Marketing omnicanale

Omnichannel Customer Experience: serve una governance orizzontale su dati, insights ed execution

Più della metà dei clienti oggi utilizza da tre a cinque canali durante ogni percorso verso l’acquisto o la risoluzione di una richiesta indirizzata ad un marchio. La grande sfida per le aziende è dunque creare una strategia omnicanale ed esperienze sempre più gratificanti e personalizzate. In Italia, come rivela l’Osservatorio del Politecnico di Milano, meno del 10% delle aziende ha già implementato pienamente una strategia in questa direzione

27 Gen 2022

Redazione

Con l’affermarsi di processi d’acquisto ibridi, che si sviluppano tra canali fisici e digitali in maniera sempre più fluida, creare una Omnichannel Customer Experience (OCX) è, più che una scelta, una priorità per le aziende che vogliono rimanere competitive all’interno del proprio target di riferimento. I clienti ora hanno a disposizione una varietà di modi per interagire con i marchi mai vista in precedenza e si muovono attraverso di essi disegnando percorsi non lineari. Una ricerca McKinsey afferma che più della metà dei clienti utilizza da tre a cinque canali durante ogni percorso verso l’acquisto o la risoluzione di una richiesta: gestire questo flusso di informazioni e costruire su di esse customer experience evolute per rispondere a ciò che i clienti desiderano realmente determina il successo delle aziende.

Omnichannel Customer Experience: cos’è

I consumatori di oggi hanno grandi aspettative su come dovrebbero svolgersi le loro interazioni con le aziende e ciò è dovuto al moltiplicarsi delle opzioni tecnologiche a loro portata di mano: messaggi istantanei, chiamate via web, chatbot disponibili h24, e-mail. Tuttavia sebbene la tecnologia possa contribuire a rendere possibile un servizio rapido, le persone fanno ancora affidamento su un tocco più personale e sull’empatia umana. Questo determina il continuo rimbalzo tra i diversi canali di comunicazione messi a disposizione dalle aziende, ed è chiaro che più sono numerosi più c’è il rischio, se non debitamente connessi e inseriti all’interno di una strategia complessiva che delinei il customer journey (il percorso che i clienti compiono, attraverso diversi punti di contatto nel processo di acquisto e utilizzo di un determinato bene o servizio, ndr), di frantumare l’interazione generando alla fine insoddisfazione. Alla luce di quanto appena detto creare una Omnichannel Customer Experience significa cercare di fornire al cliente un’esperienza ottimale senza interruzioni raccogliendo informazioni su tutti i canali di coinvolgimento durante l’intero customer lifecycle, per progettare esperienze sempre più gratificanti e personalizzate.

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I tre grandi ostacoli di una strategia OCX

Sempre McKinsey, in un altro studio, individua quali sono i tre grandi ostacoli nella creazione di una strategia di Omnichannel Customer Experience efficace.

  • Comprensione poco chiara di quali parti della strategia omnicanale dare la priorità. Troppo pochi retailer hanno stabilito una strategia definendo strumenti e obiettivi a lungo termine. Senza allineamento strategico, le organizzazioni spesso finiscono per investire in modo schizofrenico, finanziando attività sparse nell’e-commerce, nei punti vendita, nel marketing e nella tecnologia.
  • Concentrarsi sulla tecnologia piuttosto che sul valore per il cliente. Molte aziende sono passate ad abbracciare innovazioni tecnologiche senza un’adeguata correlazione con le esigenze dei clienti o senza determinare in che modo questi investimenti avrebbero creato valore su larga scala.
  • Mancata sequenza degli investimenti in linea con la strategia. I fanno a gara per promuovere iniziative omnicanale senza pensare in modo critico per identificare il punto di partenza e le capacità specifiche necessarie per avere successo in ogni fase. La pressione per tenere il passo con i concorrenti o il desiderio di mettere in atto un’idea convincente può spingere alcune aziende a lanciarsi a capofitto finendo spesso a compiere investimenti frammentati che non generano valore.

Omnichannel Customer Experience in Italia: un’idea più che una realtà

Nel 2021, per l’83% delle aziende italiane l’Omnichannel Customer Experience è una priorità condivisa dal top management, ma meno del 10% ha già implementato pienamente una strategia. A rivelare questi dati è la quinta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Inoltre, sottolinea la ricerca, solo un’azienda su tre giudica almeno buona la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti sui clienti e soprattutto solamente il 6% la ritiene ottima. Ciò è legato al fatto che solo il 26% delle imprese intervistate ha introdotto una Customer Data Platform, in grado di unificare i dati del cliente provenienti dai diversi punti di contatto dell’azienda (sito, punto vendita, call center, ecc.) e di qualunque natura (anagrafica, acquisti, social, cookies di prima parte, ecc.).

La definizione di un approccio omnicanale e la sua implementazione coinvolgono l’intera organizzazione, richiedendo cambiamenti pervasivi e profondi che interessano non solo le funzioni e i processi che gestiscono il rapporto diretto con il cliente, ma l’intera realtà aziendale. Ancora oggi, sebbene gran parte delle aziende dichiari che il vertice aziendale risulta coinvolto nel monitoraggio delle iniziative, i fatti dicono altro. In altri termini, molte imprese aderiscono a un “effetto moda” per cui le dichiarazioni non sono seguite da azioni concrete strutturate e profonde. Questo spesso accade perché non sono ancora comprese le implicazioni e il vero potenziale di questa trasformazione”, dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.

Il grado di maturità delle aziende italiane nell’approccio omnicanale

In linea generale, la ricerca ha rilevato due fenomeni principali: l’ingresso di nuove aziende nel perimetro dell’Omnichannel Customer Experience, anche per effetto dell’accelerazione verificatasi durante la pandemia, e l’evoluzione in termini di maturità delle aziende già operanti in questo ambito. Sono cinque dunque i cluster relativi ai livelli di maturità omnicanale delle aziende italiane individuati incrociando la valutazione dell’approccio delle imprese a livello strategico-organizzativo e a livello di dati e tecnologie.

Gli Omnichannel Master (il segmento omnicanale maggiormente evoluto) rappresentano il 9% delle aziende del campione. Le realtà che si trovano in questo cluster hanno definito una chiara roadmap strategica di implementazione dell’omnicanalità e modelli organizzativi coerenti, impostato attività di diffusione della cultura orientata al cliente, introdotto opportuni KPI di misura e stanno lavorando in modo efficace sulla creazione di una Single Customer View, sulla valorizzazione dei dati a disposizione e sull’integrazione dei diversi sistemi di back-end alla base dei principali processi aziendali. Questo segmento è caratterizzato principalmente da aziende che appartengono ai settori Energy, Utility e Oil&Gas, Telco e Bancario e assicurativo.

Seguono altri tre cluster (ciascuno con un’incidenza prossima al 25%), che identificano le possibili direzioni di approccio all’omnicanalità: gli Omnichannel In-Progress, che lavorano in parallelo sia sull’asse strategico-organizzativo, sia su quello implementativo; i Committed, che si connotano per un lavoro ad un buon livello di maturità sotto gli aspetti di commitment, visione aziendale e trasformazione organizzativa; i Tactician, che sono invece più indietro da questo punto di vista, ma rimangono attivi su diverse progettualità attraverso le quali cercano di dimostrare la bontà di un approccio integrato e data-driven.

E per finire il segmento degli Omnichannel Novice, ossia le imprese che si stanno approcciando all’OCX, rappresenta il 21% del campione. Le aziende che vi rientrano afferiscono principalmente ai settori Industriale/B2b, Beni di largo consumo e Beni durevoli.

Le gestione dell’omnicanalità: dati, insight, execution 

Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori, occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita.

Lo schema di riferimento vede quindi come primo importante pilastro la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto vendita al sito Internet/eCommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), dati immagazzinati in svariati sistemi informativi (come Crm o sistemi di cassa) e dati che possono provenire non solo dall’interno, ma anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).

La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita. Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.

Il terzo pilastro dello schema di riferimento è dato dall’execution dato che la creazione di una Customer Experience omnicanale comporta profonde implicazioni a livello organizzativo. La sinergia dei touchpoint non può, infatti, che fondersi su una struttura organizzativa fluida e profondamente integrata, in grado di comprendere in modo tempestivo le esigenze del cliente, mettere in campo azioni in tempo reale e, nei casi più virtuosi, cogliere in anticipo le sue necessità.

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Marketing Automation per creare una vista unica sul cliente

Sebbene a oggi molte aziende non incontrino grandi difficoltà nella raccolta e integrazione dei dati di prima parte, la situazione risulta ancora molto eterogenea e decisamente meno avanzata quando si tratta di dati esterni all’azienda stessa, come quelli riguardanti gli intermediari commerciali. Anche in Italia, sottolinea l’Osservatorio, solo poco più di un’azienda su cinque dichiara che al proprio interno esiste ed è ben strutturata una vista unica sul cliente.

A valle della creazione di una vista unica sul cliente e della generazione degli insight vi è la fase in cui i dati vengono “attivati” per generare iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate sulla base del consumatore a cui sono indirizzate (o del suo cluster di appartenenza). Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui rilevanti, nel momento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il corretto canale. In quest’ottica, l’automazione dei processi (gestibili attraverso sistemi di Marketing Automation) consente alle aziende di mettere in campo azioni di marketing, comunicazione e vendita più tempestive e di misurarne rapidamente l’efficacia: tuttavia, se l’utilizzo di regole e automazioni è piuttosto frequente a livello di singolo canale di contatto, le aziende sono ancora lontane da un approccio integrato sui vari touchpoint a disposizione.

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