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Distribuzione omnicanale

Polimi: solo il 42% dei top retailer italiani ha una strategia chiara per l’innovazione digitale

Cresce, ma resta contenuta, la spesa in tecnologia digitale nel Retail italiano: vale circa il 20% del totale degli investimenti. Per oltre 9 aziende su dieci il focus è duplice. Lato front-end si riprogetta il rapporto con il consumatore a livello di infotainment, entertaiment e pagamenti innovativi. Lato back-end si continuano a ottimizzare i processi interni. Permangono però diversi freni al cambiamento

24 Nov 2017

Laura Zanotti

Innovazione digitale nel retail italiano in lenta accelerazione. Il 91% dei top retailer nel 2017 ha investito in soluzioni a supporto della customer experience sul punto vendita nel seguente ordine: al primo posto chioschi, totem e touchpoint (30%), seguiti da modalità di pagamento innovative (23%), digital signage e vetrine intelligenti (19%) e, infine, sistemi per accettazione couponing e loyalty (14%). A livello di back-end  nel corso del 2016 si è continuato ad efficientare i processi interni come CRM (16%), Demand, Inventory e Distribution Planning e sistemi ERP (12%), tracciabilità RFID (10%) e soluzioni per l’automazione del magazzino (9%).

L’eCommerce in Italia pesa ancora in modo ridotto: si parla di un 4% (in Usa è il 13%). I negozi fisici stanno capendo che le Dot Com possono non essere antagonisti ma canali di servizio alternativi e complementari, trasformandosi in una preziosa opportunità di ingaggio e di offerta per qualsiasi tipo di business. A bloccare gli investimenti, in realtà, sono le prospettive di ritorno poco certe, i costi elevati, la mancanza di competenze interne adeguate e la scarsa conoscenza delle innovazioni digitali presenti sul mercato.

Sono questi, in estrema sintesi, alcuni dei numeri più significativi presentati nell’edizione 2017 della ricerca condotta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano.

Innovazione digitale nel Retail italiano

Valentina Pontiggia, Direttore dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano“In un contesto internazionale di domanda complessivamente stagnante – ha spiegato Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano – e di incertezza sulle prospettive di ripresa internazionale, nonché di crescita dell’e-commerce trainata dai pure player internazionali e di emergenza di modelli di business very low cost, il futuro delle imprese tradizionali operanti nel Retail del nostro Paese appare legato alla loro capacità di individuare con chiarezza target e strategie, muovendosi allo stesso tempo sul piano dell’efficienza e su quella della bontà del servizio offerto al cliente consumatore. Sono sostanzialmente gli stessi problemi che stanno affrontando i retail tradizionali di tutte le economie avanzate, con la differenza che la distribuzione italiana è caratterizzata da una elevatissima frammentazione e da realtà per la maggior parte piccole o piccolissime”.

Il Retail 4.0 rimane ancora un concetto più che un ipotesi di progetto. I casi studiati raccontano una miscellanea di Proof of Concept, idee e sperimentazioni misurate con indicatori diversi a seconda della tipologia di prodotti venduti ma anche della geografia.

Se la matrice della distribuzione italiana è di essere fondamentalmente una serie di microimprese è vero anche che i negozianti grandi e piccoli sono consapevoli di quanto siano cambiati i consumatori, su quello che cercano e su quello che vogliono e non vogliono (ad esempio fare la fila in cassa). La competizione, dunque, non si gioca più solo sui prezzi e sui prodotti ma su un concetto più ampio di esperienza declinato su diversi touch point fisici e digitali.

Il 92% dei medio-piccoli retailer ha investito soprattutto nell’ottica di migliorare la customer experience in the store. 8 su 10 hanno installato sistemi di cassa evoluti e Mobile POS, 7 su 10 pubblicizzano la propria attività commerciale tramite un canale innovativo (sistemi di pubblicità via web, email, Sms o Social Network), 2 su 10 hanno attivato sistemi promozionali via Sms o coupon digitali, 2 su 10 hanno adottato sistemi di sales force automation e 2 su 10 ha attivato sistemi di loyalty (tramite carta dotata di banda magnetica o codice a barre).

L’83% degli intervistati ha sviluppato anche almeno un’innovazione digitale nei processi di back-end. 8 rispondenti su 10 adottano sistemi di comunicazione con i fornitori tramite email o sistemi web, 3 su 10 emettono fatture e bolle elettroniche e 3 su 10 utilizzano sistemi gestionali per il demand planning e distribution planning basati su supporti elettronici.

Convergenza tra punto vendita tradizionale e Dot Com

L’impatto del fattore e-commerce e della smartphone experience degli shopper sta favorendo una comprensione più ampia rispetto alle nuove opportunità di servizio: lo sviluppo dell’approccio omnicanale, infatti, è considerato prioritario dei top retailer italiani. Il punto di partenza è ragionare su come sfruttare l’interazione digitale per ottenere più informazioni ed erogare più servizi (oltre che prodotti). Secondo i ricercatori dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, la quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali per fatturato operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di pre-sale o post-sale o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 95% dei retailer (era l’88% nel 2016) è presente sia online sia su mobile, mentre il 4% è presente solo online (era il 10% nel 2016). Per quanto riguarda l’online, il 31% dei top retailer (era il 35% nel 2016) ha sviluppato un sito istituzionale per supportare il pre e post-vendita e il 68% (era il 64% nel 2016) ha un sito eCommerce.

In merito al Mobile, il 31% del campione (era il 24% nel 2016) ha un’iniziativa, App o Mobile site, per offrire funzionalità nel pre e post-vendita e il 64% (era il 55% nel 2016) ha un’iniziativa di Mobile Commerce. Le differenze tra comparti merceologici sono significative: mentre nell’Editoria, nell’Informatica ed elettronica e nell’Abbigliamento oltre l’80% delle iniziative utilizza i canali digitali per vendere, nell’Alimentare solo il 30% dei top retailer è attivo con un sito eCommerce.

La percezione degli analisti è che il mondo del commercio al dettaglio sia di fronte a un momento di forte discontinuità dove le strategie di imprese tradizionali e Dot Com convergono sempre più.

La nuova sfida? Capire e governare l’innovazione

Il negozio come punto di contatto consente di giocare sul fattore tempo, reinterpretato attraverso formule di ingaggio diversificate: corsi di cucina, laboratori di trucco e cosmetica, spettacoli musciali, caffetterie dotate di Wi-fi ed estensione degli orari d’apertura 24 ore al giorno e 7 giorni su 7. Molta attenzione è rivolta alle innovazioni digitali capaci di rendere l’esperienza in negozio sempre più emozionante come, ad esempio, l’uso della realtà aumentata e virtuale ma anche di postazioni interattive insolite, che mixano gamification a un’infotaiment più spinto come, ad esempio, la prova freddo di un piumino attraverso uno speciale camerino ipercondizionato.

Il problema è che al momento non esiste un modello di riferimento riconosciuto come sicuramente vincente, il che rende più difficile le scelte per chi è determinato a innovare o per chi ha bisogno di avere certezze rispetto agli investimenti da intraprendere. Più chiari gli obiettivi tecnologici associati alla gestione delle attività di magazzino e di inventario, dove logistica e sicurezza procedono in tandem così come è chiaro il valore di un uso evoluto delle analitiche e della Business Intelligence.

La difficoltà è di coniugare tradizione e tecnologia all’interno di strategie che vanno ridisegnate tenendo conto di diversi aspetti gestionali, dalla possibilità di mappare e tracciare non solo i flussi delle merci ma anche i comportamenti di acquisto, alle abilità di rilasciare applicazioni e servizi in modalità continua e integrata, coordinando i diversi touch point della relazione e del business. Tutto questo richiede diverse competenze e diverse capacità in termini di risorse umane e materiali.

“Curiosità e apertura culturale al cambiamento non si riflettono ancora in un livello di investimento appropriato – ha concluso Pontiggia -: solo il 42% dei grandi retailer considera l’innovazione un fattore critico di successo l’adozione delle tecnologie digitali e presenta una chiara e ben definita strategia digitale. Il 46% denuncia l’assenza di un disegno strategico di innovazione (il 44% lo sta però definendo) o la presenza di un Top Management che sottovaluta il potenziale del digitale e perciò non vuole essere coinvolto in tali decisioni (12%). Un quadro non roseo, ma che speriamo possa cambiare soprattutto grazie all’integrazione nel vertice aziendale di figure orientate all’innovazione”.

In generale, la spesa in digitale dei top retailer rimane inadeguata: pur registrando una crescita interessante, passando dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017, fa registrare un valore ancora inferiore a un punto percentuale del fatturato.

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