Con l’affermarsi di processi d’acquisto ibridi, che si sviluppano tra canali fisici e digitali in maniera sempre più fluida, creare una Omnichannel Customer Experience (OCX) è, più che una scelta, una priorità per le aziende che vogliono rimanere competitive all’interno del proprio target di riferimento.
I clienti ora hanno a disposizione una varietà di modi per interagire con i marchi mai vista in precedenza e si muovono attraverso di essi disegnando percorsi non lineari. Gestire questo flusso di informazioni e costruire su di esse customer experience evolute per rispondere a ciò che i clienti desiderano realmente determina il successo delle aziende.
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Omnichannel Customer Experience: cos’è
I consumatori di oggi hanno grandi aspettative su come dovrebbero svolgersi le loro interazioni con le aziende e ciò è dovuto al moltiplicarsi delle opzioni tecnologiche a loro portata di mano: messaggi istantanei, chiamate via web, chatbot disponibili h24, e-mail. Tuttavia sebbene la tecnologia possa contribuire a rendere possibile un servizio rapido, le persone fanno ancora affidamento su un tocco più personale e sull’empatia umana. Questo determina il continuo rimbalzo tra i diversi canali di comunicazione messi a disposizione dalle aziende, ed è chiaro che più sono numerosi più c’è il rischio, se non debitamente connessi e inseriti all’interno di una strategia complessiva che delinei il customer journey (il percorso che i clienti compiono, attraverso diversi punti di contatto nel processo di acquisto e utilizzo di un determinato bene o servizio, ndr), di frantumare l’interazione generando alla fine insoddisfazione.
Alla luce di quanto appena detto, creare una Omnichannel Customer Experience significa cercare di fornire al cliente un’esperienza ottimale senza interruzioni raccogliendo informazioni su tutti i canali di coinvolgimento durante l’intero customer lifecycle, per progettare esperienze sempre più gratificanti e personalizzate.
I tre grandi ostacoli di una strategia OCX
Sempre McKinsey, in un altro studio, individua quali sono i tre grandi ostacoli nella creazione di una strategia di Omnichannel Customer Experience efficace.
- Comprensione poco chiara di quali parti della strategia omnicanale dare la priorità. Pochi retailer hanno stabilito una strategia definendo strumenti e obiettivi a lungo termine. Senza allineamento strategico, le organizzazioni spesso finiscono per investire in modo schizofrenico, finanziando attività sparse nell’e-commerce, nei punti vendita, nel marketing e nella tecnologia.
- Concentrarsi sulla tecnologia piuttosto che sul valore per il cliente. Molte aziende sono passate ad abbracciare innovazioni tecnologiche senza un’adeguata correlazione con le esigenze dei clienti o senza determinare in che modo questi investimenti avrebbero creato valore su larga scala.
- Mancata sequenza degli investimenti in linea con la strategia. I fanno a gara per promuovere iniziative omnicanale senza pensare in modo critico per identificare il punto di partenza e le capacità specifiche necessarie per avere successo in ogni fase. La pressione per tenere il passo con i concorrenti o il desiderio di mettere in atto un’idea convincente può spingere alcune aziende a lanciarsi a capofitto finendo spesso a compiere investimenti frammentati che non generano valore.
Omnichannel Customer Experience in Italia
Secondo i dati della settima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, le aziende italiane sono sempre più consapevoli dell’importanza di adottare paradigmi realmente cliente-centrici. Giuliano Noci, Responsabile Scientifico Osservatorio Omnichannel Customer Experience, ha spiegato:
«Il passaggio che noi dobbiamo fare è quello di muovere da una prospettiva prodotto-centrica a una prospettiva dove l’unità di analisi è il cliente. Occorre superare gli indicatori di prodotto,di canale, di geografia, per costruire un insieme di indicatori che assume come unità di aggregazione il cliente. Il raggiungimento di questa consapevolezza da un punto di vista strategico e culturale, implica la necessità di lavorare su tre fronti. I dati, perché siano addestrati per valorizzare questa prospettiva; la trasformazione organizzativa, per evitare una visione “a silos”; l’acquisizione di competenze di data analysis coniugate a conoscenze di business».
Who's Who
GIuliano Noci
Professore ordinario di Marketing al Politecnico di Milano
Anche nell’incertezza che caratterizza lo scenario in cui le imprese oggi operano, l’omnicanalità è ormai una condizione necessaria, e anzi, può diventare un elemento di vantaggio: «La forte instabilità del quadro macroeconomico e geo-politico ha impattato sull’aumento del costo dell’energia e sui prezzi delle materie prime, generando ritardi negli approvvigionamenti delle forniture – dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Guardando alle scelte di acquisto dei consumatori, poi, il 76% degli utenti si dichiara preoccupato per l’aumento dei prezzi sul bilancio familiare e l’82% ha ridotto le spese non essenziali. In questo contesto, l’omnicanalità si è rivelata un’importante leva sia per ottimizzare alcune voci di costo, sia per offrire un’esperienza di valore per il cliente».
Who's Who
Nicola Spiller
Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del PoliMi
Il grado di maturità delle aziende italiane nell’approccio omnichannel
Il grado di maturità medio delle medie e grandi imprese italiane nella trasformazione omnicanale, misurato attraverso l’OCX Index elaborato dall’Osservatorio, è pari a 4,5/10, in lieve diminuzione rispetto al 2022 (4,8/10). È importante però sottolineare l’eterogeneità dello stato di avanzamento delle imprese che fanno parte di questa media.
Sono stati infatti identificati sei diversi cluster di imprese:
- In preparazione: quelle che si trovano ancora in una fase esplorativa del tema, sono il 6% del totale e prevalentemente appartenenti a settori industriali e B2B.
- Ai primi passi: si tratta di aziende che dimostrano interesse per l’ombicanalità ma anche una certa inerzia causata da mancanza di un budget dedicato. Sono il 15% del totale e sono soprattutto attori del grande consumo.
- In progress: sono imprese che hanno migliorato la propria struttura organizzativa, ma anche l’approccio ai dati, hanno un budget annuale dedicato alle strategie omnicanale e prevedono investimenti di crescita per il 2024. Sono il 25% del totale.
- Committed: sono il 21% e si tratta di aziende che si stanno concentrando sullo sviluppo di una strategia omnichannel attraverso strumenti organizzati e che, generalmente, hanno un responsabile OCX. Sono soprattutto dei settori Banche e Finanza.
- Tactician: le imprese che hanno strutturato uno stack tecnologico adatto alla costruzione di ua buona vista unica sul cliente. Sono il 25% del totale e si tratta soprattutto di GDO, Telco e Utility.
- Avanzato: sono solo l’8% del totale e hanno un punteggio di 7,5/10. Sono aziende che hanno una struttura organizzativa cross-funzionale, che hanno lavorato su una robusta raccolta e integrazione di dati e che adottano strumenti tecnologici avanzati.
I nuovi cluster di maturità omnicanale
Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, della School of Management del Politenico di Milano
AI per l’Omnichannel Customer Experience: cosa ne pensano le aziende italiane
L’Intelligenza Artificiale rappresenta il principale fattore che determinerà l’evoluzione dei modelli di omnicanalità, Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, ha spiegato: «Attualmente, il 63% delle aziende italiane sta sperimentando l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale in ambito Omnichannel Customer Experience, focalizzandosi principalmente sulla personalizzazione delle raccomandazioni (32%) e sull’assistenza clienti digitale tramite chatbot o assistenti virtuali (43%). Tuttavia, nonostante le molteplici potenzialità, l’83% degli utenti internet italiani mostra insoddisfazione riguardo a tali strumenti, evidenziando la lunga strada da percorrere per raggiungere una vera Conversational Experience».
Who's Who
Marta Valsecchi
Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del PoliMI
L’AI potrebbe anche dare una notevole spinta al processo di “Hyperpersonalization”, nel quale la raccolta e l’elaborazione real time dei dati che riguardano l’utente consentono di attivare azioni mirate sul cliente, pur mantenendo rispetto della privacy. Grazie all’Intelligenza Artificiale, il bilancio tra costi e benefici di questa strategia sarà positivo.
Emerge infine una centralità all’ascolto proattivo della Voice of the Customer (VoC), agevolata dalle tecnologie capaci di raccogliere i feedback dei clienti in modo strutturato. Nel 49% delle aziende italiane questa pratica è limitata alla generazione di report dinamici e dashboard. Tuttavia, dovrebbe estendersi alla comprensione delle percezioni dei clienti rispetto alla loro esperienza con il brand e all’identificazione e gestione di situazioni critiche, offrendo supporto al personale coinvolto.
Investimenti AI nell’omnicanalità
Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, della School of Management del Politenico di Milano
Le gestione dell’omnicanalità: dati, insight, execution
Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori, occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita.
Lo schema di riferimento vede quindi come primo importante pilastro la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto vendita al sito Internet/eCommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), dati immagazzinati in svariati sistemi informativi (come Crm o sistemi di cassa) e dati che possono provenire non solo dall’interno, ma anche dall’esterno dell’azienda (ad esempio, acquistati da data provider terzi).
La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita. Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo così da essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.
Il terzo pilastro dello schema di riferimento è dato dall’execution dato che la creazione di una Customer Experience omnicanale comporta profonde implicazioni a livello organizzativo. La sinergia dei touchpoint non può, infatti, che fondersi su una struttura organizzativa fluida e profondamente integrata, in grado di comprendere in modo tempestivo le esigenze del cliente, mettere in campo azioni in tempo reale e, nei casi più virtuosi, cogliere in anticipo le sue necessità.
Marketing Automation per creare una vista unica sul cliente
Sebbene a oggi molte aziende non incontrino grandi difficoltà nella raccolta e integrazione dei dati di prima parte, la situazione risulta ancora molto eterogenea e decisamente meno avanzata quando si tratta di dati esterni all’azienda stessa, come quelli riguardanti gli intermediari commerciali. Anche in Italia, sottolinea l’Osservatorio, solo poco più di un’azienda su cinque dichiara che al proprio interno esiste ed è ben strutturata una vista unica sul cliente.
A valle della creazione di una vista unica sul cliente e della generazione degli insight vi è la fase in cui i dati vengono “attivati” per generare iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate sulla base del consumatore a cui sono indirizzate (o del suo cluster di appartenenza). Lo scopo è interagire con lo specifico cliente attraverso azioni per lui rilevanti, nel momento più opportuno, nel giusto contesto e attraverso il corretto canale. In quest’ottica, l’automazione dei processi (gestibili attraverso sistemi di Marketing Automation) consente alle aziende di mettere in campo azioni di marketing, comunicazione e vendita più tempestive e di misurarne rapidamente l’efficacia: tuttavia, se l’utilizzo di regole e automazioni è piuttosto frequente a livello di singolo canale di contatto, le aziende sono ancora lontane da un approccio integrato sui vari touchpoint a disposizione.
Articolo originariamente pubblicato il 27 Gen 2022
