Guide e How-to

Content Marketing B2B: come generare Lead e Awareness con i giusti KPI

Tecniche e suggerimenti per distinguersi nell’era dell’abbondanza dei contenuti e intercettare i buyer lungo tutto il percorso di cui si compone il journey che porta alla decisone di acquisto, facendo affidamento sulle metriche. L’obiettivo di notorietà del Brand va di pari passo con la Lead Generation poiché permette di creare maggiore fiducia e familiarità e dunque più contatti e più valore

02 Nov 2022

Francesco Bertasi

Digital Marketing Specialist, Digital360Hub

Stefano Buzzotta

Content Specialist, Digital360Hub

Chi investe in attività di Digital Marketing ha spesso come obiettivo principale quello di generare opportunità commerciali. Questo vale anche per le campagne di Content Marketing B2B.

Quando si hanno a disposizione budget ridotti si cade nell’errore di focalizzare gli investimenti su campagne di Lead Generation, a discapito di quelli sulla notorietà della marca.

Tuttavia, svolgere attività di Lead Generation con brand poco conosciuti o appena lanciati sul mercato – e che non hanno ancora raggiunto un preciso posizionamento sul mercato – può risultare complesso.

La Brand Awareness è un canale preparatorio molto importante che va, dunque, di pari passo con la Lead Generation poiché permette di creare maggiore fiducia e familiarità con brand e azienda e, di conseguenza, generare più contatti e più valore.

Il report di IPA Databank, The long and the short of it. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, basato sullo studio di 996 campagne di marketing evidenzia che le attività di lungo periodo, come quelle legate allo sviluppo della Brand Awareness, hanno un impatto anche sui risultati di breve periodo, ovvero hanno un effetto positivo anche sulla capacità di generare nuovi contatti.

Al contrario, investire solamente in Lead Generation non porta a risultati migliori in termini di posizionamento proprio perché manca la relazione di fiducia tra brand e utente.

Che cosa intende con content marketing B2B?

Con content marketing B2B si intendono una serie di strategie di marketing utilizzate per progettare, fornire e distribuire contenuti di valore alle persone con l’obiettivo di attrarre e coinvolgere nuovi contatti per trasformarli in nuovi clienti. Ma anche mantenere i buyer già acquisiti.

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Le strategie di content marketing sono diverse se rivolte ai consumer o consumatori, per cui si parla di B2C mentre quando ci riferiamo a B2B (business-to-business) intendiamo rivolgerci a buyer o clienti business, per lo più aziende, imprese o professionisti. L’ approccio è molto diverso a causa del diverso percorso dell’acquirente, dalle motivazioni e dal processo decisionale.

Da un lato i marchi B2C creano principalmente contenuti che puntano a coinvolgere e intrattenere il proprio pubblico attraverso un legame emotivo. Dall’altro, i marchi B2B si propongono con un’ampia gamma di formati di contenuto che dimostrano la loro esperienza in materia con lo scopo sia di informare e possibilmente anche ispirare e coinvolgere i potenziali acquirenti aiutandoli a risolvere problemi. La fiducia è alla base della comunicazione dei contenuti di marketing B2B e con essa l’empatia.

Questo approccio è confermato anche dalla più recente ricerca B2B Content Marketing del Content Marketing Institute (CMI) che ha riportato che i marketer B2B hanno utilizzato principalmente il content marketing per aumentare la consapevolezza del marchio, educare il pubblico e creare credibilità.

Content Marketing B2B: quanti contenuti esistono?

Il marketing presenta canali e forme di espressione sempre più vari e distinti tra loro: ciascuno mantiene caratteristiche diverse e si presta a perseguire obiettivi specifici. La strategia del customer journey che un utente segue per arrivare a stabilire una relazione con il brand è costituito dalle seguenti fasi:

  • Awareness
  • Consideration
  • Decision
  • Purchase
  • Retention / Advocacy

In questo senso, il successo di una campagna di Lead Generation dipenderà dalla capacità di gestire ciascuno di questi canali in modo funzionale, curando nei dettagli la gestione di ogni punto di contatto tra azienda e mercato e facendo emergere la proposta di valore dell’azienda.

Attività di Content Marketing B2B di qualità sono quelle che scelgono i contenuti e i canali giusti al momento giusto; per questo è necessario rispondere alle domande del tipo: a chi vogliamo parlare? Quando vogliamo farlo? Perché?

Awareness e Lead Generation sono due facce della stessa medaglia: cooperano insieme ad un unico obiettivo che è quello di portare valore all’azienda.

Quali contenuti funzionano veramente e non solo nel 2022? Come fare per emergere e differenziarsi all’interno di un mare di contenuti? È necessario rendersi conto che i lettori cambiano, come cambiano i modi di approcciarsi ai contenuti e per questo diventa fondamentale intercettare i buyer lungo tutto il percorso offrendo contenuti precisi, adatti a ciascuna delle fasi di cui si compone il journey che porta alla decisone di acquisto.

Awareness: gli strumenti del content marketing B2B

Con Awarness si intende la fase in cui l’utente sta cercando di individuare quali potrebbero essere i trend del momento, ma non ha ancora stabilito una relazione precisa con il brand. Serve dunque porsi come consiglieri di fiducia, esperti, raccontando quali sono i trend e come possono orientare il suo percorso.

Nella fase di Awareness i contenuti perfetti per intercettare i lettori business sono tutti quelli di carattere educativo, come:

  • research report,
  • articoli informativi,
  • White Paper,
  • infografiche di trend,

che guidano il lettore verso una prima fase di comprensione generale del tema, dei suoi aspetti e dei punti di forza e di debolezza che lo caratterizzano.

Consideration: la seconda fase del content marketing B2B

In questa fase il lettore ha capito, grazie ai contenuti informativi e educativi mirati,  di cosa si parla e ha iniziato a conoscere l’ambito di pertinenza; per questo è necessario utilizzare:

  • articoli che evidenziano pratiche e vantaggi,
  • White Paper comparativi,
  • Webinar,
  • Podcast
  • Video How-to.

Decison, il momento in cui il content marketing B2B spinge alla decisione

È la fase in cui si richiede al lettore di prendere una decisione poiché si suppone che abbia già acquisito fiducia nei confronti del brand. Per questo è possibile procedere con la presentazione del prodotto o del servizio che si vuole offrire – che non è più la tradizionale pubblicità informativa – ma è la naturale conseguenza del legame che si è creato tra brand e lettore.

I contenuti che funzionano in questa fase sono:

  • analisi comparative di mercato,
  • case studies,
  • demo,
  • checklist,
  • infografiche del prodotto.

Lead Generation: i contenuti che convertono di più 

Dopo aver sviluppato la strategia di content marketing B2B e avere stabilito quali tipi di contenuti declinare sulle diversee piattaforme (blog, social, piattaforme video, piattaforme audio, ecc. ) possiamo dedicarci allo sviluppo di contenuti di maggiore successo e che “convertono”: i  gated, ovvero i contenuti scaricabili, in cui il brand riceve un contatto come il numero di telefono o l’indirizzo e-mail, utili per interazioni successive.

Tra quelli che stanno funzionando meglio nel 2022 ma che si prevede validi anche nel 2023 sono:

-White Paper How-to: ebook strutturati e con meno apparato grafico che funzionano quando raccontano argomenti pratici, come guide, casi di successo e roadmap.

-Infografiche: nonostante fino al 2020 siano state considerate dei contenuti adatti principalmente per parlare di trend di mercato e non per approfondire argomenti specifici, in realtà in un’epoca in cui c’è una certa saturazione di contenuti e le persone fanno fatica a leggere testi troppo lunghi, le infografiche funzionano perché riescono a comunicare il prodotto in modo breve, con poco testo, generando anche un forte impatto visivo.

E-mail marketing, si conferma il trend del content marketing B2B

I contenuti che i brand vogliono veicolare dispongono di una serie di leve che facilitano il loro percorso verso l’utente finale. Una di queste è l’e-mail marketing, uno strumento importantissimo anche per le attività di Content Marketing B2B ma che cambia in maniera repentina.

In questo periodo, la qualità vince sulla qualità: una mole di e-mail insistenti che cercano in tutti i modi di arrivare all’utente ma che non hanno una certa cura e attenzione alla qualità non funzionano. Al contrario, tendono a generare l’effetto opposto come unsubscribe o la totale indifferenza.

Tra i tips utili per fare e-mail marketing in modo efficiente e consapevole rientrano:

  • testi brevi e di impatto, belli anche esteticamente;
  • forte personalizzazione del mittente. Per stabilire un maggiore legame con l’utente, l’e-mail non deve provenire dall’azienda ma deve apparire nel mittente nome e cognome di una persona, anche fittizia;
  • elementi grafici nel testo e nell’oggetto (emoji, parentesi, frecce);
  • attenzione alla Thank You e-mail, che ha un tasso di apertura vicino al 95%;
  • creazione di percorsi mail di qualità;
  • cura per la Mobile User Experience;

I canali B2B che funzionano: LinkedIn Ads

Se di piattaforme ne esistono diverse e anche di molto duttili, spesso ci si trova tuttavia in difficoltà nel momento in cui si devono creare campagne che funzionino ma si hanno a disposizione budget ridotti.

LinkedIn è da un lato una piattaforma che permette una verticalizzazione molto importante a livello di target, e dunque di selezionare in modo certosino gli utenti e le caratteristiche delle aziende, dall’altro è costosa e vista come un investimento eccessivamente alto per trarne beneficio.

Qual è il miglior modo per utilizzare LinkedIn Ads e trarne benefici?

Su LinkedIn, anche per attività di Content Marketing B2B vale la regola che vale su tutti i social e, in generale, per tutte le attività di marketing: Content is King, il contenuto è tutto. È importante, quindi, curare il contenuto e ancora una volta scegliere il contenuto giusto per la fase giusta.

Per campagne di Brand Awareness, i contenuti più adatti sono senza dubbio i video poiché sono contenuti brevi, che possono essere fruiti con molta più facilità e che seppur restando interni alla piattaforma sono molto interessanti e ingaggianti.

Un contenuto video su LinkedIn dà, inoltre, la possibilità di svolgere azioni di retargeting sugli utenti che hanno visualizzato il video.

I video non solo diventano un contenuto gradevole e utile per gli utenti, ma sono anche uno strumento utile per la targhettizzazione.

Per quanto riguarda invece campagne di Lead Generation, considerando che sui social il tempo di attenzione medio è di otto secondi, la regola fondamentale è di essere molto brevi, concisi, di andare dritti al punto. In altre parole, è importante raccontare in poche righe come l’utente target può ricevere supporto.

Monitorare le campagne di Content Marketing B2B: i KPI

Come è possibile, partendo dai dati delle campagne, raccontare una storia che informi sul tipo di attività che il brand sta svolgendo? Come è possibile trarre spunti e strategie di miglioramento?

Brand Awareness sul Web

Esistono diversi tipi di metriche per misurare il posizionamento online. Il posizionamento organico riguarda il modo in cui la SEO  può aiutare a fare emergere i contenuti – blog, articoli – nelle SERP (search engine result pages) di Google.

Le tre metriche o KPI (Key Performance Indicators) da considerare sono:

-Keyword posizionate: analizzare le parole chiave che produrrebbero maggiore traffico e su quelle incentrare tutto il contenuto;

-Numero di impression: che misura tutte le volte che un contenuto è comparso tra i risultati di ricerca;

-Click through rate: ovvero il rapporto medio tra impression generate e i click effettuati sui contenuti.

Queste metriche da sole non sono abbastanza, è importante svolgere delle analisi incrociate.

Una metrica basica ma fondamentale è il tempo di lettura, ovvero il tempo medio che un utente passa su una pagina del blog. Il benchmark medio per un blog post di 600/800 parole è di circa un minuto e mezzo.

Brand Awareness B2B su canali social e Adv

Esistono due grandi famiglie:

Impression: è la visualizzazione di una pagina web, di un contenuto o di un banner da parte di un utente.

-Costo per Mille (CPM): ovvero il prezzo per 1000 impression (visualizzazioni). È un KPI che racconta quanto una campagna riesce, con il budget a disposizione, a generare visualizzazioni.

-Click Through Rate (CTR): il numero di click ricevuti dall’annuncio diviso per il numero di volte in cui l’annuncio viene visualizzato. È un KPI che ci dice quanto facilmente le impression generate portano a un’azione di traffico.

Engagement: qualsiasi azione di coinvolgimento (commento, like, condivisione).

-Engagement rate: è il rapporto tra tutte le interazioni avute diviso i contenuti prodotti e il numero di impression. È un KPI che mostra quanto efficacemente i contenuti stimolano l’azione dell’utente.

-Costo per Click: cifra spesa per ricevere un singolo click sull’annuncio o contenuto.

Lead Generation B2B sul Web e con l’e-mail marketing

Per quanto riguarda la Lead Generation sul blog è necessario seguire due direzioni.

-Conversion del blog: il tasso di conversione di ogni singola pagina. Quanti click ottengono le call to action inserite all’interno dei contenuti open?

-Conversion della CTA: quanti click ottengono le call to action prese singolarmente (pop up, I-Frame).

In merito all’email marketing, i KPI da tenere in mente sono due:

-Open rate: che indica la percentuale di aperture delle e-mail inviate;

-Click Through Rate: ovvero la percentuale di click sulla CTA nel testo mail sul totale di aperture.

Lead Generation B2B sui canali social e Adv

-Numero di Lead: numero di utenti che hanno condiviso i loro dati di contatto, svolgendo una specifica azione target.

-Numero di Lead per target: percentuale di Lead in linea con il potenziale cliente target dell’azienda.

-Costo per Lead: cifra effettivamente spesa per ottenere un’azione di conversione da parte di un utente.

-Costo per MQL (Marketing Qualified Lead): cifra effettivamente spesa per ottenere una Lead in target.

-Costo per SQL (Sales Qualified Lead): cifra effettivamente spesa per ottenere una Lead in target che mostra interesse commerciale.

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