RETAIL

Marketing Omnichannel: come costruire un'esperienza d'acquisto memorabile orchestrando tutti i punti di contatto

Il cliente è ubiquo, si mimetizza dietro diversi device, è iperstimolato e ben informato. La sfida per i brand è essere onnipresenti, qualunque sia il touchpoint utilizzato, ragionando in modo non lineare e includendo nella strategia spazi ed eventi fisici ma anche automazione e AI

Aggiornato il 05 Feb 2024

La sfida dei CMO è oggi il Marketing Omnichannel, o Marketing Omnicanale. Lo shopping è cambiato. Il cliente è ubiquo, si muove in modo non lineare fra online e negozi fisici, è iperstimolato ed è ben informato. Il consumatore moderno non si accontenta, cerca infatti una Customer experience integrata ed appagante. Dunque, esserci non basta: organizzare le migliori strategie di coinvolgimento (il cosiddetto Customer Engagement) lungo tutto il Customer Journey è diventato un must.

Marketing Omnichannel e Multichannel: significato e differenze

Cosa significa dunque Marketing Omnichannel? Secondo la definizione degli Osservatori Digital Innovation, il significato di omnichannel è la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza del consumatore. I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce). La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale.

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La multicanalità, invece, prevede la presenza di diversi canali, ma non contempla l’integrazione, ovvero la vista unica del cliente. Ecco perchè solo con l’utilizzo di tecnologie di Marketing è possibile raggiungere questo ambizioso obiettivo.

Come fare Marketing omnicanale

L’obiettivo del marketing omnichannel è fare in modo che l’esperienza del cliente sia coerente con i valori del brand su tutto il journey, indipendentemente dal punto di contatto, garantendo un livello di servizio eccellente. La mission è rendere indimenticabile l’esperienza del cliente, e per farlo possono convivere approcci diversi a seconda del canale. Ad esempio, nel punto vendita si cerca di invogliare le persone a rimanere più a lungo possibile, e l’aspetto esperienziale viene oggi rafforzato attraverso la digitalizzazione. Mentre nell’eCommerce si è più orientati alla rapidità, alla performance: chi acquista online vuole farlo in maniera semplice e veloce, ed è attento al costo.

Il Direttore Marketing Omnichannel deve garantire che tutto ciò accada, fornendo i giusti messaggi e tone of voice, in un lavoro a quattro mani con il team IT, che mette a disposizione le tecnologie che permettono al cliente di vivere questo tipo di esperienza.

Un altro aspetto fondamentale da considerare è si tratta di un viaggio che non ha mai fine. La buyer persona, infatti, evolve: a un certo punto della loro vita, i bambini smettono di giocare, gli adulti invecchiano, i single si sposano, arriva un cane in famiglia, e così via. È importante intercettare questi cambiamenti e creare una relazione personalizzata e contestuale.

Inviare ai device dei clienti dei coupon e degli sconti e pedinandolo con tutte le più trite strategie di retargeting non basta. Sono approcci tutto sommato facili e lean, ma questo non è l’happy end quando si va in cerca di un modello omnicanale. Per il Marketing omnichannel, infatti, i dettagli, l’execution per dirla nello slang digitale d’oltre oceano, diventano quintessenziali. Il Marketing omnichannel non si limita a diffondere la presenza del marchio attraverso alcuni dei possibili touch point ma si pone la sfida eccellente di istituire un’esperienza di acquisto integrata, perfettamente integrata.

Questo cosa significa? E quali conseguenze comporta?

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Il Customer Journey: conoscere il cliente, le sue abitudini e le sue aspettative

Il Marketing Omnichannel impone ai Marketing Manager di ripensare in modo critico il percorso di acquisto e ciò implica, già di suo, il porre in essere delle situazioni anche controintuitive: l’ecommerce omnicanale essendo al 100% data driven comporta, nella sua forma più smagliante, l’utilizzo dell’AI con processi di apprendimento automatico. Il sistema perciò deve imparare, in real time, a conoscere (e riconoscere) il potenziale cliente, il suo comportamento, le sue aspettative. Dunque, entro queste ipotesi un processo di acquisto non può più poggiare su un percorso lineare e si deve saper reinterpretare anche il classico modello del customer journey che vorrebbe immaginarlo irretito in una comunicazione che lo avvicini sempre più alla macro-conversione, ovvero all’acquisto. La non linearità significa proprio questo: il processo non è più monotono e può persino cambiare direzione.

Per fortuna ci vengono in soccorso tanto l’integrazione dei sistemi (CRM, Analytics, ecc.) quanto gli strumenti e le tecnologie di Marketing Automation applicati all’eCommerce multicanale e omnicanale, meglio se in cloud. Si diventa capaci però di mettere in campo una strategia vincente, solo se le tecnologie vengono implementate tenendo conto delle capacità di comunicazione dell’azienda, e qui entrano in campo le idee e la creatività delle persone. Poichè la navigazione on line deve essere rivelatrice del customer intent – in quanto il merchant intent è una variabile esogena al modello, perciò nota a priori, ed è la vendita – la parola chiave è: incertezza.

Intelligenza artificiale nel Retail

Marketing Omnichannel e tecnologie Martech

Il primo step, necessario per lavorare in un contesto data-driven, è la costruzione di un CRM, un data base clienti (o dati di prima parte) quantitativamente rilevante e con una struttura base che permetta di accedere in maniera organizzata. Uno strumento molto utilizzato nel retail per raccogliere questi dati è la loyalty card, la carta fedeltà. I clienti si presentano in negozio o sul sito online con la card che viene associata ad ogni scontrino, in modo da costruire la storia del cliente.

Il secondo step consiste nel garantire che il data base sia il più possibile aggiornato e per questo servono azioni mirate sui clienti.

Il terzo step è quello della data science, l’analisi dei dati, che permette di rendere questi dati azionabili, ovvero di farli diventare una fonte di informazioni e di guida per prendere le corrette decisioni, sempre meno di pancia e sempre più data-driven. È il lavoro del data scientist, che si occupa di estrapolare queste informazioni anche in maniera sofisticata, su specifiche richieste o necessità.

Sempre all’interno della data science e del CRM, l’azionabilità dei dati significa affiancare ai canali di comunicazione un sistema di automazione e di personalizzazione (Marketing Automation). La comunicazione massiva è sempre più affiancata da una comunicazione personalizzata, che si basa o su eventi anagrafici, come il compleanno del titolare della carta, o su stimoli e incentivi che permettono di conoscere quei clienti che non presentano un comportamento d’acquisto lineare e costante. Si possono così effettuare azioni di cross selling o up selling, attività che presentano un tasso di conversione elevato.

Lo step finale di questo percorso è la Predictive Intelligence. I meccanismi predittivi aiutano a proporre ai clienti proposte sempre più basate sul comportamento futuro della singola persona.

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La loyalty card per la raccolta dati

La loyalty card e i programmi di fidelizzazione, o membership, sono l’elemento chiave per la conoscenza del cliente e per trattenerlo. Occorre invogliare il cliente a tesserarsi, ad esempio offrendo sconti o bonus oltre certe soglie di spesa e creando iniziative VIP: prevendite esclusive, offerte riservate in occasione di compleanni, spedizioni gratuite, sconti speciali solo per chi ha la card, iniziative specifiche per incentivare la frequenza d’acquisto.

Chi possiede la loyalty card deve ottenere chiari vantaggi. Si possono fare partnership per offerte aggiuntive che il cliente riceve e offrire ricompense per chi tiene il proprio profilo aggiornato. In questo modo, quello che succede online e in negozio viene tracciato: sono dati che alimentano il data base e possono essere analizzati.

Nel Data Lake (il lago dei dati, come si chiamano i repositori dove confluiscono tutte le informazioni, non solo quelle del CRM) convivono anagrafiche, i dati socio-demografici e quelli psicografici, di risposta alle survey. Sono questi i dati che vengono utilizzati per realizzare analisi ma anche per la marketing automation.

La segmentazione puntuale è un punto di forza e consente di targettizzare le comunicazioni via mail, indirizzate ai clienti che presumibilmente saranno interessati a una tipologia di prodotto o di brand.

Marketing Omnichannel: il ruolo dei dati complessi

La raccolta di dati basilari è ormai consolidata, ma quella che riguarda i dati più complessi (provenienti dai social o derivanti da interazioni con entità terze), fondamentali per comprendere a fondo i clienti, rappresenta ancora una sfida. Dall’ultimo report dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, infatti, emerge che solo un terzo delle aziende riesce a integrare i dati disponibili in una prospettiva unificata del cliente (Single Customer View), cruciale per una vera personalizzazione dell’esperienza. Tuttavia, ed è un dato confortante, assistiamo a un generale miglioramento delle infrastrutture tecnologiche, con il 34% delle imprese che adotta piattaforme di gestione dati cliente.

Nonostante solo il 40% delle aziende sia in grado di compiere analisi predittive, buona parte di queste organizzazioni non dispone di Data Scientist e, più in generale, di personale specializzato nell’analisi avanzata, affidandosi quindi completamente a soluzioni tecnologiche automatizzate. Le aziende che hanno difficoltà nella gestione dei dati sono anche quelle meno capaci di sfruttare tali informazioni per migliorare l’interazione con i clienti.

Le aziende che utilizzano strumenti di automazione nel Marketing sono il 60% del totale, ma la personalizzazione delle campagne si basa ancora su segmenti predefiniti. Nel frattempo, l’area vendite mostra un interesse crescente per la personalizzazione online e l’adozione di strategie di vendita cross-channel più avanzate. Il supporto al cliente rimane l’aspetto meno sviluppato della trasformazione digitale, nonostante sia un elemento chiave della sua esperienza d’acquisto.

L’Intelligenza Artificiale

Tra le tendenze prospettiche, l’integrazione tra l’elemento umano e quello tecnologico gioca un ruolo chiave, specialmente nell’evoluzione dell’omnicanalità.

Le potenzialità dell’Intelligenza Artificiale sono tante e, tra queste, la possibilità di favorire l’iperpersonalizzazione, consentendo di mettere in atto azioni mirate sul cliente basate sull’elaborazione in tempo reale dei dati, nel pieno rispetto della privacy. Trend che assumerà rilevanza crescente man mano che l’AI si diffonderà e si bilanceranno in modo più efficace costi e benefici di queste pratiche. Anche l’ascolto proattivo della Voce del Cliente (VoC), attraverso tecnologie capaci di raccogliere feedback in modo strutturato, è una pratica sempre più importante, ma non dovrebbe limitarsi alla creazione di report e dashboard come invece avviene nel 49% delle aziende. Se sfruttata a pieno infatti è in grado di aiutare le aziende a comprendere le percezioni dei clienti sull’esperienza di marca e gestire proattivamente eventuali situazioni critiche, supportando il personale coinvolto.

«Attualmente, il 63% delle aziende italiane sta sperimentando l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale in ambito Omnichannel Customer Experience, focalizzandosi principalmente sulla personalizzazione delle raccomandazioni, nel 32% dei casi, e sull’assistenza digitale dei clienti tramite chatbot o assistenti virtuali, nel 43%. Tuttavia, nonostante le molteplici potenzialità, l’83% degli utenti Internet italiani mostra insoddisfazione riguardo l’interazione con tali strumenti, evidenziando la lunga strada da percorrere per raggiungere una vera e propria Conversational Experience», evidenzia Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.

Marta Valsecchi

Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del PoliMI

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Gli eventi: punto di incontro fra smarthpone e negozio

Nel marketing omnichannel sono ancora troppo sottovalutati gli eventi. Non dappertutto però: l’America fa eccezione. Il coniugio fra due situazioni apparentemente molto distanti, lo smartphone da un lato, ed il negozio fisco dall’altro, diventano un terreno molto proficuo per far maturare degli approcci evoluti di ecommerce multicanale. In mezzo ci stanno i dispositivi di localizzazione: tanto quelli di geolocalizzazione quanto quelli di localizzazione a corto raggio come Beacon.

“Oggi vendere non significa più mettere un prodotto nella borsa del consumatore ma mettergli in testa un concetto (legato alla Brand Awareness), lavorando meglio sulle informazioni e sulle suggestioni” si legge in questo articolo sullo scenario omnicanale, e gli eventi, meglio se interni al punto vendita fisico, possono diventare un elemento imprescindibile per avviare delle attività davvero coinvolgenti. Persino una buona esperienza di “ritiro in sede” (click and collect) può, se ben gestita, creare awareness. Pensate ad esempio alle prove vettura oggi molto di moda sui siti web delle case automobilistiche. Prima veniamo incuriositi da un articolo su un outlet d’informazione specializzata o da una mega skin (ovvero un banner a tutto schermo) che attira la nostra attenzione su un nuovo modello, poi, clicchiamo su una landing page e, in un batter d’occhio ci troviamo ad aver prenotato una prova su strada. Ora immaginate, per continuare con il nostro breve sogno ad occhi aperti, quando il mezzo ci viene dato in prova a chilometri illimitati e per un giorno intero! Un’esperienza difficile da dimenticare non vi pare?

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Il retail del futuro: l’importanza del luogo fisico nel Marketing Omnichannel

Nel nuovo Marketing omnichannel, dunque, il Brick & Mortar quindi non solo non è morto ma torna ad essere più florido che mai se possiamo “doparlo” con l’aggiunta dell’esperienza digitale utile, in molti modi, a rilanciarlo verso un ruolo sovrano. Immancabile l’invio di una comunicazione via mobile quando il prospect passa nelle sue vicinanze pur di attirarlo all’interno con una proposta interessante oppure, una volta entrato, non si sbaglia se lo si invita a fare un acquisto recapitandogli un’offerta. L’omnichannel deve lavorare per integrare una strategia che sia appagante anche nei touchpoint del mondo reale, veicolando territorialmente i prospect ed invitandoli a visitare spazi commerciali densi e riorganizzati su una rete rinnovata in funzione di una diffusione territoriale più capillare ma più contenuta nelle superfici.

Le chiavi di volta sono almeno due: i punti vendita distribuiti come corner dentro catene preesistenti (Target negli Usa ad esempio ha deciso di “fare da tetto”, nei suoi 1200 punti vendita, ai  la nota casa di materassi il cui business “nativo digitale” ora ha perso la sua iniziale forte identità virtuale) oppure la sempre più diffusa apertura di mini punti vendita che trovano la loro localizzazione ideale nei centri commerciali , negli aeroporti e nei punti cittadini di grande passaggio.

Le strategie omnicanale nelle aziende italiane

L’ultima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promossa dalla School of Management del Politecnico di Milano, evidenzia una crescente consapevolezza tra le imprese del Belpaese dell’importanza delle strategie omnicanale. Nonostante ciò, è necessario un ulteriore impegno per raggiungere un cambiamento di paradigma che ponga il cliente realmente al centro del business. Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, ha sottolineato: «Dobbiamo passare da un approccio centrato sul prodotto a uno incentrato sul cliente. È fondamentale superare gli indicatori legati al prodotto, al canale e alla geografia per costruire un set di indicatori che consideri il cliente come unità di aggregazione. Per raggiungere questa consapevolezza a livello strategico e culturale, è necessario lavorare su tre aspetti: i dati, per valorizzare questa prospettiva; la trasformazione organizzativa, per evitare una visione compartimentata; l’acquisizione di competenze in data analysis integrate con conoscenze di business».

GIuliano Noci

Professore ordinario di Marketing al Politecnico di Milano

Nonostante l’instabilità del contesto attuale, l’omnicanalità si rivela essenziale e può rappresentare un vantaggio competitivo. Secondo Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, l’instabilità macroeconomica e geopolitica ha influenzato i costi energetici e delle materie prime, causando ritardi nelle forniture. Questo ha portato i consumatori a ridurre le spese non essenziali. In questo scenario, l’omnicanalità si è dimostrata un importante strumento per ottimizzare i costi e offrire un’esperienza di valore al cliente.

Nicola Spiller

Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del PoliMi

Il grado di maturità delle imprese italiane

La ricerca mette in luce che il grado medio di maturità delle medie e grandi imprese italiane nella trasformazione omnicanale, misurato attraverso l’OCX Index, è ancora basso, con una media di 4,5/10, in leggero calo rispetto al 2022 (4,8/10). È importante sottolineare che esistono diverse differenze di progresso tra le imprese incluse in questa media.

Infatti, sono stati identificati sei cluster di imprese:

  1. In preparazione“: il 6% delle imprese e si trovano ancora in una fase esplorativa del tema, prevalentemente nei settori industriali e B2B.
  2. Ai primi passi“: sono le imprese interessate all’omnicanalità, ma frenate dalla mancanza di un budget dedicato, prevalentemente nel settore del grande consumo. Sono il 15% del totale.
  3. In progress“: rappresentano il 25% delle aziende italiane e hanno migliorato la propria organizzazione e approccio ai dati, con un budget annuale dedicato alle strategie omnicanale e previsione di investimenti per il 2024.
  4. Committed“: sono focalizzate sullo sviluppo di una strategia omnicanale attraverso strumenti organizzati e con un responsabile OCX, sono il 21% e sono prevalentemente nel settore bancario e finanziario.
  5. Tactician“: hanno strutturato uno stack tecnologico adatto a costruire una buona vista unica sul cliente, sono il 25% delle imprese e appartengono principalmente al settore della grande distribuzione, delle telecomunicazioni e delle utility.
  6. Avanzato“: rappresentano solo l’8% del totale, con un punteggio di 7,5/10. Sono aziende con una struttura organizzativa cross-funzionale, che hanno lavorato su una solida raccolta e integrazione di dati e che utilizzano strumenti tecnologici avanzati.

Marketing omnichannel maturita aziende italiane

Articolo originariamente pubblicato il 20 Gen 2021

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