Guide e How To

Il ruolo chiave del CRM per far crescere le vendite digitali e migliorare i rapporti con i clienti

Basare l’organizzazione delle vendite sul CRM, inteso come il complesso di strategie e sistemi per la gestione della relazione e dell’esperienza del cliente, è un passo importante e fondamentale per il successo. I vantaggi sono molteplici: ecco come e perchè affrontare un cambiamento che è soprattutto culturale e organizzativo

11 Gen 2022

Laura Giacometti

CRM Advisor, Ne.s.c.e. Consulting

Federico Della Bella

Partner P4I - Data Driven Customer Experience

Le vendite oggi devono essere anche digitali e il CRM svolge un ruolo chiave nella costruzione e nella gestione dei rapporti con i clienti. Sgombriamo il campo da equivoci. Vendere con il digitale non significa che non ci siano incontri in presenza, né, tanto meno, che non si debbano mettere al centro le persone. Il tema non è la sostituzione delle persone con le macchine, tantomeno l’estinzione di venditori e rappresentanti. All’opposto, grazie al digitale queste figure professionali arricchiscono il proprio set di strumenti, potendo fare leva sui dati, sui contenuti, sulle piattaforme esperienziali. Tutte cose che un modello di vendita tradizionale e non digitalizzato non prevede e non contempla.

Al centro c’è il CRM (Customer Relationship Management), inteso come il complesso di strategie e sistemi per la gestione della relazione e dell’esperienza del cliente. CRM, che ha inoltre l’enorme vantaggio di favorire la creazione di processi strutturati, basati sulla convergenza e la collaborazione, superando barriere e silos organizzativi.

Che cosa sono le vendite digitali

La maggior parte dei CRM gestiscono i processi e i flussi di attività della forza vendita, a partire da quando il marketing condivide un lead qualificato da trasformare in prospect, a cui associare eventualmente un’opportunità, fino alla trasformazione dell’opportunità stessa in vendita e il prospect in cliente.

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Grazie al CRM, il processo è strutturato, analitico e basato sui dati. Tutta l’attività di gestione e lavorazione dei lead è supportata dai software tramite alert e automatismi che facilitano l’attività dei venditori, permettendo così di mantenere attiva l’opportunità, accompagnando il potenziale cliente verso una risoluzione positiva della trattativa.

Il funnel di vendita è inoltre visualizzabile in tempo reale nelle dashboard di controllo, facilitando analisi multidimensionali e decisioni immediate.

Velocità, tempestività, completezza: i vantaggi del CRM

I sistemi CRM non supportano solo l’attività di ingaggio e la creazione di opportunità, ma facilitano l’attività commerciale anche in fase chiusura del contratto: grazie alle informazioni associate al lead, il commerciale sarà in grado di definire rapidamente le condizioni commerciali più vantaggiose e produrre un’offerta che tenga conto delle caratteristiche e di tutte le informazioni condivise in trattative lunghe anche di diversi mesi. Grazie al CRM, il venditore può più facilmente definire contenuti e termini della proposta e, conoscendo meglio il proprio cliente, interessi, problemi, idiosincrasie, accrescere le possibilità di una chiusura positiva della trattativa.

Rilevante è la possibilità di poter adottare un approccio analitico e tempestivo con molteplici clienti, grazie proprio al supporto della tecnologia.

I contenuti, infatti, diventano data driven e non più soggetti al caso o all’intuizione, le attività sono supportate da flussi automatici e da alert che permettono alla forza vendita di seguire più offerte contemporaneamente, evitando di dimenticare trattative e offerte in corso, o solleciti e appuntamenti fondamentali per la buona riuscita della vendita.

Tutte le opportunità sono costantemente tracciabili, misurabili e rendicontabili tramite report e dashboard, create e personalizzate nella propria piattaforma CRM. Strumenti che permettono al venditore e ai colleghi di avere con un’unica vista tutte le informazioni rispetto a un’opportunità, una trattativa o un cliente, e rispetto a tutti i clienti, le trattative e le opportunità contemporaneamente. In questo modo, sarà anche facile valutare priorità e precedenze.

Dati e automazione, ottenibili tramite le piattaforme digitali, permettono di rendere più efficiente il lavoro, guadagnando contemporaneamente una vista d’insieme sempre aggiornata e di dettaglio con una memoria storica imperitura, facilitando la presa di decisioni, l’azione immediata e tempestiva, il reperimento di dati, informazioni e contenuti, in ogni momento.

Perchè basare l’organizzazione delle vendite digitali sul CRM

Come visto, CRM significa processo, dati, digitalizzazione, tracciamento, coordinamento, allineamento. In una frase: la trasformazione digitale delle vendite.

Si pensi ad esempio a un’offerta complessa, in cui più figure si trovano a collaborare, commerciali, tecnici, amministrativi, legali. Una molteplicità di persone e una complessità che in alcuni contesti rischia di diventare presto ingestibile. A meno di non fare affidamento sulla tecnologia, sui dati, sulle piattaforme.

Il CRM semplifica questi processi, coordinando in modo semplice e funzionale il lavoro di tutti gli utenti del sistema. La collaborazione simultanea di più soggetti permette di velocizzare i processi, oltre che di tracciare con precisione l’avanzamento, evitando che si formino colli di bottiglia di qualche tipo.

La pianificazione del lavoro permette inoltre di programmare le attività, impostando priorità e consequenzialità tra i diversi pezzi che compongono un’offerta complessa, mentre i sistemi di alert e i workflow permettono di rispettare più precisamente tempi e condizioni.

Altro vantaggio è la trasparenza e la chiarezza. Flussi, workflow e processi sono definiti a priori e condivisi con tutti gli utenti del sistema CRM, facilitando il lavoro di ciascuno e il coordinamento tra diverse unità organizzative e gruppi di lavoro.

CRM Model Canvas

Adottare un CRM: la gestione del cambiamento

Prima di dotarsi di un sistema gestionale come un CRM occorre costruire le condizioni affinché il tool e l’approccio digitale alle vendite non siano rigettati ma entrino a far parte della cultura condivisa, del “modo di fare le cose”.

Un cambiamento importante che deve prevedere un’attività di Change Management, una riorganizzazione delle attività che devono poi essere riprodotte nel sistema.

Collaborazione, coordinamento e omogeneità nel descrivere e archiviare le informazioni diventano un punto nevralgico ad esempio per identificare, generare, integrare, analizzare e utilizzare per finalità descrittive o predittive i dati.

La buona riuscita di questa attività facilita l’attuazione di scelte strategiche vincenti per aumentare la redditività aziendale.

Grazie al CRM, crollano anche le ultime resistenze rispetto alla proprietà di dati e informazioni, che diventano patrimonio condiviso, strumenti essi stessi di allineamento, supporto e coordinamento. Come conseguenza, cadono barriere e confini organizzativi rigidi e si sviluppano le sinergie e le convergenze volte anzitutto ad accrescere la conoscenza del cliente, a raccogliere ed analizzare la maggior quantità di dati possibile, trasformandoli in conoscenza condivisa.

Lo stock di informazioni condiviso crea un patrimonio cognitivo molto più ricco, approfondendo la conoscenza del mercato e la relazione con il singolo cliente, con cui più facilmente tutta l’organizzazione sarà in grado di dialogare, adottando linguaggio e punti di vista coerenti con le caratteristiche dell’interlocutore.

Anche la gestione della relazione e le metodologie di approccio cessano di essere basate esclusivamente sull’istinto, ma si appoggiano su una base di conoscenza generata dai dati. Il tutto senza per questo ridurre l’importanza e il ruolo del venditore, che continuerà a fare affidamento anche sul proprio istinto, sulle proprie sensazioni, mediate e supportate però da dati e analisi oggettivi.

Infine, per chi si trova a coordinare e guidare l’attività di vendita – responsabili marketing, direttori commerciali, amministratori – il CRM è uno straordinario strumento di analisi e comprensione, utile per identificare best practice da replicare, errori da non ripetere, miglioramenti e azioni correttive e migliorative, monitorando in maniera costante l’avanzamento del funnel.

Sono temi che, come si vede, sono di ordine culturale, prima che di tipo tecnologico o di processo. Richiedono dunque un’importante fase di cambiamento e trasformazione.

Come sviluppare un progetto CRM

Per portare il cambiamento in azienda e far sì che un progetto CRM abbia successo occorre dunque partire dalla cultura e dalla mentalità. Nessun progetto calato dall’alto, imposto dal board o dalla direzione, se non riesce a entrare nella cultura diffusa che permea l’organizzazione, ha qualche possibilità di successo. Occorre dunque partire da un progetto di Trasformazione Digitale, facendo in modo che tutti si sentano coinvolti e parte della nuova organizzazione digitale, data-driven e human-centric.

Chiarito che il tema è prima di tutto culturale, emerge con forza l’aspetto organizzativo. Il CRM è uno strumento che cambia il modo in cui marketing e vendite operano, al loro interno, tra loro e con le altre unità organizzative presenti in azienda. Come visto, ovviamente, cambiano profondamente anche la relazione con prospect e clienti. In sintesi, un progetto CRM presuppone soprattutto una diversa organizzazione delle vendite.

Il CRM è in questo senso una strategia di business che permette all’azienda di diventare più “convergente” e quindi di aumentare i propri risultati operativi. Il software è solo lo strumento abilitante.

L’adozione della tecnologia è conseguente al cambiamento culturale e organizzativo e deve dunque seguire i progetti di Change Management volti a far evolvere cultura organizzativa e i processi, con un obiettivo comune: favorire la creazione di una base cognitiva più ampia e profonda possibile, volta a comprendere davvero chi sono, cosa vogliono i clienti.

A regime, ogni persona coinvolta nel processo di creazione di valore, dal front-end al back-end, dalle attività primarie a quelle di supporto, dovrebbe aver chiaro qual è il proprio ruolo e contributo nella creazione di questo patrimonio di conoscenza e il proprio posto nell’erogazione del servizio al cliente finale.

La revisione dei processi è la naturale conseguenza di un’organizzazione votata alla creazione di conoscenza e cura del cliente.

Come è evidente, sono particolarmente rilevanti i processi che impattano il ciclo di vita del cliente: dal primo ingaggio alla gestione della relazione di lungo periodo. Processi che devono essere ripensati in ottica data-driven e human-centric, favorendo l’utilizzo di strumenti, piattaforme e tecnologie per automatizzare, efficientare, analizzare, migliorare.

Processi rivisti e ripensati che si riverberano poi sui sistemi informativi. Il CRM come software segue e non precede la cultura, gli obiettivi e la struttura dei processi. Gli strumenti restano strumenti, per quanto potenti e sofisticati siano. Sono un mezzo, mai un fine.

Nelle organizzazioni in cui i progetti CRM hanno avuto un’efficacia limitata si è di solito adottato un approccio meramente tecnologico, in alcuni casi anche con buoni risultati, ad esempio per quanto riguarda la gestione delle anagrafiche, la quantità di dati disponibili, l’automatizzazione di alcune iniziative promozionali, ma tuttavia, senza generare quel cambio di paradigma necessario a far cambiare passo all’organizzazione, possibile solo tramite una profonda digitalizzazione delle vendite.

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Coinvolgere la forza vendita: consigli pratici

Cultura e processi sono importantissimi. Ancora più importante è la capacità di coinvolgere e portare a bordo le persone. Se la forza vendita non diventa essa stessa promotrice del progetto, nessun CRM sarà mai in grado di funzionare. Cosa fare dunque? Ecco un breve e non esaustivo elenco di azioni da mettere in campo:

  • vincere la resistenza di agenti e/o distributori a condividere dati e informazioni, mostrando il vantaggio delle “informazioni di ritorno”, cioè quelle che debitamente associate, possono fornire opportunità di business;
  • valorizzare il progetto CRM come Knowledge Management “concentratore di conoscenze aziendali” a disposizione di tutta la struttura aziendale;
  • prefigurare i miglioramenti e i risultati nel medio – lungo termine, non certo nel trimestre successivo;
  • far capire che lo strumento CRM va usato quotidianamente e in modo continuo;
  • far comprendere che il sistema di CRM ha lo scopo di valorizzare il rapporto con il cliente, non quello di aumentare la pressione sulla rete vendita.

I vantaggi che la forza vendita si porta a casa sono molteplici. Tramite il CRM, i venditori possono:

  • ottenere lead meglio qualificati dal marketing;
  • convertire più facilmente i lead acquisiti;
  • avere una vista più profonda, storicizzata e multidimensionale di clienti e potenziali clienti;
  • individuare più chiaramente bisogni, desideri e caratteristiche dei propri clienti e prospect;
  • sviluppare soluzioni personalizzate su larga scala;
  • generare e presentare tempestivamente e facilmente proposte e offerte;
  • gestire senza sforzi alert, aggiornamenti, solleciti;
  • redigere facilmente contratti e accordi;
  • risolvere problemi e rispondere rapidamente a dubbi ed obiezioni;
  • chiudere più facilmente e e positivamente le proprie trattative;
  • analizzare in tempo reale l’andamento delle vendite, lo stato del singolo cliente o lead;
  • generare in pochi click rapporti e grafici di sintesi da condividere con colleghi e partner.

Per concludere, passare alle vendite digitali diventa un momento di cesura, una vera e propria discontinuità nella storia aziendale, il passaggio a una cultura basata soprattutto su dati, analisi strutturate, processi misurabili e ripetibili, monitoraggio e miglioramento continuo.

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Laura Giacometti
CRM Advisor, Ne.s.c.e. Consulting
Federico Della Bella
Partner P4I - Data Driven Customer Experience

Partner P4I-Digital360, Adjunct Professor Strategia e Marketing presso Politecnico di Milano, Polidesign, IES Abroad, Polimi Graduate School of Managment. Si occupa di strategia digitale e marketing data-driven, con particolare focalizzazione sulle applicazioni di Intelligenza Artificiale per la Customer Experience

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