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Retail

Marketing Omnichannel: cosa significa costruire un'esperienza d'acquisto integrata

Il cliente è ubiquo, si mimetizza dietro diversi device, è iperstimolato e ben informato. La fida è complessa e richiede ai brand di essere onnipresenti. Occorre creare una user experience appagante e coinvolgente qualunque sia il processo di acquisto, il canale utilizzato e il touch point, ragionando in modo non lineare, utilizzando le tecnologie di Marketing automation, e includendo nella strategia spazi ed eventi fisici

28 Feb 2019

Alessandro de Luyk

Digital Marketer (SEO – SMM), autore*

La sfida dei CMO è oggi il Marketing Omnichannel. Il cliente è ubiquo, si mimetizza dietro diversi device, è iperstimolato ed è un consumatore ben informato. Neppure un fioretto digitale affilato dalle portentose soluzioni del marketing automation, applicate in una prospettiva omnicanale eseguita allo stato dell’arte, consente al marketing digitale di essere davvero letale come vorrebbe. Nonostante le promesse dei grandi vendor resta difficile poter contare sugli affondi di una comunicazione commerciale pervasiva ed efficace.

Da qui il consolidarsi di un nuovo paradigma: se non puoi essere preciso come un bisturi sii onnipresente. Il nuovo mantra del pensiero digitale suggerisce ai brand di “materializzarsi” ovunque. Eppure, per quanto semplice, questa ricetta non è sufficiente, la cura sta un passo più in là.

Infatti, anche quando si calano delle invisibili reti su tutti i touchpoint, non solo digitali, il consumatore moderno non si accontenta cerca infatti una user experience integrata ed appagante. Dunque, esserci non basta: organizzare le migliori strategie di coinvolgimento (il cosiddetto customer engagement) è diventato un must.

Lo mette bene in rilievo Maria Grazia Flaibani, Global Head of eBusiness di Illycaffé, sottolineando come la customer experience debba essere coerente sia con i valori del brand sia utile a “garantire una user experience di qualità qualunque sia il processo di acquisto ed il canale prescelto dalle persone”.

Marketing Omnichannel e Multichannel, significato e differenze

Oggi si fa presto ad invocare la multicanalità e la omnicanalità quando ci si confronta con l’ecommerce, ma gli addetti ai lavori sanno bene quanto, per molte, moltissime imprese, la seconda opzione sia pericolosa quanto una maschera gorgonica: a guardarla in volto si resta pietrificati. Si perché una strategia multicanale si adotta facilmente, implementando un sistema di vendite on line abile ad inseguire qua e là un potenziale lead, capace di tallonarlo da presso come farebbe un ragazzaccio di strada, di solito passando agilmente da un Social all’altro, oppure, ma in questo caso stiamo già mediando con un prospect, inviando ai suoi device dei coupon e degli sconti e pedinandolo con tutte le più trite strategie di retargeting. Sono approcci tutto sommato facili e lean, ma questo non è l’happy end quando si va in cerca di un modello omnicanale. Per il Marketing omnichannel, infatti, i dettagli, l’execution per dirla nello slang digitale d’oltre oceano, diventano quintessenziale. Il Marketing omnichannel non si limita a diffondere la presenza del marchio attraverso alcuni dei possibili touch point ma si pone la sfida eccellente di istituire un’esperienza di acquisto integrata, perfettamente integrata.

Cosa significa dunque Marketing Omnichannel? Secondo la definizione degli Osservatori Digital Innovation, il significato di omnichannel è la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza del consumatore. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce). La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale.

Questo cosa significa? E quali conseguenze comporta?

Il Customer Journey: conoscere il cliente, le sue abitudini e le sue aspettative

Il Marketing Omnichannel impone ai Marketing Manager di ripensare in modo critico il percorso di acquisto e ciò implica, già di suo, il porre in essere delle situazioni anche controintuitive: l’ecommerce omnicanale essendo al 100% data driven comporta, nella sua forma più smagliante, l’utilizzo dell’AI con processi di apprendimento automatico come osserva acutamente Gian Musolino. Il sistema perciò deve imparare, in real time, a conoscere (e riconoscere) il potenziale cliente, il suo comportamento, le sue aspettative. Dunque, entro queste ipotesi un processo di acquisto non può più poggiare su un percorso lineare e si deve saper reinterpretare anche il classico modello del customer journey che vorrebbe immaginarlo irretito in una comunicazione che lo avvicini sempre più alla macro-conversione, ovvero all’acquisto. La non linearità significa proprio questo: il processo non è più monotono e può persino cambiare direzione. Probabilmente è uno scenario inquietante per molti Data Analytics Manager.

In effetti può fare paura, per fortuna ci vengono in soccorso tanto l’integrazione dei sistemi (CRM, Analytics, ecc.) quanto gli strumenti e le tecnologie di Marketing Automation applicati all’eCommerce multicanale e omnicanale, meglio se in cloud. Si diventa capaci però di mettere in campo una strategia vincente, solo se le tecnologie vengono implementate tenendo conto delle capacità di comunicazione della classe dirigente dell’azienda, e qui entrano in campo le idee e la creatività delle persone. Poichè la navigazione on line deve essere rivelatrice del customer intent – in quanto il merchant intent è una variabile esogena al modello, perciò nota a priori, ed è la vendita – la parola chiave è: incertezza.

Ecco perché, una volta che il lead è uscito dalla piattaforma, bersagliarlo con offerte sempre più stringenti potrebbe essere nocivo, bayesianamente parlando non siamo certi di cosa davvero voglia. Meglio allora saper dosare l’intento e tornare, ad esempio, ad una comunicazione più distesa offrendo altro. Può andare bene sia un post annunciante una nuova collezione, sia la presentazione di un nuovo prodotto, sia la proposta di un abbinamento però, forse ancora meglio, può fare un invito per partecipare a qualcosa d’inatteso, un evento. Saper ragionare in modo non lineare e complesso è diventata una delle skill necessarie e precauzionali e, non solo nell’ambito dell’approccio omnicanale.

Gli eventi: punto di incontro fra smarthpone e negozio. L’esempio delle prove auto

Nel marketing omnichannel sono ancora troppo sottovalutati gli eventi. Non dappertutto però: l’America fa eccezione. Il coniugio fra due situazioni apparentemente molto distanti, lo smartphone da un lato, ed il negozio fisco dall’altro, diventano un terreno molto proficuo per far maturare degli approcci evoluti di ecommerce multicanale. In mezzo ci stanno i dispositivi di localizzazione: tanto quelli di geolocalizzazione quanto quelli di localizzazione a corto raggio come Beacon.

“Oggi vendere non significa più mettere un prodotto nella borsa del consumatore ma mettergli in testa un concetto (legato alla brand awareness), lavorando meglio sulle informazioni e sulle suggestioni” si legge in questo articolo sullo scenario omnicanale, e gli eventi, meglio se interni al punto vendita fisico, possono diventare un elemento imprescindibile per avviare delle attività davvero coinvolgenti. Persino una buona esperienza di “ritiro in sede” (click and collect) può, se ben gestita, creare awareness. Pensate ad esempio alle prove vettura oggi molto di moda sui siti web delle case automobilistiche. Prima veniamo incuriositi da un articolo su un outlet d’informazione specializzata o da una mega skin (ovvero un banner a tutto schermo) che attira la nostra attenzione su un nuovo modello, poi, clicchiamo su una landing page e, in un batter d’occhio ci troviamo ad aver prenotato una prova su strada. Ora immaginate, per continuare con il nostro breve sogno ad occhi aperti, quando il mezzo ci viene dato in prova a chilometri illimitati e per un giorno intero! Un’esperienza difficile da dimenticare non vi pare?

Il retail del futuro: l’importanza del luogo fisico nel Marketing omnichannel

Nel nuovo Marketing omnichannel, dunque, il Brick & Mortar quindi non solo non è morto ma torna ad essere più florido che mai se possiamo “doparlo” con l’aggiunta dell’esperienza digitale utile, in molti modi, a rilanciarlo verso un ruolo sovrano. Immancabile l’invio di una comunicazione via mobile quando il prospect passa nelle sue vicinanze pur di attirarlo all’interno con una proposta interessante oppure, una volta entrato, non si sbaglia se lo si invita a fare un acquisto recapitandogli un’offerta. Eppure, qui in Italia la crisi del retail store c’è e pesa come un macigno. Molti i grandi negozi di abbigliamento di marca con scaffali semi vuoti e reparti senza arredo. Qual è il problema? Probabilmente si tratta di un eccesso di massa, la pantagruelica fame di spazio degli anni Novanta sembra proprio aver conosciuto una definitiva battuta d’arresto. Complice la crisi dei consumi e la concorrenza degli acquisti 100% digitali degli eShopper, sta di fatto che le dimensioni dei vani commerciali vanno ripensate. L’omnichannel deve lavorare per integrare una strategia che sia appagante anche nei touchpoint del mondo reale, veicolando territorialmente i prospect ed invitandoli a visitare spazi commerciali densi e riorganizzati su una rete rinnovata in funzione di una diffusione territoriale più capillare ma più contenuta nelle superfici.

Le chiavi di volta sono almeno due: i punti vendita distribuiti come corner dentro catene preesistenti (Target negli Usa ad esempio ha deciso di “fare da tetto”, nei suoi 1200 punti vendita, ai  la nota casa di materassi il cui business “nativo digitale” ora ha perso la sua iniziale forte identità virtuale) oppure la sempre più diffusa apertura di mini punti vendita che trovano la loro localizzazione ideale nei centri commerciali , negli aeroporti e nei punti cittadini di grande passaggio. A Trieste per esempio, la decisione del Comune di permettere l’apertura di un mini market Despar in Piazza Unità d’Italia ha generato un notevole buzz, oltretutto è stato attrezzato per offrire merende e snack come un panificio, peccato che al di là della piazza luccichi il celebre Caffè degli Specchi con un listino prezzi davvero poco tollerante. Chi vincerà la sfida? Lo storico caffè non c’è dubbio. Del resto anche questo dimostra come l’omnicanale non possa essere trattato come una panacea per tutti.

Alessandro de Luyk

Digital Marketer (SEO – SMM), Autore, Blogger, CEO, Imprenditore, Growth Hacker, autore del libro “Social Media Marketing: fra UGC ed Algoritmi”, Lupetti Editori

*Professionista italiano, appassionato di cinema, storytelling ed economia digitale. Consulente (SEO , SEM e SMM) per più di 200 imprese e istituzioni culturali in Italia, Slovenia, Croazia e Stati Uniti. Attualmente sviluppa piani di marketing digitale e corsi di formazione interna aziendale in qualità di formatore e consulente. Ha appena terminato un nuovo libro sulla manipolazione dell’informazione mainstream attraverso l’uso improprio delle piattaforme digitali. Attualmente sta lavorando ad un progetto di e-commerce multi-channel nell’ambito del mercato del caffè. Insegna al corso “Social Media Strategies for Personal Branding” presso il MIB, Trieste School of Management, a Trieste.

Per informazioni e acquisto del libro libro “Social Media Marketing: fra UGC ed Algoritmi”, Lupetti Editori (gennaio 2018), clicca qui

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