A fine marzo 2026 si sono susseguiti due verdetti storici: il 24 marzo una giuria del New Mexico ha condannato Meta a pagare 375 milioni di dollari per violazioni delle leggi sui consumatori legate alla protezione dei minori; il giorno successivo, il 25 marzo, il tribunale di Los Angeles ha emesso il primo verdetto di colpevolezza contro Meta e YouTube per il design delle piattaforme. I danni lamentati spaziano dalla dipendenza ai disturbi alimentari, dall’ansia alla depressione, fino ai casi di suicidio e di favoreggiamento della pedofilia.
Ad aprile 2026, le denunce negli Stati Uniti contro i grandi social media (Meta, Alphabet, TikTok e Snap Inc.) superano ampiamente le 10.000 cause individuali. A queste si aggiungono quasi 800 distretti scolastici e le azioni legali dei procuratori generali di oltre 41 stati: un vero tsunami che sembrerebbe presagire una risoluzione simile a quella che ha contraddistinto le sorti del mercato del tabacco ma questa è solo un’ipotesi.
Un particolare importante: sia Snapchat sia TikTok hanno optato per accordi transattivi, confermando indirettamente la fondatezza delle accuse; appare allora molto probabile il moltiplicarsi esponenziale delle cause e delle class action.
Indice degli argomenti
Dal prodotto al valore relazionale: il nuovo paradigma per le aziende
Cosa cambia per le aziende? È questa la domanda che tutte le organizzazioni nel mondo si stanno ponendo con preoccupazione crescente. In gioco non c’è solo il business, ma la License to Operate stessa dei brand,all’interno di una nuova economia della fiducia dove la reputazione e la co-partecipazione sociale da parte dei brand diventa funzione strategica centrale. A mio avviso, collegandomi anche alla lunga esperienza maturata sul fronte dell’etica digitale (in una prospettiva relazionale più che normativa, secondo il pensiero di Luciano Floridi) dal 2017, siamo giunti, riguardo allo sviluppo tecnologico coniugato con un equilibrato sviluppo civile, a un livello di complessità tale da richiedere un intervento radicale, una vera e propria svolta: si tratta di un’occasione unica per le organizzazioni che vogliono ancora vivere il futuro e individuare nuovi asset di sviluppo, trasformando questa crisi in una grande opportunità; un’opportunità che, nel caso dell’Italia, trova una carta decisiva nella grande esperienza rinascimentale insita nel nostro DNA, capace di offrire visioni e strumenti per superare la fase attuale e assestarsi su un nuovo piano. “Uomo al centro”: questa volta potrebbe non essere l’ennesima “bullshit marketing-oriented”, bensì una “presa di anima” da parte di aziende e organizzazioni che credono nel valore della fiducia, della condivisione e di una sostenibilità certificata. Dunque, una “presa di anima” che ridefinisce il Brand Purpose e inaugura un modello di Human-Centered Marketing, dove la value proposition si sposta dal prodotto al valore relazionale e culturale.
Le tecnologie, se presidiate dalla cultura e dall’umano, possono dare risultati molto più convincenti e condivisibili…
Se fino ad ora il progresso tecnologico aveva portato sì dei grandi benefit – teniamo sempre a mente i risultati estremamente positivi, fra i tantissimi i cinque miliardi di persone che hanno potuto, in vent’anni, esprimere la propria visione proprio attraverso i social network, oppure la geolocalizzazione che ha permesso di muoversi a centinaia di milioni di persone che altrimenti avrebbero fatto fatica a farlo; ma certamente è sotto gli occhi di tutti il grande gap che sta caratterizzando sempre di più il tecnosviluppo evidenziando grandi aree di sofferenza, sostanzialmente riguardanti la parte umanistica. Emerge prepotentemente la parola “neo Rinascimento” a fare da stella cometa a nuovi assetti e a nuove visioni, in sostanza a un grande cambiamento epocale che non potrà mai essere soltanto tecnico. Ecco qualche indicazione più specifica di questa nuova visione.
Il modello RENAISS@NCE
Si passa da un marketing di ‘estrazione’ (dove i dati e il valore vengono estratti dal cliente) a un marketing di ‘generazione’ (incentrato sulla creazione di cultura, bellezza e relazioni). È un tipo di transizione necessaria per sopravvivere in un mondo dove l’efficienza sarà gestita dalle macchine, lasciando agli umani e ai brand il compito di gestire il senso. In sintesi, la trasmigrazione è da data extraction a value co-creation.
L’esperienza rinascimentale, coniugata con il nostro periodo storico 2025-2030, propone un’idea tanto semplice quanto potente: l’innovazione più fertile non nasce dalla sola tecnologia o dalla velocità esecutiva, ma da ecosistemi culturali ricchi, da relazioni umane profonde e da una continua contaminazione tra discipline diverse. È in questo intreccio che si sviluppano le condizioni più favorevoli alla vera innovazione, tenendo sempre ben presente che il nostro Paese è ad alta densità di asset fisici e simbolici (cibo, turismo, arte, paesaggio, manifattura) e certamente deve avere un orientamento diverso, per esempio, dagli Stati Uniti d’America, che ha un maggiore peso di asset immateriali e scalabili (software, piattaforme, servizi digitali). Proprio di questo tratta il modello RENAISS@NCE, coniugando il materiale valoriale allo stesso piano dell’economia e dell’orientamento culturale ed etico.
Dal growth hacking verso una cultura del significato
Se si traduce questa visione in un approccio al marketing targato 2025–2030, emergono indicazioni estremamente concrete quanto interessanti e lascerà spazio a una costruzione di Brand Equity basata su Narrative Capital ed Emotional Branding, piuttosto che su performance tattiche di breve periodo.
- La prima indicazione riguarda il passaggio dal cosiddetto “growth hacking” a una vera e propria cultura del significato. Nel modello della Firenze rinascimentale, infatti, l’innovazione era guidata da arte, filosofia e visione. Allo stesso modo, i brand vincenti non si limiteranno a vendere prodotti, ma saranno sempre più portatori di significati e valori culturali. Assumeranno un ruolo sempre più centrale lo storytelling composito e trasparente e i posizionamenti etici e filosofici, mentre il marketing puramente orientato alla performance lascerà spazio a una narrazione identitaria più strutturata.
- Un secondo elemento chiave è il superamento delle piattaforme e organizzazioni isolate a favore di veri e propri ecosistemi, sempre più OnLife, ove con questo termine si intende un netto recupero del mondo reale: l’Italia, in questo senso, potrebbe diventare una grande locomotrice innovativa. Firenze funzionava come una rete viva di botteghe, artisti e mecenati, un sistema interconnesso in cui le idee circolavano liberamente. In questa prospettiva, i brand dovranno costruire ecosistemi collaborativi, andando oltre il semplice funnel. La co-creazione con creator e community, così come le partnership tra settori diversi – tecnologia, arte, education – diventeranno pratiche centrali. Il marketing, in questo scenario, si configura sempre più come un’orchestrazione di relazioni.
Mantenere una voce autentica, accettare l’imperfezione umana e coltivare un’empatia reale: non è più tempo (solo) di “move fast and break things”
Parallelamente, si assiste già a un ritorno delle istanze dell’umanesimo, in contrasto con i modelli ipertecnologici contemporanei. L’intelligenza artificiale sarà pervasiva, ma il vero vantaggio competitivo risiederà nella capacità di mantenere una voce autentica, nell’accettare l’imperfezione umana e nel coltivare un’empatia reale. I brand dovranno quindi evitare il rischio di produrre contenuti indistinguibili, generati in serie, e riscoprire una dimensione più autentica e riconoscibile.
Un altro aspetto fondamentale riguarda il rapporto con il tempo. Il Rinascimento non era guidato dalla logica del “move fast and break things”, bensì da una costruzione step by step e consapevole: è bene sottolineare che nel caso gigliato– in un’epoca quindi sconvolta da guerre e pestilenze continue – non si può certo parlare di “lentezza” casomai di grande capacità di adattamento e grande creatività realizzativa. Allo stesso modo, il marketing futuro vedrà una riduzione delle campagne usa & getta a favore di strategie di maggior respiro, con KPI evoluti come Trust Index, Reputation Score e Customer Equity.
Anche i KPI evolveranno: meno focalizzati sull’immediato e più attenti a elementi come fiducia, reputazione e valore nel tempo con il concetto di felicità pubblica che svetterà per importanza.
In questo contesto si inserisce anche il ritorno di una forma attualizzata di mecenatismo. Se a Firenze i Medici finanziavano artisti e idee, oggi i brand saranno chiamati a diventare sempre più non solo mecenati contemporanei, ma veri catalizzatori di talento e incubatori di idee (incluse startup) all’interno delle organizzazioni. Investiranno in creatività indipendente, cultura e ricerca, andando oltre la semplice sponsorship per assumere un ruolo attivo nell’abilitare innovazione interna ed esterna.
La rivincita del Tecno-Umanesimo
La contaminazione tra discipline rappresenta un ulteriore pilastro, sintetizzata nel termine Tecno-Umanesimo. Nel Rinascimento, artisti, ingegneri e filosofi collaboravano costantemente: allo stesso modo, i team marketing del futuro saranno sempre più eterogenei, includendo designer, data scientist, filosofi, storyteller e sociologi. Le campagne più efficaci nasceranno proprio da questa ibridazione di competenze. A questo particolare aggiungiamo che nel ‘400 l’esoterismo e l’astrologia non erano affatto messi all’angolo, bensì trovavano spazio e riconoscimento in quel grande “magmatico fluire di conoscenza”.
Non va poi trascurata la centralità dei luoghi. Firenze era un hub fisico, reale, non solo simbolico. Questo suggerisce un ritorno di importanza per la dimensione “phygital”, in cui eventi esperienziali e spazi brandizzati diventano strumenti strategici. Quindi si parla di leve di experiential marketing, progettate attraverso brand experience design. Le community offline, in particolare, si affermeranno – come già menzionato più sopra – essere un asset competitivo sempre più rilevante.
Infine, emerge un cambiamento nel rapporto tra scala e qualità. Nel Rinascimento contava più l’eccellenza che la quantità e questo per il nostro Paese contraddistinto da numeri così ristretti, acquista un valore ancora maggiore. Trasposto nel marketing contemporaneo, questo significa privilegiare relazioni profonde rispetto a numeri: come osservato da Kevin Kelly nel celebre principio dei “1000 True Fans”, il valore non risiede nella scala, ma nella profondità della relazione: pochi individui realmente coinvolti possono generare più valore di una massa ampia ma passiva.
L’Italia può diventare un punto di riferimento per la “rinascimentazione” dell’evoluzione tecnologica e civile in atto?
Oggi il riaffermarsi del pensiero neorinascimentale e umanistico vede in prima linea importanti personalità italiane e nasce spontanea una riflessione: l’Italia può diventare un punto di riferimento per la “rinascimentazione” dell’evoluzione tecnologica e sociale del momento? O, come abbiamo ipotizzato appena sopra, di divenire locomotiva trainante di questa visione e dunque ricomparire vincente ed anche “con un’offerta diversa” – dopo la lunga parentesi post olivettiana – sul fronte della digitalizzazione?
Segnali dal mercato: verso un nuovo Rinascimento tecnologico e culturale
In questo scenario complesso, emerge con forza una linea di pensiero che interpreta la trasformazione tecnologica non solo come evoluzione tecnica, ma come passaggio culturale ed etico. Diverse voci autorevoli, tra Italia e contesto internazionale, convergono nel delineare i contorni di un possibile nuovo Rinascimento, in cui innovazione e umanesimo tornano a dialogare. Le riflessioni che seguono restituiscono una visione corale, capace di orientare il rapporto tra digitale, società e futuro.
Iniziamo con Luciano Floridi, Founding Director, Digital Ethics Center, Yale University, che afferma: «Come suggerisce Floridi, la trasformazione digitale non è solo tecnologica ma etica: richiede una nuova alleanza tra innovazione e responsabilità, che può essere letta come una forma contemporanea di Rinascimento»; Cosimo Accoto, Connection Science Fellow al MIT (Massachusetts Institute of Technology), scrive: «The art of transforming tomorrow: a new Renaissance: stiamo continuando a ‘terraformare’ il nostro stesso pianeta, grazie alla rivoluzione tecnologica in atto»; Paolo Benanti, teologo, Presidente della Commissione Intelligenza Artificiale per l’Informazione del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio dei Ministri, suggerisce: «L’obiettivo è mettere l’uomo al centro e sviluppare così un modello che potrebbe essere considerato rinascimentale, di riscoperta dell’umano e del suo valore nella relazione con le macchine»; Francesco Morace, sociologo e saggista, fondatore di Future Concept Lab, che sin dai primi anni 2000 ha sviluppato il pensiero sui temi rinascimentali adattati alla modernità, sottolinea: «Per l’impresa italiana ci vuole un nuovo Rinascimento, fondato su innovazione, gusto e talento, capace di rigenerare la società e di dare al Made in Italy un ruolo esemplare nel mondo»; Carlo Ratti, founder del Senseable City Lab, MIT, invece, afferma: «Siamo alle soglie di un nuovo Rinascimento? Potrebbe essere. Ma molto dipenderà dalla nostra capacità di cogliere l’occasione». Si può parlare di “Rinascimento urbano”, «ma solo se le città sapranno trasformare l’innovazione tecnologica in partecipazione e qualità della vita». Continuiamo con Andrea Granelli, CEO at Kanso & Innovation & Digital Transformation Expert che dice:«Dobbiamo tornare a essere ‘artigiani del futuro’, dove il digitale diventa la nuova bottega rinascimentale. L’innovazione in Italia deve avere un’anima, deve essere ‘bella e ben fatta»; anche Gaetano Fausto Esposito, economista e direttore del Centro Studi Tagliacarne, grande assertore della “Economia Civile” napoletana di metà ‘700, tocca questi temi in vari libri e articoli: «la strada per un’economia realmente più sostenibile non è un’utopia, ma una realtà in cui il nostro Paese potrebbe giocare un ruolo di protagonista per la costruzione di un nuovo umanesimo, come già è stato nel passato».
Marco Camisani Calzolari, NYC Strategic Advisor, AI Ethics & Innovation e CEO di EthicsProfile.ai, ha iniziato già in tempi non sospetti, nel 2012, a coniugare innovazione e pensiero critico con il libro Fuga da Facebook. Oggi le sue iniziative, tra cui il volume Cyberumanesimo, unitamente all’appEthicsProfile.ai, mirano a proteggere gli utenti online, fornire informazioni sulla sicurezza digitale e promuovere consapevolezza etica nell’uso delle tecnologie. Anche in questo caso, l’impegno riflette uno spirito neorinascimentale, dove conoscenza, responsabilità e innovazione si incontrano per favorire un progresso umano centrato sull’uomo.Federico Faggin, fisico, inventore e imprenditore, figlio del filosofo Giuseppe, dopo una strabiliante serie di successi tecnologici planetari, promuove oggi una visione tecno-umanista con convegni e libri, tra cui Oltre l’invisibile. Dove scienza e spiritualità si uniscono. In quest’opera,Faggin sottolinea che scienza e spiritualità non sono discipline separate, ma una sola realtà che mostra la ricchezza, la bellezza e il significato dell’universo che possiamo creare insieme, un concetto che ha sintetizzato nel termine Nousym, fusione di Nous (intelletto) e Sym (simbolo). In conclusione, ricordiamo anche il pensiero di Giada Pistilli, Science team di Mistral AI, che lavora alacremente sul fronte etico in Francia: è stata selezionata nel 2024 tra le “100 donne brillanti nell’etica dell’intelligenza artificiale”, promossa da Women in AI Ethics, ed è docente all’Università della Sorbona come filosofa specializzata nelle dimensioni etiche dell’intelligenza artificiale, con particolare attenzione agli agenti conversazionali.
Tutti questi personaggi costituiscono una corale ed efficace risposta tutta italiana – cioè persone che prendono spunto dalla scuola rinascimentale – a una forte richiesta di orientamento Etica che nasce all’inizio dello sviluppo tecnologico degli anni ’90. Un’ulteriore testimonianza della centralità italiana si è avuta a Firenze, culla della nostra cultura quattrocentesca che viene ormai considerata capitale del diritto in ambiente digitale. Avranno sede in Toscana, nel dipartimento di Scienze Giuridiche dell’Università fiorentina, l’Osservatorio CybeRights e il Centro interuniversitario CybeRights, che metterà insieme l’eccellenza accademica italiana sul tema della cybersicurezza,
Da segnalare, inoltre, un’altra significativa testimonianza di questo scenario: la recente partnership tecno-stilistica di Luxottica (con i brand Ray-Ban e Oakley) con Meta, in particolare nello sviluppo di Smart AI Glasses che uniscono design italiano e innovazione digitale statunitense.
Abitare l’AI: Etica, tecnologia e umanesimo, la traiettoria del nuovo Rinascimento
Purtroppo, i punti interrogativi etici accumulati dal mondo digitale e trasmessi alla generazione attuale sono enormi e richiedono una guida culturale e filosofica che l’Italia, con la sua tradizione rinascimentale e le sue nuove eccellenze, è pronta a offrire.
In altre parole, la sfida non è soltanto tecnica, ma culturale ed etica: è necessario capire perché sviluppiamo un’AI, con quale nuova grammatica emozionale vogliamo dialogare e come costruire ecosistemi in cui l’uomo, la macchina e la comunità possano coesistere armoniosamente. Solo attraverso questo approccio integrato, che unisce etica, tecnologia e umanesimo, possiamo dare vita a un nuovo Rinascimento, in cui l’Italia, con la sua tradizione culturale e le nuove eccellenze filosofico-tecnologiche, può davvero diventare punto di riferimento globale: parliamo di RENAISS@NCE, un modello di sviluppo che integra tecnologia, cultura ed etica per generare valore umano, economico e sociale nell’era dell’intelligenza artificiale.
E, proprio sul fronte dello sviluppo dell’Intelligenza Artificiale Generativa, si moltiplicano le intuizioni targate “Italia”: non basta più sviluppare un’AI, occorre comprendere come abitarla, con quali valori, quali confini e con chi. Parafrasando Carlo Ratti, curatore della Biennale Architettura 2025, le intelligenze naturali, artificiali e collettive non sono ambiti in competizione, ma «territori da condividere, da mettere in dialogo per affrontare le sfide di un pianeta in cambiamento».
Essere semanticamente rilevanti
In sintesi, si delinea un’evoluzione chiara: dal marketing come macchina di vendita al marketing come forza culturale, capace di generare significato, relazioni e valore duraturo. Gli sforzi saranno concentrati contro lo “spaesamento”, il burnout algoritmico e la perdita di senso.
In termini attuali (anche con riferimento a AEO, GEO, LLMO), questo significa essere semanticamente rilevanti – non solo visibili – lavorare sulla profondità culturale, non solo sulla performance immediata, produrre contenuti “citabili” anche dalle AI.
Nulla è statico o fisso, tutto è in divenire
Un aspetto importante riguardo il Rinascimento: tra il 1400 e il 1550, l’Italia rinascimentale si presenta come un teatro di conflitto continuo. Se si considerano i principali cicli bellici si possono individuare circa 15–20 conflitti di rilievo. A questi si aggiunge un numero ben più ampio di battaglie e scontri comunque significativi, mentre sullo sfondo si sviluppa una trama ancora più fitta di assedî, scaramucce e conflitti locali. Dobbiamo fare i conti, quindi, con un paradosso rilevante: la massima produzione culturale è coincisa con un’altissima instabilità politica.
Anche le due grandi epidemie di quegli anni – peste nera e sifilide – hanno una spiegazione sistemica. Nel Rinascimento, le due crisi sanitarie operarono su piani differenti ma complementari: la prima ristrutturò l’intero sistema economico e urbano, la seconda intervenne sui comportamenti individuali e sulla percezione del rischio. In entrambi i casi, non si trattò solo di emergenze sanitarie, ma di veri e propri catalizzatori di trasformazione culturale e organizzativa.
Per la conclusione mi voglio ispirare al pensiero di Kevin Kelly, co-founder of WIRED and leading technology futurist, lo stesso che ha più volte sostenuto, soprattutto nel volume “L’inevitabile”, che nulla è statico e che il cambiamento continuo è l’unica vera realtà: “Se il Rinascimento ha liberato il potenziale umano attraverso l’arte e la conoscenza, il neo-Rinascimento digitale lo amplifica attraverso sistemi tecnologici che rendono ogni individuo un nodo creativo della rete”.
