Le previsioni

Effetto Covid, crolla la raccolta pubblicitaria. L'Internet Advertising nel 2020 a -14%

Dai primi dati diffusi dagli Osservatori del Politecnico di Milano, si prevede un annus horribilis per tutto il comparto pubblicitario, con la pubblicità online in discesa per la prima volta nella storia. Boom dei servizi in video streaming: 2 su 3 hanno attivato almeno un abbonamento

30 Giu 2020

Luigi Teodonio

L’emergenza sanitaria non ha bloccato solamente la produzione industriale. Il COVID-19 ha avuto un impatto, piuttosto pesante, anche sugli investimenti pubblicitari delle aziende italiane. Nonostante da più parti arrivi l’indicazione che non vale la pena sospendere campagne pubblicitarie e che gli utenti vorrebbero continuare ad ascoltare la voce delle aziende sono molte le realtà produttive che hanno messo in stand by campagne comunicative già approvate.

Come emerge dall’ultima ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il 2020 sembra essere destinato a passare agli annali. In senso negativo, però: per la prima volta nella storia calerà, secondo le stime, il Digital Advertising (o Internet Advertising) con una riduzione attesa degli investimenti del 14% circa, tornando così ai valori del 2018. Una vera e propria emorragia, insomma, che colpirà indistintamente tutti i settori analizzati dagli esperti.

L’impatto del COVID-19 sul mercato della pubblicità nel 2020

Le previsioni per l’Internet Adv 2020 sono comunque migliori di quelle complessive, in discesa del 18%. In totale, la raccolta dovrebbe aggirarsi attorno ai 7 miliardi di euro, il dato peggiore da 15 anni a questa parte. Non tutti i settori, però, verranno impattati nello stesso modo: i fatturati pubblicitari di web e TV caleranno in maniera inferiore rispetto a quelli di Radio, Stampa e Out of Home (OOH), che vedranno calare gli introiti di un quinto rispetto al 2019.

La raccolta web, in particolare, dovrebbe attestarsi attorno ai 2,8 miliardi di euro. La pubblicità sui motori di ricerca risentirà del forte calo delle vendite dei settori turismo, travel, ticketing ed eventi, che stanno vivendo una situazione a dir poco delicata. “Il mercato italiano del Programmatic, ossia il canale di compravendita degli spazi pubblicitari in real time basato sull’utilizzo dei dati sugli utenti, aveva chiuso il 2019 in crescita del 14% (raggiungendo 556 milioni di euro di raccolta) – afferma Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media -, ma nel 2020 risentirà della decrescita generale, con una prima stima di chiusura a fine anno nell’intorno dei 480 milioni”.

L’unico canale che dovrebbe conoscere una leggerissima crescita è quello del Digital Audio advertising, ma il suo valore è ancora piuttosto marginale e dovrebbe avere un peso assoluto dell’1% circa sul totale della raccolta pubblicitaria prevista per il 2020. TV e web, invece, hanno una fetta di torta quasi identica (rispettivamente del 42% e del 40%), mentre Stampa (9%), Radio (5%) e Out of Home (4%) si divideranno la parte rimanente.

Servizi in abbonamento in forte crescita

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Se il mercato della pubblicità è stato affossato dall’emergenza sanitaria, quello dei servizi video in abbonamento (gli SVOD, “Subscription Video On Demand”) ha subito una vera e propria spinta propulsiva verso l’alto. Le varie piattaforme di streaming video sono state dunque tra i migliori compagnie delle persone costrette in casa a causa delle misure restrittive imposte dal Governo.

Il 59% degli intervistati dall’Osservatorio Media del Politecnico di Milano afferma di avere attivato almeno un abbonamento (e nel 39% dei casi è condiviso con altre persone), mentre il mezzo preferito per vedere i contenuti offerti dal servizio è il televisore (sia sotto forma di smart TV, sia attraverso dongle collegati a normali televisori non “smart”). Questo ha portato molti utenti anche ad acquistare dispositivi ad hoc (il 14% ha comprato uno smart TV durante la quarantena; il 15% ha optato per un dispositivo da collegare al televisore che già aveva) per godere meglio dei contenuti, magari precedentemente “consumati” su schermi più piccoli, come quello dello smartphone o del tablet.

“I dati evidenziano un deciso trend di crescita (+5 punti percentuali) nella scelta di un contenuto navigando direttamente all’interno dei cataloghi on-demand a disposizione – afferma Antonio Filoni, Head of Digital Offering di BVA Doxa. La propensione allo zapping cala ancora di 3 punti percentuali: se solo due anni fa quasi la metà degli italiani si lasciava guidare dal palinsesto, ora questa quota è al 37%.

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