Intervista

Digitalizzare vendite e marketing B2B, un percorso culturale e tecnologico che orienta l’azienda al cliente

I processi di vendita B2B sono sempre più digitali e automatizzati, ma non basta adottare CRM e Marketing Automation: occorre partire dalla strategia di business, creare processi e una perfetta execution, in un percorso di trasformazione graduale, che superi i silos fra marketing, sales e customer service. A colloquio con Massimo Calabrese, AD di Digital Sales, oggi parte del Gruppo Digital360 e partner Hubspot

31 Mar 2022

Manuela Gianni

Incrementare le vendite, migliorare la gestione dei lead, automatizzare e integrare attività di marketing e sales. Sono obiettivi che le aziende B2B possono raggiungere lavorando su tre dimensioni, ovvero strategia, processi ed execution, e utilizzando come collante le piattaforme digitali, come Hubspot. Di questo si occupa Digital Sales, nata un anno fa per iniziativa di Massimo Calabrese, ingegnere gestionale, manager di lungo corso con un passato prima nella consulenza strategica e poi come responsabile vendite in grandi aziende industriali, e con una grande dimestichezza nell’implementazione di SalesTech e MarTech, in particolare per lead generation e automazione dei processi di vendita. Oggi Digital Sales è entrata nel gruppo Digital360, per rafforzare l’offerta di servizi per le aziende B2B, già utilizzati da oltre 100 clienti.

Massimo Calabrese

AD di Digital Sales

Cosa ti ha spinto a fondare Digital Sales? Quale insegnamento hai tratto dalla tua esperienza nelle vendite nel mondo industriale?

Si parla tanto di orientamento al cliente, ma la verità è che nelle grandi aziende questo non avviene. Si continua a lavorare a silos: vendite, marketing e customer service non sono orientati al cliente esterno, ma al proprio manager, al cliente interno. Ognuno guarda il suo giardino. Ad esempio, il marketing genera lead, ma poi i venditori non sono davvero informati su quello che succede nel mercato, le due aree non sono allineate, e i risultati non arrivano. Non si crea valore, non si mette in connessione il cliente con il brand. Le organizzazioni devono cambiare il processo di vendita, e qui arriviamo noi. Oggi le differenze sui mercati sono minime, il prezzo e la qualità non sono più fattori competitivi. È il servizio il fattore critico di successo: per questo servono processi digitali.

Come si riesce a ottenere questo orientamento al cliente dell’organizzazione?

Serve un cambiamento culturale, creare processi snelli, collegare i silos, integrare sales e marketing, e questo si riesce a ottenere con la piattaforma tecnologica, con i dati.

Penso che le aziende debbano diventare “Company as a service”, un modello in cui ciascuna funzione è davvero al servizio del cliente, ma quello finale, non quello interno. Strategia, processi ed execution sono i pilastri della nostra value proposition. Partiamo dalla conoscenza dei modelli di business, dai pain point dell’imprenditore, e implementiamo metodologie e processi in coerenza. Il successo arriva se si riesce ad abilitare la trasformazione culturale, guidare il cambiamento, orientare le diverse aree verso lo stesso orizzonte: non basta implementare la tecnologia.

E qual è il ruolo delle piattaforme digitali?

Una piattaforma come Hubspot consente di accogliere in un unico punto tutte le interazioni che ogni singolo contatto (lead, prospect, cliente, fornitore) ha avuto con l’azienda: dall’invio di una email alla compilazione di un form sul sito, dal comportamento sui social media all’interazione con le campagne advertising, fino al tracciamento delle chiamate. La piattaforma, a partire dal CRM che ne è il cuore, abilita il cambiamento perché permette di condividere le stesse informazioni, allineare processi e KPI di vendita e marketing: è lo smarketing (crasi di Sales e Marketing – ndr).

Il nostro claim è “lean evolution”: non servono trasformazioni esponenziali, la tecnologia è veloce, ma le persone no, pensano in maniera lineare. Serve un’evoluzione snella, che rispetti il modello di business dell’azienda, con un learning by doing. Le aziende che si occupano di CRM guardano troppo le tecnologie, e troppo poco la cultura e i processi. Non a caso, secondo il rapporto “State of sales” solo il 10% dei manager pensa che l’implementazione del CRM abbia avuto un ROI positivo: hanno avuto un impatto difficile con la tecnologia senza che si sia venuto a creare un nuovo metodo, basato su strategia e processi.

Il 68% delle aziende in Italia ha un CRM, ma pochi manager pensano che non sia una tecnologia, bensì un processo. Ne consegue che l’adoption è bassissima, le persone non lo usano.

Per diventare una data driven company serve comprendere cosa ha senso sul mercato e quanto costa davvero una vendita.

Qual è il punto di partenza dei vostri progetti?

Il bisogno iniziale è in genere quello di ottenere più lead, di migliorare l’uso del CRM, o anche di creare un sito nuovo. Usiamo una tecnologia ampiamente diffusa, ma ci focalizziamo sulla gestione dei processi, che non significa solo ottimizzare un workflow di email marketing: serve segmentare gli utenti, automatizzare task o alert per i venditori, creare dashboard, definire metriche, KPI e un piano di misurazione. Il nostro è un modello lean: si parte risolvendo un problema, si analizzano i dati e si avvia un miglioramento continuo.

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Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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