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Internet Adv

Digital Advertising: formati e KPI della pubblicità online. Guida essenziale per il marketing

L’Internet (o Digital) Advertising, una componente sempre più importante all’interno del media mix dell’impresa, è in continua evoluzione. Dai banner al search passando per i meccanismi d’asta del programmatic, ecco una panoramica sintetica e ricca di esempi delle opzioni oggi a disposizione del marketing per promuovere i brand

25 Set 2019

Federico Della Bella*

Associated Partner P4I - Digital Customer Experience Practice

Il Digital Advertising, in italiano pubblicità sui canali digitali, ha assunto ormai un ruolo chiave nell’ambito delle strategie di Digital Marketing. Rispetto ad altri formati pubblicitari, il Digital Advertising (o Adv, abbreviato) ha specificità importanti, sia rispetto alla relazione che instaura tra i diversi attori sia alla tracciabilità dei comportamenti, all’automazione di attività e analisi, alla possibilità di raccogliere, integrare e analizzare dati provenienti da diverse fonti. Sono usati spesso come sinonimi di Digital Advertising anche Internet Advertising, Online Advertising, o Web Advertising,

Per comprenderne appieno le caratteristiche e gli obiettivi, occorre inserire l’internet advertising come parte del complessivo e più ampio Marketing Mix, Communication Mix e Media Mix di un’organizzazione.

Marketing mix, communication mix e media mix: cosa sono e dove di colloca il Digital Advertising

Cosa intendiamo per marketing mix, communication mix e media mix? E dove si colloca l’online advertising in questo contesto?

Alcuni punti fermi:

  • La più recente definizione codificata dall’American Marketing Association definisce il Marketing “un’attività, un insieme di strutture e processi per creare, comunicare, distribuire e scambiare un’offerta che ha un valore per I clienti, per I partner, per la società nel suo complesso”.
  • Si definisce marketing mix la combinazione delle variabili di marketing che un’organizzazione può controllare con l’obiettivo di raggiungere il livello desiderato di vendite nei mercati target, ovvero raggiungere con specifici messaggi il target desiderato.
  • Il marketing mix è composto (tradizionalmente) da 4 macro-variabili:
    • prodotto
    • prezzo
    • distribuzione (canale)
    • comunicazione (a sua volta scomponibile nelle singole componenti del communication mix), ovvero segnali o messaggi emessi dell’organizzazione e rivolti ai propri target (clienti, fornitori, azionisti, dipendenti, investitori, organi di regolamentazione, pubblica opinione, ecc.).
  • Il communication mix è composto dalla combinazione delle leve di comunicazione utilizzabili da un’impresa per comunicare al mercato target il proprio posizionamento e i propri prodotti e servizi; tale combinazione è scomponibile nelle seguenti variabili:
    • advertising
    • vendita personale
    • vendita promozionale
    • marketing diretto
    • sponsorizzazioni
    • pubbliche relazioni (PR)
  • La comunicazione (e dunque anche l’advertising) è veicolata attraverso diversi media, come televisione, stampa, internet, affissioni, ecc..
  • La combinazione di media utilizzati compone il cosiddetto media mix.

Il Digital Advertising è dunque una parte integrante del media mix, a sua volta parte del marketing mix.

Se un approccio tradizionalmente multi-canale prevede l’utilizzo di molteplici canali di comunicazione paralleli, il loro utilizzo in ottica di comunicazione integrata conduce naturalmente alla definizione di strategie omnicanale (omnichannel), che considerano le forti interdipendenze tra le diverse iniziative di comunicazione veicolate sui diversi canali e sui diversi media.

Media Mix: una classificazione basata sul livello di controllo

Il media mix può essere classificato anche secondo il grado di controllo, il costo e l’investimento. In questo modo, l’organizzazione può, in maniera realistica, definire la strategia complessiva e le specifiche sotto-strategie. Diverso è possedere un media, noleggiare uno spazio, beneficiare di un passa-parola, che, grazie al web, ha raggiunto dimensioni impensabili un tempo.

Secondo questa logica, di distinguono:

  • Media owned (proprietari). Mezzi di comunicazione di proprietà dell’organizzazione, su cui il controllo è totale; per essere efficaci richiedono di solito un investimento importante, non solo da un punto di vista finanziario o tecnologico, ma soprattutto dal punto di vista strategico e organizzativo, necessitando di un forte committment dei vertici e un costante aggiornamento, oltre alla manutenzione ed evoluzione. Alcuni esempi di media proprietari sono il sito web, il blog, l’eCommerce, la newsletter, per restare nel campo della comunicazione digitale; allargandosi all’offline, sono media owned strumenti quali la brochure aziendale, libri o testate editoriali o celebrative, ecc.
  • Media paid (a pagamento). Mezzi di proprietà di terze parti che noleggiano a pagamento lo spazio agli inserzionisti; tra i media paid tradizionali troviamo televisione, giornali periodici e quotidiani, cartellonistica; anche gli internet media possono noleggiare, a pagamento, lo spazio, in forme e con modalità differenti (spesso dinamiche e automatizzate come vedremo nel seguito) agli inserzionisti. L’online advertising rientra pienamente in questa categoria. In questo caso, ovviamente, il grado di controllo è minore rispetto ai media proprietari: l’inserzionista controlla i contenuti del proprio spazio, ma non, a meno di eccezioni, cosa succede intorno, nelle altre sezioni o pagine o aree del mezzo. Sui mass media (televisione, stampa, radio, ecc.) l’investimento è molto alto, il costo a contatto basso, il grado di segmentazione basso. Sui media online (newsletter, social media, motori di ricerca, banner sui siti, ecc.), l’investimento è molto più modulare e scalabile (ovvero si può partire anche con budget relativamente bassi vedendo già i primi risultati), basso il costo a contatto (qualche centesimo di euro), più selettivo e preciso il targeting e, soprattutto maggiormente tracciabile e controllabile la performance, fissando i KPI: si possono misurare i click e il costo relativo, tracciare le azioni realizzate dal target e profilare in maniera anche molto precisa audience, lead, utenti.
  • Media earned (guadagnati). Sono i mezzi su cui l’organizzazione ha meno controllo. Sono di proprietà di terzi, che, autonomamente, decidono di creare o condividere contenuti (commenti, recensioni, articoli, video, testimonianze, ecc.) che riguardano l’organizzazione stessa. Il tradizionale passa-parola (in inglese word of mouth) è diventato potentissimo, da quando il web ha messo a disposizione la capacità di condividere con migliaia di persone il proprio pensiero. Social network, motori di raccomandazione, recensioni, blog, sono solo alcuni dei media guadagnati dall’organizzazione. Non controllandoli, l’unica cosa che l’organizzazione può fare è monitorarli e intervenire tempestivamente in caso siano diffusi contenuti o informazioni errati, diffamatori o lesive del proprio buon nome o, viceversa, instaurare un dialogo e valorizzare il passa-parola positivo. Alcuni brand hanno la fortuna (ma anche l’impegno) di dover monitorare le attività di vere e proprie community di fan e appassionati. Tra i diversi compiti del social listening, c’è senza dubbio il continuo ascolto di quello che si dice in rete sul proprio brand.

Quanto vale il Digital Advertising in USA e in Italia e il predominio di Facebook e Google

Prima di approfondire i diversi formati in cui è classificabile l’internet advertising, è utile comprendere quanto vale l’advertising online, avendo una chiara percezione dei trend in atto.

I dati italiani sul mercato del Digital Advertising provengono dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano; quelli statunitensi, utile a identificare linee di tendenza future anche in Europa, dal Mary Meeker Report 2019 . L’Osservatorio del Politecnico ha creato anche una guida per approfondire i diversi formati e le classificazioni degli internet media.

Negli Stati Uniti, un mercato molto avanzato rispetto al nostro, il valore complessivo dell’adv online ha superato i 100 miliardi di dollari, totalizzando precisamente 107,5 miliardi di dollari, con un tasso di crescita del 22% sull’anno precedente e un peso relativo che per la prima volta supera quello dei media tradizionali: nel 2018 ogni 100 dollari spesi in advertising, 51 sono stati investiti online, 49 sui media “tradizionali” (tv, stampa, radio). Nel 2010, la percentuale rispetto agli investimenti era 80-20, a favore dei media tradizionali.

Interessante verificare come nel 2018 ci sia un sostanziale equilibrio tra tempo speso su un media e investimento sullo stesso canale. Nel 2010, la situazione era molto diversa: gli americani trascorrevano un terzo del loro tempo online, ma le imprese investivano sono un quarto dei loro budget online. Negli anni, c’è stato un naturale riallineamento di questo valori.

Ultimo aspetto essenziale, che balza immediatamente all’occhio osservando i grafici: negli anni non solo il digitale ha superato l’offline, ma il mobile ha superato, come tempo e come investimenti, il desktop; oggi un terzo dell’investimento è sul mobile advertising, meno di un quinto su desktop.

Il mercato è fortemente concentrato: il 58% della spesa in advertising online negli Stati Uniti è appannaggio di Google e Facebook, anche se si avvertono i primi segnali di inversione di tendenza, con l’emersione di nuovi player in grado di contendere ai due leader di mercato i nuovi investimenti pubblicitari (Forbes).

Secondo i dati forniti dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la raccolta pubblicitaria sui media in Italia nel 2018 è stata pari a € 8,2 miliardi, segnando una crescita del 4% rispetto all’anno precedente. Varia il peso relativo dei diversi mezzi con la TV, che fa ancora il 46% della raccolta totale, sostanzialmente stazionaria (+1%) rispetto all’anno precedente, la radio in crescita con un +5% (e vale il 5% del totale), mentre la carta stampata prosegue nel trend negativo che ormai dura da molti anni, perdendo un ulteriore 6% rispetto all’anno precedente e attestandosi ora al 12% della raccolta totale.

L’internet advertising, con i suoi € 2,98 miliardi di raccolta, rappresenta il 37% della raccolta totale ed è l’unico media con un tasso di crescita a doppia cifra (+11%).

Digital advertising: la classificazione dei formati

Seguendo la classificazione proposta dagli Osservatori, l’investimento in internet advertising è così ripartito:

  • Display Advertising: € 1,875 miliardi (62% del totale)
  • Search Advertising: € 854 milioni (+9%)
  • Classified & eCommerce Advertising: € 224 milioni (+6%)
  • eMail Advertising: € 31 milioni (+3%)

Display Advertising: banner e non solo

I primi magazine online sono nati con un unico modello di business: l’advertising. E il modello di pubblicità più immediato a cui ci si è riferiti a metà anni 90 è stato ovviamente quello dei magazine cartacei (la rete era troppo lenta per permettere una grande diffusione dei video), di cui le versioni online erano la naturale estensione, prolungamento, copia. Così nacquero i web banner (che in inglese significa bandiera, striscione), prima forma di Digital Advertising,ovvero immagini pubblicitarie contenti slogan, messaggi, più recentemente chiare call-to-action (CTA).

Esistono molteplici formati, molti dei quali possiamo incontrare durante la navigazione, in questo articolo di Martech se ne può trovare una classificazione rispetto ai formati. Nuovi formati sono periodicamente progettati, testati e lanciati sul mercato, dunque la trattazione è tutt’altro che statica. Alcuni dei più noti: banner, masthead, skin, strip, sono riportati nelle immagini qui sotto.

Alcuni formati di Display Advertising
Alcuni formati di Display Advertising

Programmatic, il Digital Advertising automatizzato

Come viene negoziata la pubblicità display online? I banner, un tempo venduti dagli editori in maniera statica, attraverso una contrattazione manuale, sono oggi negoziati in maniera automatica, attraverso sistemi che mettono in collegamento e assegnano tramite aste, gli spazi pubblicitari.

L’incontro tra domanda (inserzionisti, spesso mediate dai centri media) e offerta (editori, media) avviene tramite le DSP (Demand-Side-Platform), che agiscono proprio dal lato degli inserzionisti e le SSP (Supply-Side-Platform) usate dagli editori per gestire la vendita di spazi pubblicitari. Entrambi, utilizzano un terzo tipo di piattaforma, le DMP (Data Management Platform) per integrare e analizzare i dati provenienti da diverse fonti interne ed esterne, profilare il pubblico e le audience, centralizzare la gestione dei contenuti.

Il Programmatic Advertising consiste esattamente in questo tipo di compravendita automatizzata degli spazi pubblicitari. Se questa avviene in tempo reale e sulla base di un’asta tra i diversi inserzionisti, in cui l’offerta migliore, rispetto al prezzo e all’aderenza della proposta per il target, vince, allora si parla di RTB (Real Time Bidding Platform).

Altri formati di display advertising
Altri formati di display advertising

Display video advertising

Il display video advertising è una tipologia di display advertising che segna i più elevati margini di crescita. Si divide essenzialmente in due categorie: in-stream video advertising, out-stream video advertising. La prima tipologia, in-stream video advertising, comprende i video pubblicitari visualizzati prima, durante e dopo un contenuto video editoriale che l’utente vuole visualizzare. Ne sono un classico esempio i video pubblicitari su YouTube piazzati prima, durante e dopo la visione del video cercato. Sono l’equivalente dei messaggi pubblicitari che inframezzano o interrompono le trasmissioni televisive sulle reti commerciali.

In-stream video advertising su YouTube

Out-stream video advertising è invece un video pubblicitario autonomo, veicolato su qualsiasi piattaforma: il wall di un social media, la pagina di un webmagazine, ecc. di solito di durata limitata, ma totalmente autonomo da qualsiasi altro contenuto. Sono spesso definiti anche in-banner video ads, poiché appaiono sia sui siti web, sia sui social come dei banner pubblicitari video. Esiste un terzo tipo, detto attention stream, ovvero un messaggio video che occupa solo una porzione dell’intero frame, per il resto occupata dal contenuto editoriale principale.

Social Media Advertising

Gran parte del Social Media Advertising funziona esattamente nella stessa maniera. Si tratta di messaggi pubblicitari di tipo display, che sono mostrati nei feed (aggiornamenti sulle bacheche) degli utenti dei social network.

Native Advertising: alcuni esempi

Quando si parla di Native Advertising, si fa riferimento a messaggi pubblicitari che hanno l’aspetto e le sembianze dei contenuti originali, personali o editoriali, delle piattaforme che li ospitano. Tipicamente, nei feed dei social network appaiono messaggi pubblicitari di tipo native, il cui formato ricalca esattamente quello dei contenuti del social network, spesso distinguibili solo da un disclaimer come “contenuto sponsorizzato”, o, in inglese “sponsored”. Web magazine e siti web mettono a disposizione Recommendation Widget, perfettamente integrati al layout della pagina.

Altro esempio di native advertising sono i classici advertorial, in italiano publi-redazionali, molto diffusi nei magazine mainstream (moda, maschili, femminili, attualità, ecc.).

Esempio di recommendation widget su un media (USA Today)
Esempio di social media / native advertising su Facebook
Esempio di advertorial

Come si calcolano ROI, investimenti, costi e risultati per il display advertising

Quali sono i KPI, le metriche per definire le performance del display advertising? Al momento della definizione dell’investimento in una campagna, l’inserzionista definisce il proprio budget e il valore della puntata massima (bid), che può differire a seconda del tipo di obiettivo e del tipo di contenuto veicolato.

Se l’obiettivo è raggiungere l’audience più grande possibile, conviene puntare sulla reach, ovvero sul numero di utenti raggiunti con il proprio messaggio. La metrica di riferimento in questo caso è il costo per ottenere 1.000 visualizzazioni, detto Cost-per-Mille (CPM). In pratica, l’inserzionista paga per il numero di visualizzazioni che riesce a ottenere, non superando il valore della propria puntata massima (bid). Questo approccio vale per tutti i sotto-tipi di messaggi pubblicitari visti sopra: video, native, banner, ecc.

La misurazione dell’audience e la bid basata sull’audience non è però l’unico modo di investire né di valutare le performance. Molto utilizzata è la puntata basata sul costo per ciascun click ottenuto. In questo caso, l’obiettivo potrebbe essere re-indirizzare gli utenti al proprio sito tramite un link. In questo caso, si definisce il Cost-per-Click massimo (CPC) e si ottimizza la campagna per ottenere più click possibile. Questo tipo di approccio è utilizzato raramente con i video, per i quali si cerca di massimizzare il numero di visualizzazioni. La metrica di riferimento e il KPI da ottimizzare è in questo caso il CPV, o Cost-per-View, ovvero il costo per ottenere una singola visualizzazione. Le piattaforme di analytics permettono di monitorare anche quanta percentuale del video è stata effettivamente visualizzata: 3 secondi, 10 secondi, l’intero messaggio, e così via.

Infine, si può ottimizzare la campagna rispetto a uno specifico obiettivo o azione, come ad esempio l’acquisto di un prodotto sul sito di destinazione, ovvero il completamento di un form di registrazione, la risposta a un sondaggio, ecc. In questi casi, la metrica chiave è il costo medio per far sì che un cliente realizzi la specifica attività. La metrica è, in questo caso, il CPA o Cost-per-Activity.

Importante ricordare che esistono benchmark di mercato a cui fare riferimento e da utilizzare come confronto costante dell’efficacia e dell’efficienza delle proprie campagne.

Search Advertising: farsi trovare nelle ricerche su Google

Se il display advertising di base interrompe l’esperienza utente con il proprio messaggio, che, per quanto ottimizzato e targettizzato rispetto alla tipologia di utente, arriva comunque a interrompere l’attività che questi stava compiendo, completamento opposto è il meccanismo del search advertising. In questo caso, l’inserzionista incontra l’utente quando questi sta effettuando una ricerca, tipicamente su Google. Come è noto, quando si effettua una qualsiasi ricerca su Google utilizzando parole chiave, si ottengono 2 tipi di risultati: organici e a pagamento.

Search Advertising: risultati organici e risultati sponsorizzati

I risultati organici sono il frutto dell’indicizzazione del sito web che risulta trovabile dal motore di ricerca. L’ordine con cui per le diverse parole chiave appaiono i siti web si chiama ranking. Come è ovvio, essere nelle prime pagine, o, meglio ancora nelle prime posizioni della prima pagina è una condizione fondamentale per essere trovati. Le pagine web devono essere ottimizzate per essere trovabili dal motore di ricerca. Search Engine Optimization (SEO) è la disciplina che definisce le regole per ottimizzare la posizione sui motori di ricerca. La strategia SEO consiste in una serie di regole per costruire le pagine in una maniera facilmente comprensibile e gradita dai motori di ricerca (il cosiddetto SEO tecnico). Tra queste troviamo la presenza di una sitemap, la navigabilità tra le pagine, l’utilizzo proprio dei metatag e delle metadescription, ecc. La seconda parte del SEO, SEO strategico, identifica gli argomenti su cui la pagina si vuole posizionare e le parole chiave per le quali si vuole essere raggiunti. La pagina deve essere arricchita di contenuti rilevanti per gli utenti che le visitano e considerate autorevoli grazie al numero di backlink ricevuti.

Esempio di native paid search su Google

Quando si cerca su Google non appaiono solo i risultati organici, ma troviamo anche quelli sponsorizzati, disposti in testa o lateralmente e chiaramente segnalati dal simbolo AD (advertising). In questo caso si parla di Search Engine Advertising (SEA, anche se la sigla è usata più raramente), ovvero l’acquisizione di traffico attraverso annunci. Anche in questo caso, l’algoritmo valuta la rilevanza del contenuto per gli utenti che visitano il sito: infatti, gli annunci appaiono solo se vincono l’asta relativa alla specifica parola chiave. Non è premiato solo l’investimento o la puntata (bid), sotto forma, ad esempio, di CPC (cost per click), ma anche la qualità del contenuto target. Se è rilevante e se l’esperienza degli utenti è soddisfacente, l’inserzione sarà mostrata più spesso e il costo a click sarà minore.

L’insieme di Search Engine Optimization e Search Engine Advertising costituisce il SEM, ovvero il Search Engine Marketing, che comprende entrambi e definisce le strategie e le azioni per essere trovati sui motori di ricerca, sia organicamente che a pagamento.

Esempio di eCommerce / classified Ads su Amazon

Classified ed eCommerce Advertising: come aumentare la conversione sui siti in fase di scelta

Fanno parte di questa categoria tutti gli annunci e i contenuti sponsorizzati all’interno di piattaforme di eCommerce, motori di raccomandazione, aggregatori, marketplace. Si tratta dell’evoluzione digitale degli annunci sui giornali specializzati.

Mentre negli altri casi, gli obiettivi delle campagne potevano variare, dall’awareness, al posizionamento, al branding, alla lead generation, alla vendita, il fine tipico della piattaforma di classified advertising è direttamente la conversion dell’utente in cliente e quindi la vendita. In effetti, la fase del buyer’s journey in cui si trova l’utente è quella della scelta di un prodotto in una rosa di alternative: dunque, è il momento adatto per proporgli, anche a pagamento la propria merce, i propri servizi. Le strategie e le tecniche di ottimizzazione delle campagne di classified advertising dipendono largamente dalla singola piattaforma.

Email Advertising e Permission Marketing

L’email advertising sembra appartenere ormai a un’altra era, tuttavia, dopo alcuni anni di calo, negli ultimi anni mostra trend positivi di crescita. In sintesi, l’email advertising consiste nell’inviare messaggi pubblicitari a riceventi che hanno esplicitamente acconsentito a ricevere messaggi pubblicitari di terze parti. L’email advertising fa parte del Permission Marketing, che consiste proprio nell’indirizzare le proprie offerte solo in chi abbia esplicitamente espresso il consenso, in conformità con le normative della privacy e il regolamento GDPR, cruciali nelle strategie di Digital Advertising e Digital marketing. Si trovano due tendenze opposte: da un lato l’invio indifferenziato a un numero molto ampio di riceventi, dall’altro una targettizzazione sempre più precisa, grazie agli strumenti di data analytics e alla marketing automation, personalizzando fortemente l’offerta e incontrando così l’interesse dell’interlocutore.

Email advertising: il messaggio pubblicitario di Airbnb con call to action e landing page di atterraggio

Mobile advertising

Alla classificazione per formato si può affiancare una classificazione per la tecnologia usata dall’utente. Assume particolare rilevanza, per la capillare diffusione e per l’immediatezza in diverse situazioni di vendita, il mobile advertising, parte del più vasto tema del mobile marketing. Il mobile marketing può avere la forma di un messaggio di testo inviato via SMS, di un banner inserito in un sito mobile o in una app nativa, scaricata sul telefono.

Il mobile advertising vede a volte l’impiego di tecnologie di geo-localizzazione e dunque l’utilizzo di tecniche di geo-marketing e geo-advertising, basate sulla specifica area in cui l’utente si trova.

Mobile advertising: due esempi

Remarketing e Affiliate marketing

Come è chiaro, fare efficacemente Digital advertising richiede una grande varietà di strumenti, tecnologie e conoscenze tecniche e di business. L’evoluzione è costante: nuove tecnologie, nuovi strumenti e strategie, e dunque nuovi termini nascono ogni mese. Alcuni di questi diventano veri e propri trend o must-have. L’importante è conoscere cosa serve realmente, nelle specifiche condizioni in cui si opera.

Per questo, a conclusione di questo articolo, citiamo altri due termini, Remarketing e affiliate marketing, che, pur avendo nella loro descrizione il termine marketing e non advertising sono dei veri e propri strumenti e approcci per pubblicizzare a un target molto specifico prodotti e servizi.

Il Digital Advertising attraverso il Remarketing si basa sulla capacità di identificare l’attività passata di un utente (tramite i cookie scaricati durante la navigazione) e riproporgli, durante le seguenti attività in rete, offerte e proposte basate su queste: dopo aver visitato un sito di racchette da tennis è altamente probabile ricevere in proposta proprio racchette da tennis. Il sistema funziona grazie ai cookie che scarichiamo quando visitiamo ciascun sito.

Esistono altre metodologie per fare Remarketing. Ad esempio, su Facebook è possibile caricare una lista di contatti (esempio da CRM) e fare in modo che l’adv sul social network vada solo alle persone con quello specifico hosting di posta.

Chiudiamo con l’affiliate marketing, ovvero una modalità per cui si creano vasti marketplace di prodotti che il proprietario del sito web non ha probabilmente mai visto. Fare affiliate marketing significa avere una propria presenza all’interno di questi motori di raccomandazione e meta-ricerca su diversi cataloghi online in contemporanea, ad esempio Amazon Marketplace. Esistono piattaforme apposite per la gestione dell’affiliate marketing, come Zanox.

La piattaforma Zanox per la gestione dell’affiliate marketing
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Federico Della Bella*
Associated Partner P4I - Digital Customer Experience Practice

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