Il CEM (ovvero Customer experience management, gestione dell’esperienza del cliente) è un evoluzione del CRM (Customer Relationship Management, software utile per gestire la relazione con il cliente). Il CEM come obiettivo principale di qualsiasi strategia distributiva. I retailer fisici, invece di misurare la quantità di vendite per metro quadro dovranno imparare a misurare la qualità dell’esperienza che possono generare per ogni metro quadro delle loro superfici. Attrazione, ingaggio, informazione e fidelizzazione, infatti, si giocano sull’abilità di intercettare ogni singola mossa del cliente in store. Che sia al telefono, da solo o in compagnia, in cerca di qualcosa, curioso o semplicemente annoiato, i retailer dovranno pianificare sempre nuove formule di comunicazione. La sfida? Moltiplicare gli inneschi della relazione, coniugando fisico e digitale.
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L’omnicanalità dei consumatori e le ultime evoluzioni tecnologiche stanno introducendo nuove metriche utili al business. Gli analisti di KPMG fotografando i “Global Retail Trends 2018” parlano addirittura di Experience Economy, sottolineando come da qui ai prossimi due anni sarà la gestione della customer experience a fare la differenza, più ancora delle politiche di prezzo e di prodotto. A dispetto di chi profetizzava la fine dei negozi fisici, gli esperti ribadiscono che a sparire saranno solo i negozi noiosi. Le proiezioni confermano che da qui al 2019 il 90% delle vendite continuerà ad avere la sua ragione d’essere in un punto vendita fisico. Quali saranno, allora, le soluzioni capaci di garantire ai retailer un customer experience management vincente?
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Customer Experience Management significa trasformare il negozio in un hub multiesperenziale
Le potenzialità dei retailer oggi sono davvero infinite. I concept store mixano luci, profumi ed elementi d’arredo coordinati per creare un’esperienza nel consumatore simile a un viaggio indimenticabile. Ma il customer experience management si concretizza in una regia sempre attenta e mirata. La differenza, infatti, si fa incorporando una molteplicità di tecnologie visibili ed invisibili per tessere un palinsesto di servizi mirati, possibilmente studiati per ogni tipo di cliente. Il negozio è attrattivo se progettato per essere un hub multiesperenziale che, a differenza dell’online, riesce a colpire tutti i 5 sensi dei clienti, lavorando su diversi piani emozionali.
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1) Immaginare lo store come una rete in cui ogni nodo è un potenziale touchpoint
Ogni metro quadrato dello store, infatti, può diventare un potenziale touchpoint della relazione e del business. Installazioni interattive, oggetti connessi e comunicanti, soluzioni di geolocalizzazione, app ma anche scaffali, tavoli o specchi intelligenti aiutano i brand a erogare informazioni e a raccogliere informazioni.
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Commessi (anzi, sales assistant) dotati di tablet o di smartphone che seguono il cliente offrendo informazioni precise (permettendo di risolvere anche i pagamenti) trasformano la mobilità in store in un servizio a valore aggiunto. Beacon che sfruttano il Bluetooth per garantire nuovi flussi informativi vedono la geolocalizzazione come un’alleata preziosa del marketing. La progettazione deve pensare agli spazi come a una rete virtuale capace di imbrigliare l’attenzione dei clienti in ogni modo possibile, non appena fa il suo ingresso nello store.
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2) Progettare interazioni in tempo reale
Gli analisti di KPMG citano un report di Salesforce.com secondo cui oltre 6 consumatori su 10 (64%) si aspettano che le aziende rispondano e interagiscono con loro in tempo reale. Customer Experience Management significherà saper cortocircuitare i vari percorsi dei consumatori, facendo convergere punto di ingaggio e punto di acquisto. A vincere saranno i brand che sapranno garantire istantaneità, gratificazione e personalizzazione. Il consiglio degli esperti ai retailer è di non rinunciare al negozio fisico, che rappresenta una grossa opportunità in termini di competitività e di brand awareness. Nella sfida con l’e-commerce è necessario trovare il giusto equilibrio. L’obiettivo, infatti, è raggiungere in consumatori in tutti i modi possibili, attraverso servizi costruiti davvero su misura. Sensori e soluzioni di digital signage interattivi, infatti, oggi risolvono anche la progettazione più creativa.
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La generazione Z non ha ancora un grosso potere d’acquisto ma sta già influenzando in modo consistente la distribuzione quando chiede, anzi esige Wi-Fi, pagamenti elettronici, etichette parlanti, camerini magici, installazioni per testare i prodotti e una gamification capace di dare allo sconto la forma del gioco. Customer Experience Management non significa pensare ai consumatori ma capire cosa pensano i consumatori: cosa si aspettano, che cosa vogliono, che cosa gli può piacere e che cosa no. L’istantaneità si ottiene maturando una visione multidimensionale dei consumatori che vada ben oltre la tradizionale segmentazione dei target.
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3) Usare sempre più e sempre meglio l’Intelligenza Artificiale
Già un paio di anni fa Gartner aveva predetto che entro il 2020 l’85% delle interazioni con i consumatori sarebbe avvenuta senza un coinvolgimento umano. E non solo per ottimizzare gli ordini e i riordini in base agli andamenti degli scontrini. Analisi e algoritmi alla mano, già da quest’anno i retailer stanno scoprendo il valore dell’Intelligenza Artificiale. Oggi interfacce di conversazione sempre più simili al linguaggio naturale e assistenti vocali stanno diffondendosi a macchia d’olio nel mondo della distribuzione, per fornire consigli per gli acquisti e suggerimenti. Le chatbot incorporate nei siti web dei brand stanno dando i loro frutti in termini di customer satisfaction. Anche la realtà aumentata attinge all’AI per garantire ai clienti in negozio una esperienza aumentata: le virtual fitting room stanno trovando infatti nuove declinazioni applicative.
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Il machine learning integrato nel Customer Relationship Management aiuta a capire meglio intenzioni e propensioni dei consumatori contribuendo a progettare un customer experience management sempre più puntuale, veloce e allineato ai desiderata di ogni tipo di cliente. Grazie ai siti di e-commerce, alle app e ai social media la quantità di informazioni a disposizione dei retailer è tale da poter alimentare i sistemi di Intelligenza Artificiale e ottenere soluzioni geolocalizzate e altamente personalizzate. Dalla fase di prevendita alla fase di postvendita l’AI diventerà un ingrediente tecnologico primario del customer experience management.
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4) Essere autentici, trasparenti ma anche eticamente coerenti
L’autenticità è sulla punta della lingua di ogni marketer odierno. Il motivo? Che è entrata ampiamente nel processo decisionale del cliente. La fiducia dei consumatori è crollata: oggi i clienti esigono massima onestà e trasparenza. KPMG cita un sondaggio internazionale di Cohn & Wolfe secondo cui il 72% dei consumatori dice di volere dai brand soprattutto l’autenticità, prima di un punto percentuale rispetto all’unicità (71%). In sintesi, non si può fare Customer Experience Management senza considerare come i clienti siano diventati più esperti, più informati e più attenti (in tempo reale) a quello che vedono e sentono.
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Tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni relative ai prodotti vanno ben oltre gli obblighi di legge. Sono un’occasione importante per iniziare una nuova conversazione con i consumatori. Secondo il Reputation Institute nel 2018 solo il 56% dei consumatori riteneva che le aziende fossero capaci di offrire un’esperienza consistente mentre il tema dell’autenticità registrava un calo della fiducia: nel 2017 il 64% degli intervistati aveva dichiarato di trovare autenticità nelle aziende rispetto a quanto dichiarato e quanto fatto, scesa al 48% nel 2018.
![anticontraffazione e autenticazione](https://img.digital4.biz/wp-content/uploads/2018/08/anticontraffazione-e-autenticazione-1280x720.jpg)
I clienti hanno imparato a verificare e a confrontare non solo i prezzi ma anche i giudizi e le opinioni. Sono molto attenti all’origine dei prodotti ma anche alla coerenza e all’etica dei brand. Autenticazione e anticontraffazione non sono gli unici motivi per cui è importante investire in una nuova comunicazione a livello di filiera. Gli analisti riportano i dati di una ricerca condotta da YouGov e Global Poverty Project secondo cui il 74% degli intervistati sarebbe disposto a pagare di più i capi di abbigliamento se ci fossero le garanzie che gli operai che li fabbricano sono pagati in modo equo e lavorano in adeguate condizioni di sicurezza. Secondo il Global Corporate Sustainability Report pubblicato da Nielsen il 66% dei consumatori sono disposti a spendere di più se un prodotto proviene da un marchio sostenibile (considerando solo i millennial, le risposte salgono a quota 73%). Garantire autenticità e trasparenza informativa sarà dunque un altro tech trend da tenere bene a mente per definire un Customer Experience Management allo stato dell’arte.
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