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Marketing manager: chi è oggi e come si è evoluto il suo ruolo in azienda

Secondo la definizione canonica, il Marketing manager è responsabile all’interno di un’organizzazione di tutte quelle attività finalizzate alla creazione e comunicazione di reale valore per clienti o partner commerciali, oltre a essere un motore per la digitalizzazione. Ecco come si sta evolvendo oggi questa complessa e sfaccettata figura professionale, sempre più un connettore tra offline e online

15 Nov 2021

Greta Lomaestro

ll momento che stiamo vivendo, caratterizzato da un forte boost quasi obbligato di digitalizzazione e re-thinking di tanti processi aziendali, implica una trasformazione ad ogni livello delle società, che spesso prende le mosse proprio dal marketing. In quest’ottica, come cambia il ruolo del Marketing manager, in inglese Chief Marketing Officer, o CMO? Il Marketing Manager conferma e potenzia il proprio ruolo di trait d’union tra i team di Prodotto e i Sales, ponendosi anche come promotore della digital transformation a tutti i livelli in azienda.

Lo ha spiegato bene Ivano Fossati, Head of Customer Experience Italy & Greece di SAP, all’interno della conferenza stampa “Marketing e digitale, quasi amici”, all’interno della quale si è parlato proprio del CMO del futuro, presentando a supporto i dati di una ricerca sulla digitalizzazione delle aziende italiane a partire dal marketing, realizzata da Pepe Research.

Chi è il Marketing manager, cosa fa e quali sono i suoi obiettivi

Il Chief Marketing Officer deve tradurre obiettivi in strategie di  supportando la vendita, gestendo il business marketing e diverse componenti organizzative delle aziende, che spesso vanno anche oltre il reparto Marketing, in senso stretto. Per questa ragione, deve fare parte dei comitati decisionali: quest’ultimo punto è fondamentale, soprattutto in ottica di digital trasformation.

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Tra i suoi obiettivi principali, infatti, oltre a offrire ai clienti un’esperienza efficace e ad avere una responsabilità connessa con la crescita del fatturato, deve anche diventare il motore dei processi di digitalizzazione aziendale.

Secondo la ricerca condotta da Pepe Reasearch, alla domanda “Da chi parte o deve partire l’input alla digitalizzazione delle aziende?” la risposta dell’84% del campione di Marketing manager intervistati è stata “proprio dalla direzione marketing. Ovviamente, il 68% aggiunge che sono comunque poi i vertici aziendali a dare l’ok e l’autorizzazione alla digitalizzazione, quindi la direzione marketing è il motore, ma sono il CEO o il Consiglio Direttivo a doverci credere davvero per poter tradurre il tutto in un reale passo avanti per l’intero ecosistema-azienda.

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Quali sfide deve affrontare il CMO di oggi

Ivano Fossati di SAP definisce il CMO come “il direttore d’orchestra del processo ‘from lead to cash’ all’interno dell’organizzazione”.

Ma quali sono le sfide che deve affrontare ogni giorno il marketing manager? Indubbiamente, lo sviluppo di nuovi canali di comunicazione e strumenti di marketing ha ampliato e complicato le responsabilità di questo ruolo aziendale.

In primis, appunto, la forte multicanalità – o addirittura omnicanalità – delle strategie di marketing di oggi fa sì che la gestione della Customer Experience sia sempre più complessa e necessiti di una grande attenzione in termini di coerenza dei messaggi e dell’immagine aziendale, di credibilità e di fluidità tra tutti i diversi touch-point, il che implica una forte centralità della qualità percepita e dell’awareness di un brand.

Le altre sfide più complesse riguardano tutto ciò che afferisce al mondo dei dati: da un lato, la privacy dell’utente, la tutela dei suoi dati e consensi, dall’altro la capacità di unificare e sfruttare dati che spesso vengono raccolti e confinati in silos aziendali differenti e, quindi, difficilmente utilizzabili.

Come i dati possono aiutare il Chief Marketing Officer

Fossati fa cenno alla piattaforma integrata SAP Marketing Cloud, che permette di gestire tutto il processo di marketing dall’analisi dei dati e profilazione dei clienti fino alle campagne vere e proprie, alla loro ottimizzazione.

Infatti, è essenziale fare leva sui dati migliori, che riguardano il contesto del cliente, e agire subito, sfruttandone la freschezza.

Conoscere davvero il cliente e tenere attiva la relazione in modo agile e ingaggiante implica la personalizzazione dei messaggi: oggi, l’utente non vuole essere inserito in un cluster ma ricevere messaggi ad hoc, davvero indirizzati al singolo individuo.

Ultimo punto, essenziale, riguarda il budget: ottimizzare i costi e analizzare i ritorni delle campagne, anche in tempo reale, significa riuscire a tenere sotto controllo entrate e uscite del marketing, in un’ottica di efficienza, trasparenza e reale supporto al fatturato aziendale.

Marketing Manager e Digital Marketing Manager

I dati, quindi, sono alla base del lavoro del reparto Marketing, soprattutto in un’ottica digitale. Importante sottolineare, infatti, che se fino a qualche anno fa i ruoli del Marketing Manager e del Digital Manager erano considerati come separati e non sovrapponibili, oggi sono sempre più sfumati tra loro.

In senso tradizionale e offline, infatti, il Responsabile Marketing decideva le attività di promozione più “fisiche”, interfacciandosi con il Prodotto e con il Reparto Vendite per organizzare eventi, fiere, campagne sul territorio etc. Dall’altro lato, il Digital Marketing Manager era visto come il coordinatore di tutto il mondo web dell’azienda, dal sito ai rapporti con blogger e testate online, fino ai Social media e alle campagne di online ads.

Ora, ha davvero ancora senso vederle come due figure distinte? Il marketing offline e quello online possono essere considerate due branche separate e divise? Molto probabilmente la risposta è no, pena l’organizzazione di un workflow anacronistico, fatto di silos di dati non comunicanti e di toni di voce non omogenei tra le varie attività.

Non è più possibile pensare alla promozione di un qualsiasi brand, prodotto o servizio suddividendo categoricamente l’universo concreto e locale da quello digitale: la figura del Marketing Manager è anche e soprattutto Digital, oggi, e aziende e PMI italiane che capiranno e implementeranno questa prospettiva il prima possibile, potranno crescere e rimanere al passo con l’evoluzione della società e dei consumi.

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@RIPRODUZIONE RISERVATA
Greta Lomaestro

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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