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Marketing omnicanale

Omnichannel Customer Experience: serve una governance orizzontale su dati, insights ed execution

L’approccio Omnicanale è ritenuto strategico per il 63% delle aziende italiane ma solo una su dieci è in grado di incrociare molteplici dati sul cliente e garantire un’esperienza integrata e coerente sui diversi punti di contatto. Quasi un quarto dei retailer non ha ancora una vista unica sul cliente e il 40% gestisce in quest’ottica al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto). Le evidenze della ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano

27 Nov 2017

Nicoletta Boldrini

Il processo di acquisto dei consumatori italiani è oggi caratterizzato da profonde trasformazioni sia nella modalità di relazione con i brand sia nell’utilizzo congiunto dei canali fisici e digitali. «Non esiste più una distinzione tra spazio fisico e spazio online, per il consumatore non c’è più alcuna differenza», sono le parole con le quali Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, apre il convegno di presentazione dei risultati del primo anno di ricerca dell’Osservatorio promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. «Siamo di fronte a profondi cambiamenti del comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo. Sono ormai 31,7 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano di vivere esperienze coerenti ed integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità)».

«Questo significa un enorme cambiamento per i Retailer che devono riprogettare i touch point per assicurare una customer experience coerente ed integrata», prosegue Noci. «Ma non solo i Retailer, in genere tutti i brand dovrebbero focalizzare la strategia aziendale verso il cliente/utente con un coordinamento di tutte le attività aziendali in ottica “customer journey”, mediante approccio e governance orizziontali. Soprattutto, la progettazione del customer journey con visione omnichannel dev’essere vista come approccio di business, da mettere al centro del piano industriale dell’azienda, non solo al Marketing».

Le gestione dell’omnicanalità: dati, insight, execution i pilastri dello schema di riferimento

Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori, occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita.

Lo schema di riferimento vede quindi come primo importante pilastro la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto vendita al sito Internet/eCommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), dati immagazzinati in svariati sistemi informativi (come Crm o sistemi di cassa) e dati che possono provenire non solo dall’interno, ma anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).

La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita. Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey, ossia il percorso che i clienti compiono, attraverso diversi punti di contatto, nel processo d’acquisto (e utilizzo) di un determinato bene o servizio. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.

Il terzo pilastro dello schema di riferimento è dato dall’execution dato che la creazione di una Customer Experience omnicanale comporta profonde implicazioni a livello organizzativo. La sinergia dei touchpoint in logica “sempless” non può, infatti, che fondersi su una struttura organizzativa fluida e profondamente integrata, in grado di comprendere in modo tempestivo le esigenze del cliente, mettere in campo azioni in tempo reale e, nei casi più virtuosi, cogliere in anticipo le sue necessità.

Integrazione dei dati e vista unica sul cliente le principali difficoltà

Dalla Ricerca emerge che la quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente e informazioni di contatto (98% dei casi analizzati) e di storico di acquisto (86%), tipologie di dati tipicamente raccolte a livello di singolo individuo. Molto diffusa è, comunque, anche la raccolta di dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%): questi dati sono invece tendenzialmente gestiti a livello aggregato.

«La maggioranza delle realtà (40%), però, si limita al più ad incrociare due o tre tipologie di dati, tendenzialmente quelle di anagrafica clienti e storico d’acquisto, mentre poco più di una su tre è in grado di integrare anche dati più complessi (come quelli provenienti da analytics, advertising, interazioni one to one). Inoltre quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcun dato per crearsi una vista unica sul cliente», è il commento di Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. «Colpisce, inoltre, il fatto che più della metà delle aziende intervistate non abbia ancora un unico CRM che raggruppi tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali».

Oltre un terzo delle aziende rispondenti non traccia né ricostruisce, ad oggi, il customer journey del cliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpoint digitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali).

Un aiuto arriva dalla Marketing Automation

A valle della creazione di una vista unica sul cliente e della generazione degli insight vi è la fase in cui i dati vengono “attivati” per generare iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate sulla base del consumatore a cui sono indirizzate (o del suo cluster di appartenenza). Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui rilevanti, nel momento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il corretto canale.

In quest’ottica, l’automazione dei processi (gestibili attraverso sistemi di Marketing Automation) consente alle aziende di mettere in campo azioni di marketing, comunicazione e vendita più tempestive e di misurarne rapidamente l’efficacia: tuttavia, se l’utilizzo di regole e automazioni è piuttosto frequente a livello di singolo canale di contatto, le aziende italiane sono ancora lontane da un approccio integrato sui vari touchpoint a disposizione. Solo il 16% delle aziende rispondenti alla survey dichiara, infatti, di gestire in maniera integrata tutti o quasi i propri punti di contatto e, inoltre, ben un quarto delle aziende interrogate non pratica alcuna gestione integrata. Anche la personalizzazione del contenuto in funzione dell’utente che accede a un sito/app non è ancora particolarmente diffusa: il 29% delle aziende del campione lo fa, il 43% ci sta lavorando, ma il 28% non l’ha ancora inserita nella tabella di marcia.

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