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Dal CRM alla Customer Experience: 7 passi per costruire un’esperienza eccellente

La piattaforma CRM è l’abilitatore tecnico che consente alle aziende di creare una nuova Customer Experience, efficiente per le imprese e appagante per i clienti. Alessandro Bodo, Founder e CEO di Cloudnova, azienda parte di Impresoft Group spiega il rapporto tra CRM e CX e una metodologia in sette punti per trasformare i processi di Marketing

21 Nov 2022

Emanuele Villa

Oggi, il successo di un brand dipende in buona parte dalla qualità dell’esperienza che è in grado di garantire ai propri clienti lungo tutto l’evolvere della relazione. In un’era contraddistinta dalla moltiplicazione dei touchpoint e dei canali di contatto, non è semplice assecondare le esigenze del cliente garantendogli un percorso coerente e appagante; tuttavia, l’impatto della Customer Experience (CX) sull’acquisizione e, soprattutto, sulla retention dei clienti spinge le imprese a investire in soluzioni di Customer Relationship Management (CRM) sempre più evolute e performanti.

Un approccio olistico all’esperienza del cliente

Impresoft Group, all’interno del proprio competence center Customer Engagement, di cui fa parte Cloudnova insieme a OpenSymbol, NexTech, NextCRM e Kipcast, offre una serie di soluzioni sinergiche finalizzate ad attuare la customer revolution. L’offerta del Gruppo si estende dai CRM alla marketing automation, ma senza dimenticare il presidio del customer journey anche dopo l’acquisto, grazie alle tecnologie a supporto dell’assistenza e del customer care in ottica omnicanale.

L’evoluzione dal CRM alla Customer Experience è un vero e proprio percorso naturale, che dipende dalla capacità del CRM di acquisire (e valorizzare) dati da tutti i touchpoint e lungo l’intero customer lifecycle. I vantaggi di ciò sono molteplici:

  • il marketing può iper-segmentare il proprio pubblico e personalizzare il rapporto con contenuti e campagne ad hoc;
  • la forza commerciale può intercettare e soddisfare (anche in modo proattivo) le esigenze dei propri interlocutori;
  • il customer service può fornire ai clienti soluzioni rapide, veloci, sui canali più adeguati e in modalità rigorosamente omnicanale.

Il valore del CRM moderno risiede in almeno tre fattori: nell’abilità di supportare journey sempre più articolati, nelle funzionalità di automazione finalizzate all’efficientamento dei processi e, come si vedrà meglio successivamente, nella capacità di rendere sinergiche e collaborative divisioni tradizionalmente indipendenti.

Dal CRM alla Customer Experience: la tecnologia viene per ultima

Nonostante la CX sia un fattore critico di successo per qualsiasi organizzazione, molte imprese si ritrovano oggi con software inadatti ad assecondare customer journey complessi e dinamiche di relazione moderne. Istintivamente, queste potrebbero pensare che la sostituzione del loro CRM con una piattaforma allo stato dell’arte sia sufficiente per creare CX straordinarie. Ma non è così.

Per comprendere quale sia il percorso giusto per adottare un CRM moderno e costruire vere CX d’eccellenza, abbiamo interpellato Alessandro Bodo, Founder e CEO di Cloudnova. Come anticipato, l’azienda italiana è recentemente entrata in Impresoft Group, in particolare nel competence center Customer Engagement, ed è specializzata nella trasformazione dei processi di Marketing, vendita e Customer Service. Bodo ci spiega che la scelta della tecnologia dovrebbe seguire un profondo iter di trasformazione: «Se anche l’espressione ‘dal CRM alla customer experience’ è comune, in realtà i fattori andrebbero invertiti: occorre prima identificare gli Ideal Customer Profile, le buyer persona, come si muovono, come acquistano, quali sono i pain point e i bisogni. A quel punto occorre organizzare i processi interni, le attività, i contenuti, i dati e le persone attorno a questa CX; infine, e solo a quel punto, si può progettare il CRM, con i suoi processi e i vari automatismi».

Alessandro Bodo

Founder e CEO di Cloudnova

A tal fine, Bodo e il suo team hanno sviluppato una metodologia in sette punti che culmina, appunto, con la scelta e l’adozione della piattaforma software:

  • studiare la buyer persona;
  • comprendere la customer experience: pre, durante e post-acquisto;
  • identificare frizioni e ostacoli che condizionano l’esperienza;
  • comprendere quali risorse, tool e strumenti già disponibili in azienda potrebbero migliorare la CX;
  • identificare i processi necessari per ottimizzare la CX, ragionando sempre in chiave sistemica;
  • definire i parametri di misurazione delle performance (KPI), ovvero quanto si è efficaci nell’attrarre il cliente, nel coinvolgerlo e soddisfarlo;
  • scegliere gli strumenti, che devono essere in grado di soddisfare tutti i punti di cui sopra.

Infine, ma non per importanza, un’adozione di successo richiede una cultura adeguata, training e un’organizzazione in grado di supportare al meglio i nuovi processi.

L’approccio Lean e i benefici sulla CX

I brand di riferimento sul fronte della CX hanno un tratto comune: adottano un approccio Lean, in cui i processi attraversano in modo armonico marketing, sales e service, sviluppando sinergia e collaborazione. Un CRM moderno supporta perfettamente questo approccio sistemico, che si riflette positivamente sull’esperienza del cliente.

A titolo d’esempio, Bodo riporta il caso di un cliente il cui customer service riceve più di 50mila richieste a stagione relative a potenziali problemi di prodotto. Cloudnova ha subito clusterizzato le richieste e realizzato contenuti di self help per ridurre la pressione sul contact center; tuttavia, arrivando anche molte richieste inedite, tramite il CRM è possibile attivare workflow che consentano al marketing di realizzare nuovi contenuti o di aggiornare gli esistenti in funzione delle esigenze dei clienti. Inoltre, il rapporto tra marketing e customer service è bidirezionale: grazie al CRM, gli agenti del contact center rispondono ai clienti avendo sott’occhio tutto il percorso di relazione e possono anche ricevere dal sistema dei suggerimenti sull’azione migliore da attuare per mantenere un sentiment positivo.

«Anche Sales e Marketing sono finalmente collegati – aggiunge Bodo -. Quello che si verifica spesso nelle aziende è che il Marketing investe per generare lead, ma poi non ha visibilità sul processo a valle; lo stesso vale per i venditori, che non sono consapevoli della provenienza delle lead e del percorso fatto. Con questo approccio, entrambe le divisioni sono collegate, la visibilità è massima e il CRM può dare feedback automatici sui ritorni dell’investimento di ogni canale». I CRM moderni, inoltre, forniscono informazioni anche sul comportamento dei clienti successivo all’acquisto, spingendo nel caso i commerciali a farsi vivi per ottenere feedback, per dare supporto e mantenere vivo il rapporto. Ciò vale nel B2C come nel B2B: in quest’ultimo caso, la disponibilità di una console centralizzata aiuta le imprese a gestire al meglio i processi di vendita più complessi (con tanti stakeholder coinvolti) e a generare business.

In conclusione, il CRM moderno è l’abilitatore tecnico di un nuovo modo di fare business e di gestire l’esperienza del cliente, mettendo a frutto sinergia, connessione e automazione. Le imprese lavorano in modo più moderno, efficiente ed efficace, avvicinandosi inoltre ai propri interlocutori e favorendone la fidelizzazione.

@RIPRODUZIONE RISERVATA
Emanuele Villa

Appassionato di tecnologia da sempre, ha deciso che avrebbe impegnato il suo tempo raccontandola e lo fa dal lontano 2000. Dopo un lungo percorso nel mondo consumer, oggi si occupa soprattutto di innovazione e di Digital Transformation delle imprese.

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