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La pubblicità durante il lockdown: le scelte dei brand e il gradimento del pubblico

I brand si sono trovati a dover prendere decisioni importanti in merito alla propria strategia comunicativa: qualcuno ha realizzato spot ad hoc o modificato alcuni aspetti, altri hanno proseguito per la strada intrapresa prima del Coronavirus, una scelta che si è rivelata virtuosa. Una ricerca analizza il sentiment e fornisce preziose indicazioni per la nuova normalità

20 Mag 2020

Marco Barilli*

Sales Director Italy & Greece di Toluna

Come è cambiata la pubblicità durante il lockdown? Tutti abbiamo osservato come il mercato pubblicitario sia stato profondamente influenzato dall’emergenza sanitaria causata dal COVID-19. Nello scenario attuale, dove aziende e brand sono chiamati a rivedere le proprie strategie di business, abbiamo ritenuto importante effettuare un’approfondita riflessione in materia di adv. La pandemia ha di fatto reso il contesto decisionale dei consumatori un ambiente instabile e le persone si stanno adattando a questa situazione mutevole, modificando il proprio comportamento e prendendo delle decisioni diverse, al di fuori di ambiti ben noti e di schemi prevedibili.

Per fornire dunque un concreto e reale supporto di analisi ai brand che si sono trovati a dover prendere decisioni importanti in merito alla propria strategia comunicativa, il gruppo Dentsu Aegis Network e Toluna, digital marketing research agency specializzata in soluzioni agili di ricerca, hanno unito le forze e le competenze per realizzare uno studio volto ad esaminare, comprendere ed indagare il sentiment dei consumatori verso le diverse risposte e azioni messe in campo dalle aziende durante il periodo di lockdown.

I risultati, in alcuni passaggi inattesi, hanno fornito una panoramica precisa e puntuale su quanto svolto fino ad ora dal mercato, ma, soprattutto, tracciano delle linee guida utili per affrontare le future fasi ed il progressivo rientro alla normalità. Dall’analisi emerge inoltre che, in questo nuovo scenario, i consumatori prestano molta più attenzione ai brand che intendono impegnarsi nel modo giusto, ovvero quelli che, ripianificando la propria strategia di comunicazione, hanno raccontato i propri valori.

Tre approcci alla pubblicità nell’emergenza sanitaria

Per quanto riguarda l’overview del settore, abbiamo identificato tre macro-approcci alla pubblicità nel lockdown che individuano le risposte comuni di quelle aziende che, nonostante la pandemia in corso, hanno deciso di continuare a comunicare. Il primo, denominato GO AHEAD, accomuna le realtà che hanno voluto mandare in onda lo spot concordato e realizzato prima che il Coronavirus irrompesse nelle vite di tutti. Il secondo approccio, ovvero CAPITALIZE, identifica le società che hanno realizzato uno spot ad hoc attualizzandolo alla situazione contingente. E, infine, gli ADAPTIVE denotano le marche che hanno optato per una via intermedia, preferendo modificare il proprio tv commercial, definito in una fase antecedente al Coronavirus, con piccoli interventi, avvalendosi ad esempio di codini o scritte in sovraimpressione.

Gli stessi approcci (ADAPTIVE, GO AHEAD e CAPITALIZE) sono stati in seguito impiegati per categorizzare i 15 spot pubblicitari oggetto della ricerca. I messaggi promozionali così suddivisi sono stati mostrati al panel coinvolto, costituito da 2250 intervistati ripartiti in 15 gruppi perfettamente uguali tra loro in termini di criteri socio-demografici, conoscenza e acquisto dei prodotti pubblicizzati.

Ad ogni cluster è stato dunque presentato uno specifico spot con lo scopo di analizzare le reazioni relativamente a 4 KPI ben definiti, quali gradimento, coerenza con il contesto ed il momento storico, percepito di marca e, infine, consideration dei prodotti e dei servizi pubblicizzati.

Dall’esame degli insights ottenuti sono emerse alcune considerazioni di significativa rilevanza. Se, da un lato, non sorprende che l’approccio CAPITALIZE abbia ottenuto punteggi più alti su tutti i KPI indagati, dall’altro, inaspettatamente, i brand che hanno intrapreso la strada creativa del GO AHEAD hanno registrato sui parametri studiati dei valori identici se non addirittura superiori.

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Un’evidenza quest’ultima che risponde ad un quesito sorto all’inizio della crisi sanitaria. In quel periodo, infatti, ci si domandava se lasciare invariati il proprio tone of voice e la propria strategia comunicativa fosse la scelta più sicura per il brand. Oggi, analizzando il riscontro della pubblicità nel lockdown, possiamo tranquillamente affermare che si tratta non solo di una strada “safe”, ma addirittura virtuosa in termini di effetti sul consumatore.

È stata, invece, la categoria ADAPTIVE ad ottenere minori punteggi rispetto al gradimento e all’impatto sul brand. Risultati che possono essere spiegati solo se si tiene in considerazione il particolare periodo storico in cui è avvenuta la rilevazione. Nei momenti immediatamente successivi allo scoppio dell’emergenza sanitaria, infatti, l’adattamento degli spot pubblicitari si è rivelato una modalità rapida e low cost per mostrare la vicinanza e la presenza del brand al consumatore finale. Con il passare del tempo, però, la sovraesposizione alla tematica “COVID-19” ha causato una diminuzione non solo dell’interesse ma anche del gradimento di tali soluzioni – che sono inoltre risultate simili tra loro.

Si evince dunque che, paradossalmente, il pubblico ha accolto positivamente la scelta di continuare a comunicare come se il COVID-19 e la situazione emergenziale da esso derivante non abbia mai stravolto la vita dei consumatori.

Come affrontare la nuova normalità

Da qui possiamo trarre un’ultima osservazione che potrebbe risultare utile per affrontare le sfide future e il ritorno alla normalità. I brand, che hanno adottato un approccio GO AHEAD, hanno riscosso così tanto successo perché, grazie alla loro strategia comunicativa, hanno rassicurato i propri clienti, continuando ad esprimere la propria brand essence e gli aspetti che maggiormente li caratterizza. Adeguare messaggio all’attualità si è quindi sicuramente rivelato un plus per le marche che, però, non devono rinunciare a trasmettere i valori più profondi e tradizionalmente fondanti delle stesse.

In conclusione, ritengo che l’analisi della pubblicità nel lockdown possa rappresentare anche una grande opportunità per l’evoluzione dell’intera industry, che può così ‘umanizzare’ gli adv e cercare di abbandonare le logiche meramente commerciali. Solo effettuando le giuste scelte, testate e supportate da insights, i brand possono trovare le personalità più adatte per raccontare i loro valori ed esaltare la propria offerta in modo trasparente e rispettoso della delicata situazione che stiamo vivendo, traendo al contempo benefici di lungo periodo in termini di brand equity.

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Marco Barilli*
Sales Director Italy & Greece di Toluna

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