Customer experience

Omnichannel B2B, la strategia che piace ai buyer: uno studio McKinsey

L’omnicanalità guadagna consensi anche in ambito B2B con il 31% dei buyer “molto soddisfatto” delle modalità di coinvolgimento attuali che si snodano tra interazione diretta, a distanza e self service, con oltre 10 canali utilizzati. Il 7% è disposto a completare transazioni completamente online per un valore di oltre 5 milioni di dollari

22 Mar 2022

Simona Politini

Nel primo anno di Covid-19 la strategia omnichannel si è rilevata vincente registrando, svela NielsenIQ, una crescita del 50% sugli acquisti di beni di largo consumo effettuati passando in maniera fluida da un canale fisico a uno digitale del brand, indipendentemente che l’acquisto si sia poi concluso da device o all’interno del punto vendita. Anche in questo caso, la pandemia non ha fatto altro che accelerare una tendenza verso un approccio incentrato sul consumatore che è adesso libero di muoversi tra i diversi punti di contatto (touchpoint) offerti dal marchio, costruendo il proprio personale percorso di acquisto senza soluzione di continuità.

Ora, considerando che la persona che compra un capo di abbigliamento per sé attraverso dinamiche omnichannel è la stessa persona incaricata degli acquisti all’interno di un’azienda, il buyer, diventa chiaro comprendere come questo approccio ibrido verso il cliente valga tanto in ambito B2C quanto in ambito B2B. Abituati nella propria sfera personale a passare con agilità da un canale all’altro durante il processo d’acquisto con l’intento di acquisire le informazioni per essi più significative, i consumatori vogliono replicare l’esperienza omnicanale anche in ambito professionale.

Strategia omnichannel B2B, un equilibrio da raggiungere

Come la strategia omnichannel giochi un ruolo di primo piano all’interno delle aziende B2B è messo chiaramente in evidenza dall’ultima indagine condotta da McKinsey i cui risultati sono stati riportati nel lungo articolo dal titolo The new B2B growth equation. Lo studio è stato realizzato intervistando quasi 3.500 decision maker in 12 mercati differenti (Brasile, Cina, India, Stati Uniti, Cile, Spagna, Corea del Sud, Italia, Germania, Regno Unito, Giappone e Francia). Emerge che, superate le oscillazioni legate alla pandemia che hanno portato alcune organizzazioni a dedicarsi completamente all’e-commerce o a tornare bruscamente alle vendite sul campo dopo la fine dei blocchi, più le aziende B2B si impegnano nel trovare un equilibrio tra interazioni tradizionali (ad esempio di persona), a distanza (ad esempio videoconferenza o telefono) e self-service (ad esempio e-commerce), più il livello di soddisfazione dei clienti aumenta: il 31% delle aziende che si è mosso in questa direzione che ritiene che il proprio modello di go-to-market sia “molto più efficace” nel raggiungere e servire i clienti. Questo vale per quasi tutti i Paesi coinvolti nello studio, fanno eccezione Francia e Giappone nei quali mercati le aziende tendono a propendere maggiormente verso i modelli di vendita tradizionali e a preferire il coinvolgimento di persona. In particolare, il 14% degli intervistati francesi afferma che i loro modelli sono ora “meno efficaci” di quanto non fossero prima dell’inizio della pandemia.

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I clienti B2B vogliono l’omnicanalità: 10 canali nel journey

Più canali implementa un’organizzazione di vendita, maggiore è la quota di mercato guadagnata, non ha dubbi McKinsey. Il nuovo standard per raggiungere l’eccellenza omnichannel B2B è costituito da dieci o più canali in tre modalità di coinvolgimento (di persona, a distanza e self-service), erogate 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Se nel 2016 erano 5 i canali utilizzati dai clienti B2B nei loro decision journey, nel 2019 la quota è aumentata a 7,5 sino a toccare i 10 canali nel 2021: e-mail, di persona, telefono, sito web dei fornitori, divisione procurement, mobile app, portale e-procurement, video conference, web chat, Google / web search.

Come si evince dall’elenco, molti dei canali che i clienti chiedono a gran voce sono canali di tipo digitale, con video, chat ed e-commerce che vedono tutti una maggiore adozione da parte dei clienti. Le imprese che si sono affrettate a soddisfare queste richieste, dice lo studio, hanno tratto profitto: il 72% delle aziende B2B che vendono attraverso sette o più canali ha aumentato la propria quota di mercato. Inoltre, rivela sempre lo studio, un decisor maker B2B su cinque è ora disposto a spendere tra 500.000 e 5 milioni di dollari per una singola interazione su canali remoti o self-service e il 7% degli acquirenti è disposto a completare transazioni completamente online per un valore di oltre 5 milioni di dollari .

Le esigenze fondamentali dei clienti B2B

 Tuttavia, sviluppare una strategia omnichannel B2B in realtà è solo il primo step per conquistare oggi i clienti, avverte lo studio. La maggior parte dei clienti B2B a livello globale afferma infatti che cercherà attivamente un altro fornitore se non verranno soddisfatte cinque esigenze fondamentali. Quasi l’80% dei clienti B2B afferma che una garanzia di prestazioni è fondamentale per la fedeltà al marchio, incluso un rimborso completo se il prodotto o il servizio non raggiunge il livello di prestazioni concordato. Oltra a voler garantite le prestazioni del proprio acquisto, i clienti considerano quali fattori determinanti la disponibilità dei prodotti online, abilitare gli acquisti su qualsiasi canale, fornire un servizio clienti in tempo reale e offrire un’esperienza coerente mentre passano da un canale all’altro. I clienti B2B che desiderano una di queste opzioni hanno una probabilità compresa tra l’80% e il 90% di volere le altre quattro, sottolinea McKinsey.

I 3 consigli per una strategia omnichannel B2B vincente

Costruire una strategia omnichannel B2B efficace non significa aprire più canali possibili, che, invece, se non gestiti adeguatamente, potrebbero rivelarsi un boomerang. McKinsey a tal fine dà 3 suggerimenti pratici: diventare orchestratori del customer journey, ossia sviluppare la capacità di guidare i clienti, sulla base delle informazioni acquisite su di loro, verso i canali che sono più utili per un pubblico specifico e per specifiche fasi di acquisto; costruire una modello di vendita ibrido, con venditori pronti a servire i clienti nel modo in cui desiderano essere serviti, senza interruzioni su tutti i canali, con conseguente crescita più rapida della quota di mercato e meno conflitti di canale; creare esperienze personalizzate su tutti i touchpoint, interfacce intuitive, transizioni fluide tra i canali, velocità, trasparenza e competenza sono diventati i principali fattori di differenziazione del mercato.

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Simona Politini

Giornalista specializzata nei temi della digital transformation e esperta di seo copywriting, accompagno le redazioni nella svolta al digitale convinta sostenitrice del “If it isn't on Google, it doesn't exist" (Jimmy Wales, co-fondatore di Wikipedia). Dal 2013 porto avanti il progetto online Archeologiaindustriale.net per la promozione del patrimonio industriale.

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