Il Content Marketing viene definito come “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia“(fonte: Content Marketing Institute).
Content Marketing: cos’è e a cosa serve
È sempre più utilizzato dalle aziende B2C e B2B perchè si è confermato negli anni come una delle soluzioni più efficaci per aumentare la conoscenza e reputazione del brand (brand awareness e brand reputation), creare engagement con i clienti, generare lead e in definitiva aumentare le vendite.
Il vero significato del Content Marketing risiede nell’uso dei contenuti. La nota frase di Bill Gates “Content is King” pronunciata del 1996 è quanto mai valida. I contenuti pubblicati sul Web, se sono di qualità, hanno il potere di accrescere la reputazione online e conferire autorevolezza al brand. È anche importante farsi trovare facilmente: il posizionamento SEO sui motori di ricerca è fondamentale.
Nel B2B, in particolare, il Content Marketing permette di raccogliere contatti qualificati (lead generation) creando e diffondendo contenuti di qualità in grado di educare, ispirare e convincere i potenziali buyer a diventare clienti. I contenuti di qualità sono quelli scritti da esperti che hanno una reale conoscenza dei problemi che incontrano i propri potenziali clienti nel raggiungimento dei loro obiettivi e sanno guidarli verso la risoluzione degli stessi. Questi contenuti creano una relazione di fiducia e permettono di generare lead di qualità pronte per un approccio commerciale. La regola è quella dei latini: do ut des. Un prospect compilerà un form con i suoi dati personali solo in cambio di un contenuto che risponde a una sua forte esigenza.
Va sottolineato, a scanso di equivoci, che i clienti non forniranno i loro contatti per scaricare una brochure o una presentazione power point dei propri prodotti o servizi. Questo non è Content Marketing.
Perché fare Content Marketing
Il Content Marketing è salito alla ribalta perché le tecniche di marketing tradizionale, negli ultimi anni, hanno perso la loro efficacia. Le persone sono letteralmente inondate e bombardate da continui e ripetuti messaggi pubblicitari, che arrivano da piattaforme differenti (banner e mail su computer e cellulari, spot in televisione, schermi per le strade…).
Se questo è evidente nel mondo consumer lo è anche di più nel B2B. Viviamo un vero e proprio sovrastimolo sensoriale, che crea indifferenza perché gli stimoli sono percepiti come pesantemente invasivi. Non solo l’attenzione è calata, ma siamo diventati sempre più bravi a ergere delle “barriere”: pensiamo alle telefonate, sempre più filtrate da centraliniste preparate a filtrarle, o alle soluzioni anti spam e ADV block che si sono diffuse in gran parte delle aziende.
Se un tempo il marketing B2B si poteva fare comprando una lista di contatti a target e chiamandoli al telefono a freddo, oggi questo approccio è superato, e causa solo un enorme dispendio di tempo ed energie nel generare lead, che si rivelano di scadente qualità con bassi volumi di conversione in concrete opportunità. Ne perde anche l’immagine: chiamate di questo tipo danno l’idea di un brand intrusivo.
Le differenze fra Content Marketing B2B e B2C
Le aziende B2B sono quelle che offrono servizi ad altre aziende, mentre nel B2C si rivolgono direttamente al consumatore. Il Content Marketing è utilizzato sempre più da entrambe, ma parlare alle aziende o ai consumatori finali richiede contenuti, linguaggi e forme completamente differenti.
Vediamo le differenze e le similitudini fra Content Marketing B2B e B2C.
Il punto di partenza è sempre la conoscenza del brand, la fase detta di awareness, ma la strategia B2B punta sulla lead generation, ovvero sulla creazione di un numero limitato di contatti utili, cioè con un reale interesse verso i servizi proposti. I piani di contenuti sono spesso veicolati attraverso LinkedIn e si fa largo uso di contenuti “gated”, accessibili previa registrazione. Nel B2B sia l’argomento che il “tone of voice” e del contenuto dovranno essere tecnici e formali. L’obiettivo è da un lato rispondere ai bisogni delle potenziali aziende clienti, e dall’altro accreditarsi come leader di settore.
Anche nel B2C si parte dalla Brand Awareness, ovvero rendere il pubblico consapevole dell’esistenza del brand, ma i contenuti mirano più all’engagement, a stupire e coinvolgere l’audience, cercando di ottenere condivisioni, commenti ecc. Il Content Marketing B2C è dunque di stampo più emozionale e punta, come ultima parte dell’imbuto, alla conversione, attraverso opportune call to action per attività come l’iscrizione a una newsletter o a un sito, un nuovo like o follower, tutte attività che aiutano a conoscere meglio i clienti e ad aumentare le vendite.
Le regole per un Content Marketing efficace
Nel contesto del Marketing come creazione di relazioni di scambio, la prima regola universale è creare engagement, ossia catturare l’attenzione in modo determinante. La scelta delle parole può, infatti, influenzare gli effetti desiderati sul pubblico.
«Assicurati che il tuo cliente sia vivo. Questa è la prima regola del Marketing – ha commentato Paolo Borzacchiello, scrittore, consulente ed esperto di intelligenza linguistica applicata al business, durante il Marketing Forum 2023, l’evento organizzato da Performance Strategies -. È imperativo garantire che il messaggio venga effettivamente registrato dall’interlocutore, e ciò non richiede necessariamente un talento innato. Questo vale per qualsiasi tipo di interazione umana se vogliamo renderla efficace».
Who's Who
Paolo Borzacchiello
Del resto, un copy ben redatto non è semplicemente una sequenza di parole, ma piuttosto un potente strumento per comunicare in modo persuasivo, abilitare connessioni emotive e guidare il pubblico verso azioni desiderate.
A tal proposito, Borzacchiello ha dato vita a un approccio che definisce come il “Modello delle 3E”, composto, cioè, da tre passaggi chiave – engage, explain, exchange –, essenziale per guidare l’interazione con il proprio pubblico target.
«Una comunicazione ben costruita e strutturata stabilisce connessioni emotive che favoriscono l’identificazione del pubblico con il brand. Fondate sui principi di Aristotele, la credibilità (ethos), l’emozione (pathos) e l’argomentazione tecnica (logos) costituiscono i pilastri fondamentali di una strategia di Content Marketing che miri al raggiungimento degli obiettivi. Un copy efficace è in grado di trasmettere il valore distintivo di un marchio e creare un legame autentico con gli utenti».
Inbound Marketing e Content Marketing
Utilizzando Internet e i motori di ricerca, il consumatore ha imparato a informarsi in totale autonomia sui prodotti e le aziende, orientando le ricerche in base ai propri interessi ed esigenze. Questo percorso, il nuovo customer journey, inizia con la raccolta di informazioni, prosegue con la valutazione e scelta, e porta il cliente a finalizzare un acquisto, non necessariamente online.
L’Inbound Marketing è incentrato sulla produzione di contenuti che hanno rilevanza per il cliente nel momento in effettua la sua ricerca nel web. Gli approcci sono diversi, dal blogging, alla pubblicazione di articoli, agli eBook, alle guide o alla creazione di video. È un approccio organizzato che ha il fine di trasformare i visitatori anonimi in lead, “nutrendoli” (Lead Nurturing) fino a farli diventare clienti pronti per l’acquisto. Lungo tutto il percorso (il funnel di marketing) l’Inbound fornisce dati utili al marketing.
Anche se i contenuti sono la chiave di volta in entrambi i casi, il Content Marketing è solo un tassello dell’Inbound Marketing, che è una metodologia più ampia in grado di generare risultati positivi al business aziendale, che include attività comunque necessarie: ad esempio, ottimizzare il sito web, puntare sull’e-mail marketing, gestire i social, monitorare i risultati, fare gli A/B test etc. Viceversa, scrivere contenuti e inserirli semplicemente all’interno del sito non è sufficiente a generare contatti.
L’importanza strategica del Content Marketing B2B oggi
Il futuro delle vendite B2B è online. È questo in sintesi il risultato dello studio realizzato da McKinsey. Secondo gli analisti il Covid-19 ha cambiato definitivamente le modalità di acquisto anche nel settore B2B che adesso è sempre più propenso ad utilizzare i canali digitali. “La pandemia – affermano – ha costretto acquirenti e venditori B2B a passare al digitale in modo massiccio. Quella che era iniziata come una risposta alla crisi è ora diventata la normalità successiva, con grandi implicazioni sul modo in cui acquirenti e venditori faranno affari in futuro”.
Lo studio rileva infatti come più di tre quarti degli acquirenti e dei venditori affermano di preferire l’acquisto self-service in modalità digitale e l’assistenza da remoto rispetto alle interazioni faccia a faccia, un sentimento che si è costantemente intensificato anche dopo la fine dei blocchi. Oltre alla sicurezza per la salute, ci sono diverse ragioni alla base di questa preferenza: la maggiore facilità nell’ottenere informazioni, effettuare ordini e organizzare il servizio. Non è un caso che, di contro, solo il 20% circa degli acquirenti B2B afferma di sperare di tornare alle vendite di persona. Inoltre, mentre prima l’e-commerce era una modalità destinata ad acquisti di spesa ridotta, ora il 70% dei responsabili B2B afferma di essere disposto a effettuare acquisti online per cifre superiori ai 50.000 dollari e il 27% spenderebbe più di 500.000 dollari. In questo contesto fortemente rivoluzionato la partita sul mercato si gioca dunque con armi tutte digitali, ed è qui che il Content Marketing ha modo di esprimere al meglio tutta la sua potenzialità.
Come creare una strategia di Content Marketing B2B: 7 passi fondamentali
Chi investe in attività di Digital Marketing ha spesso come obiettivo principale quello di generare opportunità commerciali. Quando si hanno a disposizione budget ridotti si cade nell’errore di focalizzare gli investimenti su campagne di Lead Generation, a discapito di quelli sulla notorietà della marca. Tuttavia, svolgere attività di Lead Generation con brand poco conosciuti o appena lanciati sul mercato – e che non hanno ancora raggiunto un preciso posizionamento sul mercato – può risultare complesso. Questo vale anche per le campagne di Content Marketing B2B. La Brand Awareness è un canale preparatorio molto importante che va, dunque, di pari passo con la Lead Generation poiché permette di creare maggiore fiducia e familiarità con brand e azienda e, di conseguenza, generare più contatti e più valore. Awareness e Lead Generation sono, dunque, due facce della stessa medaglia: cooperano insieme ad un unico obiettivo che è quello di portare valore all’azienda.
Qualsiasi contenuto, su qualunque media (video, audio, testo, etc), deve avere uno di questi obiettivi: educare, ispirare, divertire, convincere. Produrre contenuti efficaci e accattivanti è un mestiere complesso e delicato, che non si può improvvisare. Occorre poi distribuirli sui canali giusti per intercettare il pubblico giusto. Per questo è fondamentale elaborare una precisa strategia editoriale, strettamente legata agli obiettivi commerciali e di posizionamento dell’azienda. Le realtà più all’avanguardia hanno già creato un nuovo ruolo, quello del Content Marketing Manager, che è appunto responsabile della strategia dei contenuti.
Affinché la strategia di Content Marketing B2B porti i risultati attesi, ovvero generare lead caldi, sono necessari alcuni passi, qui sintetizzati.
1. Fissa degli obiettivi
Il primo passo è sempre quello di partire dai reali obiettivi di business che si vogliono raggiungere. Quando si tratta di lead generation il tema diventa molto delicato poiché si va a definire un action plan strategico per raggiungere dei reali obiettivi di incremento di fatturato.
Tipicamente, dopo aver già portato a termine diverse campagne di lead generation e di qualifica, si arriva a conoscere le % di riuscita e si è in grado di stabilire il numero di lead approssimativo necessario per raggiungere l’incremento di vendite desiderato.
2. Definisci le tue buyer personas
Per anni il marketing B2B ha segmentato l’audience basandosi sul concetto di target, ovvero descrizione della tipologia di azienda potenzialmente cliente e delle relative figure di interesse al suo interno. Oggi si parla di buyer personas, modelli immaginari che rappresentano le caratteristiche generali del cliente tipo di un’azienda. Sono state ideate per consentire alle aziende di approfondire la comprensione dei propri customer e prospect, al fine anche di personalizzare le strategie di Content Marketing sui loro specifici desideri ed interessi.
Le buyer personas più efficaci nascono dall’analisi incrociata dei dati forniti da ricerche di mercato, e da sondaggi e interviste ai clienti dell’azienda.
3. Definisci il buyer’s journey di ogni buyer personas
Il buyer’s journey è il processo attraverso cui il compratore passa dall’essere consapevole di avere un problema, a valutare l‘acquisto di un prodotto o servizio, ed infine a compierlo.
In questo percorso è possibile individuare tre fasi, per ognuna delle quali è necessario creare contenuti ad hoc, in modo che il prospect possa intercettare l’acquirente indipendentemente da dove si trovi nell’immediato, e poi guidarlo nelle fasi successive.
Awareness – Fase di consapevolezza
L’acquirente si rende conto di avere un problema o vede/percepisce un’opportunità, È la fase in cui l’utente sta cercando di individuare quali potrebbero essere i trend del momento, ma non ha ancora stabilito una relazione precisa con il brand. Serve dunque porsi come consiglieri di fiducia, esperti, raccontando quali sono i trend e come può orientare il suo percorso. Nella fase di Awareness i contenuti perfetti per intercettare i lettori sono tutti quelli di carattere educativo, come research report, articoli informativi, White Paper e infografiche di trend che guidano il lettore verso una prima fase di comprensione generale.
Consideration – Fase di considerazione
L’acquirente definisce il problema e ricerca le opzioni per risolverlo, definisce la tipologia di soluzione che ritiene più adatta per risolverlo, per questo è necessario utilizzare articoli che evidenziano pratiche e vantaggi, White Paper comparativi, Webinar, Podcast e Video How-to.
Decision – Fase decisionale
L’acquirente ha scelto una soluzione e vuole capire chi è il fornitore più qualificato per fornirgliela. Per questo è possibile procedere con la presentazione del prodotto o del servizio che si vuole offrire – che non è più la tradizionale pubblicità informativa – ma è la naturale conseguenza del legame che si è creato tra brand e lettore. I contenuti che funzionano in questa fase sono le analisi comparative di mercato, case studies, demo, checklist e infografiche del prodotto.
Ancora oggi le aziende, sia che usino canali tradizionali, sia che sfruttino il digitale, si concentrano quasi esclusivamente sull’ultimo stadio, ignorando il semplice concetto che chi ha un determinato problema è già un potenziale cliente.
4. Definisci i contenuti per ogni fase del buyer journey
Terminata l’analisi iniziale bisogna procedere con la definizione dei contenuti offerti in ogni fase del journey dei propri customer, prendendo in considerazione le tipologie di informazioni utili in quel preciso stadio e il miglior formato per erogare quel tipo di informazione.
È fondamentale concepire il Content Marketing come un processo di accompagnamento logico del buyer attraverso il percorso di acquisto. Ogni contenuto deve essere ancorato saldamente all’impianto strategico iniziale, e deve essere declinato tenendo conto del messaggio e del formato che dovrà avere.
Pensando al processo d’acquisto come un imbuto che porta alla conversione (funnel), i contenuti vengono classificati in:
- TOFU: TOp of the FUnnel
- MOFU: MIddle of the FUnnel
- BOFU BOttom of the FUnnel
Una volta definito con questi criteri il un piano di contenuti, occorre mixare il contenuto con il contesto, ovvero essere in grado di dare a ogni prospect le informazioni giuste al momento giusto, in relazione al suo percorso d’acquisto, attraverso una distribuzione intelligente dei contenuti. È qui che viene in aiuto la Marketing Automation, la frontiera del marketing digitale. Si tratta di piattaforme software che permettono di automatizzare il monitoraggio le attività degli utenti e gestire tutti i processi di marketing on line fino alla generazione e profilazione dei lead, ovvero raccogliere i contatti di chi è veramente interessato a portare avanti una trattativa commerciale.
5. Pianifica la produzione
Spesso, una delle più grandi barriere al Content Marketing, oltre alla definizione strategica, è l’execution operativa nella produzione dei contenuti. Oggi questo è uno dei principali colli di bottiglia del digital marketing B2B nel nostro Paese, tutti dicono che bisogna farlo ma pochi ancora riescono a metterlo in pratica veramente.
Produrre contenuti di qualità è un mestiere molto complesso da gestire internamente per le aziende e che quindi è spesso necessario avvalersi di risorse esterne specializzate.
6. Definisci i canali di diffusione dei contenuti
Oltre a produrre contenuti di ottima qualità è fondamentale distribuirli nel modo corretto e verso la precisa target audience che si vuole intercettare. Nel B2B la questione diventa ancora più complessa e delicata, rivolgendosi a mercati più ristretti è fondamentale comprendere quali siano i migliori canali per raggiungerli in termini di efficacia ed efficienza.
Mentre Google viene utilizzato principalmente per intercettare le ricerche in un’ottica ‘PULL’, i social media sono molto spesso un ottimo strumento ‘PUSH’. Nel B2B LinkedIn è sempre più utilizzato per la lead generation online: secondo uno studio fatto da Hubspot su più di 5.000 marketer, LinkedIn è risultato essere quasi 3 volte più performante di Facebook e Twitter nel generare traffico qualificato e lead. L’advertising sui canali digitali, cioè investire del budget sulle diverse piattaforme segmentando l’audience di riferimento, sta diventando sempre di più una parte importante della strategia di ogni azienda.
Nel B2B gli editori verticali, specializzati nel proprio settore di riferimento, sono il canale di distribuzione che combina maggiormente authority e segmentazione dell’audience. Bisogna prestare attenzione a scegliere editori innovativi, che puntano sui canali digitali e conoscono l’importanza dell’indicizzazione sui motori di ricerca e dei social media. Per capirlo, è importante chiedere quanto traffico generano le testate e quali parole chiave sono posizionate nelle prime pagine di Google.
7. Fai analisi e ottimizza per ottenere il massimo ROI
La scelta degli argomenti e dei temi definiti deve trovare poi un chiaro riscontro nei dati oggettivi di performance delle campagne. Grazie ai moderni sistemi di Marketing automation, tracking e analytics oggi è ancora più semplice valutare l’efficacia dei contenuti prodotti e comprendere come modificarli al fine di ottimizzare il risultato. Gli strumenti di Marketing Automation permettono di creare un data base di contatti, di personalizzare gli invii in base all’interesse manifestato dai visitatori del sito, di sollecitare la lettura con invii mirati di e mail, di tenere traccia dell’interesse generato da ciascuna azione e via dicendo.
È fondamentale quindi definire in fase iniziale un sistema di analisi preciso e chiaro. Riportiamo qui una tabella con degli esempi di KPI che si potrebbero utilizzare per una campagna:
Articolo originariamente pubblicato il 24 Giu 2022
