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Digital Marketing

Customer Insights, un valore per il marketing

Che ruolo hanno i Customer Insights? In che modo si generano e qual è il ruolo delle piattaforme analitiche che elaborano in negozio le interazioni dei clienti? In che modo possono supportare le strategie aziendali e la customer experience? Ecco cosa c’è da sapere

03 Giu 2019

Domenico Aliperto

Quali sono le occasioni migliori per generare Customer Insights accurati? Non c’è dubbio: sono le situazioni in cui i consumatori scelgono ed effettuano i loro acquisti, all’interno dei negozi o dei locali pubblici. L’esperienza di consumo nei punti vendita è, infatti, sfaccettata, multilivello.

Non si compone solo di gesti, spostamenti, azioni sul piano della realtà fisica, ma anche di interazioni e condivisioni nel mondo online, tra social network, servizi di messaggistica e portali di comparazione dei prezzi. È una dimensione del customer journey assai più ricca di quella descrivibile dalle piattaforme tout-court di e-commerce, e che trova la sua massima espressione nelle proposizioni cross e omnicanale.

I Customer Insights generati attraverso le piattaforme di location services risultano i più accurati per comprendere le preferenze e le abitudini di clienti e prospect nel momento saliente del processo d’acquisto e, quindi, per offrire ai clienti esperienze – sia nel mondo online e sia nel mondo offline – sempre più personalizzate e rilevanti. Per chiarire pienamente questo aspetto può essere utile ricordare che per Customer Insights si intende la raccolta e l’interpretazione delle informazioni che consentono a un’azienda di acquisire e curare i propri clienti sviluppando una relazione di mutuo vantaggio. Si tratta in pratica di trovare l’intersezione tra gli interessi del consumatore e le caratteristiche di un marchio.

Le ricerche di mercato ci aiutano a comprendere quali trend è possibile aspettarsi per il futuro. Secondo l’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, gli italiani che sfruttano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto sono ormai 23,1 milioni.

Di pari passo proliferano i punti di contatto digitali: come sottolinea una recente ricerca di Salesforce, il cliente medio utilizza in genere 10 canali diversi per comunicare con le aziende. Nonostante ciò, i clienti si aspettano un coinvolgimento su misura in tutti i canali: l’84% ritiene che essere trattati come una persona, e non come un numero, è fondamentale per avere successo. Inoltre, i clienti si aspettano che le aziende comprendano non solo ciò che stanno acquistando, ma perché lo stanno facendo, oltre a come usano prodotti e servizi, e se lo aspettano velocemente. Si arriva quindi al concetto di esperienza su misura: secondo uno studio condotto da Forrester, in collaborazione con RetailMeNot, il 36% dei consumatori ritiene che i retailer dovrebbero impegnarsi di più per rispondere alle esigenze specifiche manifestate.

Bisogna dunque mettere in moto un circolo virtuoso: far sì che i clienti e i visitatori siano disposti a condividere i propri dati con il retailer, perché questi riesca a formulare una comunicazione sempre più mirata, rilevante, di valore. Un rapporto win-win, dunque, che però deve prendere le mosse dall’iniziativa dei content manager del brand. Saper accogliere i visitatori con messaggi di benvenuto, raccontare con capacità di sintesi e pertinenza il mondo valoriale racchiuso nel negozio, sfruttando lo storytelling per dare vita a una narrazione semplice e accattivante, capace di assecondare col tempo sia caratteristiche sia aspettative del consumatore, generando Customer Insights sempre più accurati.

Come si raccolgono i Customer Insights

Naturalmente, alla base della creazione dei Customer Insights c’è la raccolta e l’analisi dei dati scaturiti dalle interazioni dei clienti con i punti vendita.

Qual è il modo più efficace per ottenere queste informazioni, fermo restando che la cessione dei dati, come disciplinato dal GDPR (General Data Protection Regulation), è determinata dall’espressa volontà degli utenti e dalla massima trasparenza rispetto al loro trattamento? La risposta è un servizio di connettività WiFi dedicato e all’avanguardia, su cui si innesterà una piattaforma analitica per l’elaborazione degli input raccolti. Per WiFi all’avanguardia si intende un network capace non solo di offrire prestazioni – in termini di velocità di upload e download – pari o superiori a quelle previste da molti contratti telefonici, ma anche di garantire un accesso immediato e intuitivo, e di stimolare la curiosità dei visitatori. Bandite quindi le password o le schermate di registrazione alla rete che richiedono più di un passaggio. La connessione, fermi restando i requisiti di sicurezza e la possibilità di ascoltare la voce del cliente, va erogata nel modo più semplice possibile, facendo leva per esempio sul log-in dei social network.

Si coniugano in questo modo diversi elementi chiave per il successo di un progetto di Customer Insights: la tecnologia WiFi si contraddistingue per la grande familiarità che le persone, senza limiti d’età e interessi, hanno sviluppato in qualsiasi situazione d’uso, ed è inoltre estremamente semplice da implementare sotto il profilo dell’infrastruttura di rete, garantendo costi di realizzazione contenuti. Il cerchio si chiude con un effetto WOW, creando splash page (le pagine di introduzione a un sito web) con contenuti e servizi accattivanti, costruiti per esempio con la logica della serialità o della gamification.

Tutto questo è alla base della raccolta di informazioni che provengono spontaneamente e volontariamente dai clienti, che condividono volentieri i propri dati per accedere a servizi e prodotti migliori e senza alcun vincolo rispetto alla cessione della titolarità: i dati sono del cliente il quale può decidere liberamente se e quando modificarli. Un approccio questo, definito “zero-party data”, che va oltre i concetti e i requisiti introdotti dal GDPR e che rappresenta il fondamento di una relazione basata sulla fiducia reciproca. La maggior parte dei clienti è disposta a condividere informazioni personali se sono utilizzate per incentivare offerte ed esperienze personalizzate. Il retailer, dal canto suo, ha tutto l’interesse a guadagnarsi proattivamente questa fiducia, dimostrando la propria affidabilità e ricompensando i clienti con una contropartita adeguata: i Customer Insights costruiti sui dati ceduti spontaneamente e non sull’inferenza di altre informazioni presenti nel database, risultano molto più efficaci per delineare strategie promozionali puntuali e personalizzate. Vediamo come.

Customer Insights: che ruolo giocano per brand e clienti

I Customer Insights diventano in questo modo l’ago della bussola su cui i retailer possono orientarsi per organizzare meglio lo spazio dei negozi, attivare iniziative di cross-selling e upselling, perfezionare i programmi di loyalty, valutare con maggior precisione le dinamiche di rotazione del magazzino e, soprattutto, armonizzare le politiche di prezzo, massimizzando il valore che scaturisce dall’incontro tra domanda e offerta quasi in tempo reale.

Grazie all’arricchimento sempre aggiornato dei profili dei visitatori nei punti vendita, il marketing può seguire passo dopo passo l’evoluzione della relazione tra consumatore e brand, sviluppando la facoltà di intervenire su ciascuna fase del customer journey in maniera coerente e tempestiva, ma soprattutto contestualizzando i messaggi, offrendo ai clienti un servizio utile e mai invadente. Conoscere i propri interlocutori vuol dire, inoltre, disporre di uno strumento formidabile per studiare il posizionamento del brand e delineare le opportunità che si profilano lungo l’orizzonte competitivo.

Si parlava però di rapporto win-win: qual è il valore che i Customer Insights generano per il cliente? Una nuova customer experience, espansa a 360 gradi, con elementi di interazione sia sul piano fisico che su quello digitale. Un ecosistema di servizi più ricco, vivace e personalizzato attraverso il quale l’accesso a offerte e contenuti si traduce per il consumatore in convenienza ed elevata qualità percepita a prescindere dal canale utilizzato per informarsi, confrontare i prezzi e acquistare. In una parola, il brand diventa un alleato del cliente nella generazione della massima soddisfazione possibile durante il customer journey.

Customer Insights: come applicarli al mondo del fashion retail?

Uno dei settori a maggior potenziale per i Customer Insights è quello del fashion: brand ad alto tasso di fidelizzazione, capillarità dei punti vendita, contenuti di comunicazione emozionali, rapido ricambio delle referenze. Sono questi gli elementi che favoriscono frequenti interazioni con i clienti e quindi grandi volumi di dati che possono essere raccolti e analizzati per generare Customer Insights estremamente precisi.

L’engagement dei visitatori comincia, infatti, già dalla vetrina, dove i capi d’abbigliamento dell’ultima collezione sono in grado di veicolare messaggi che possono trovare immediatamente riscontro nel portale di benvenuto, corredato di offerte e promozioni personalizzate. La possibilità, poi, di cominciare il customer journey in negozio e completarla, per esempio, online – nel caso in cui non fosse disponibile nel negozio la taglia o il colore desiderato di un determinato modello – favorisce la comprensione del comportamento del cliente tra i vari canali, alimentando il database con informazioni sempre più qualificate. Input che vengono quindi riversati sul cosiddetto MarTech stack per osservare, valutare e prevedere abitudini e preferenze della clientela nell’ottica di personalizzare sempre più la proposizione.

L’esperienza di Cloud4Wi con Prada

Specialista delle soluzioni dedicate ai Customer Insights, Cloud4Wi ha trovato proprio nel fashion retail uno degli ambiti d’elezione per esprimere al massimo livello il potenziale di quest’approccio.

Cercando per esempio di rispondere alle esigenze di Prada – che con oltre 600 punti vendita in circa 80 Paesi è un vero colosso del retail oltre che della moda – Cloud4Wi ha creato una soluzione che consente a tutti i clienti, in qualsiasi parte del mondo, di registrarsi con il proprio device alla rete WiFi offerta nei negozi semplicemente usando le credenziali del proprio social network preferito (scegliendo tra Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Foursquare, Pinterest, più VKontakte per i visitatori russi e Sina Weibo, Baidu, QQ e Renren per quelli cinesi).

In questo modo, il cliente, una volta che ha fatto opt-in uno dei negozi, accede automaticamente all’intero ecosistema del brand in ogni parte del mondo, usufruendo di un servizio sempre più personalizzato ai propri bisogni e desiderata. La piattaforma, integrata con i software third-party già installati nel MarTech stack di Prada, ha inoltre cominciato fin dalle prime battute a fornire insights sul comportamento dei consumatori all’interno dei negozi.

Il risultato finale sarà una customer experience altamente personalizzata: il customer journey comincia nel momento stesso in cui i clienti mettono piede in negozio attraverso notifiche, e-mail, messaggi di testo che oltre a dare il benvenuto ai visitatori mettono in evidenza offerte e promozioni in linea con i loro interessi. Infine, lo sviluppo dell’app a partire dai Customer Insights consentirà a Prada di offrire servizi innovativi e ad alto valore aggiunto per la soddisfazione dei clienti più fedeli ed esigenti: il gruppo ha per esempio intenzione di implementare la possibilità di prenotare servizi di trasporto direttamente dalla splash page.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
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