chiedersi: a quale di questi due fattori prestare maggiore attenzione? La risposta, come spesso accade nel mondo della SEO, è dipende. A volte tentare di posizionarsi per una keyword dall’elevato volume di ricerche (come può essere “WhatsApp”, ad esempio) è uno sforzo sovrumano, oltre che inutile. Allo stesso tempo, non è neanche detto che valga la pena posizionarsi per una keyword a bassa difficoltà. Starà al keyword researcher stabilire quali siano le parole chiave più adatte per il suo piano, valutando di volta in volta quale sia la combinazione ideale tra difficoltà nel posizionarsi e il volume di ricerca.

Quali keyword scegliere

C’è da aggiungere, infine, che non tutte le keyword sono uguali. Anzi: si differenziano a seconda dello scopo per il quale stiamo realizzando un piano di comunicazione o per gli intenti di ricerca degli utenti che vorremmo intercettare. In particolare, le keyword si differenziano in informazionali, navigazionali e transazionali e, a grandi linee, corrispondono a tre diversi livelli di profondità del funnel di conversione.

  • Cosa sono le keyword informazionali. La gran parte delle ricerche web si basa su parole chiave informazionali e vengono utilizzate dagli utenti quando sono alla ricerca di informazioni su un determinato argomento. Possono spaziare tra gli argomenti più vari: dalle notizie di attualità alle ricette; dalle guide “how-to” a contenuti specialistici
  • Cosa sono le keyword navigazionali. Le keyword navigazionali si riferiscono a siti web ben precisi. Ad esempio, possono riferirsi alle pagine login di portali (come “Facebook login”) o alle home page di qualche portale che frequentiamo raramente e del quale non ricordiamo la URL precisa
  • Cosa sono le keyword transazionali. Si tratta delle parole chiave che scendono più in profondità nel funnel e sono pensate per “velocizzare” il processo di conversione da utente a cliente. Un esempio di keyword transazionale l’abbiamo dato in precedenza, parlando delle magliette rosse per bambini di 2 anni. Si tratta, infatti, di quelle parole chiave che sottendono un intento “commerciale” (o transazionale, per l’appunto) e guidano l’utente verso l’oggetto tanto desiderato

Quale parola chiave scegliere, dunque, nella costruzione di un piano editoriale o un piano marketing? Come detto, tutto dipende da quelli che sono i nostri obiettivi. Se, ad esempio, dobbiamo promuovere un portale di e-commerce o i servizi offerti dalla nostra azienda, dobbiamo pensare a un mix tra keyword informazionali (per il blog, nel caso fosse presente) e keyword transazionali (sempre per il blog, negli articoli più “diretti” alla vendita e nelle pagine prodotto). Se, invece, il nostro obiettivo è quello di informare, invece, si dovrà puntare ovviamente su parole chiave informazionali.

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