CRM e dintorni

Come cambiano i contact center nell'era digitale. L'Enterprise 2.0 parte da qui

Dal centralino telefonico all’help desk per arrivare alle app: il CRM sposa la multicanalità e usa il digitale per finalizzare la qualità delle relazioni e del business. Grazie all’integrazione delle informazioni, dal centralino ai social media le aziende potenziano la loro capacità di ascolto e di offerta, spostando molti servizi sul cloud per prendere solo il meglio dell’innovazione

29 Ott 2015

Laura Zanotti

C’era una volta il telefono fisso (che oggi, in molti casi, c’è ancora) e c’era il centralino telefonico. Il mondo del business e delle relazioni usava questo canale diretto per rappresentare la voce aziendale. Ai tempi non si parlava di CRM, non si parlava di customer centricity e nemmeno di personalizzazione dei servizi.

A un certo punto al mondo analogico si è affiancato quello digitale: sono arrivati i pc, è arrivato il web. Il passo successivo è stata la convergenza fonia/dati. Informatizzare anche il traffico telefonico è stato l’abbrivio di tutta una nuova curvatura dei servizi, con un orientamento all’ascolto e a una migliore tracciabilità delle informazioni associata alla qualità delle relazioni.

Quando il telefono è diventato uno smartphone, la fonia è diventata solo una delle tante componenti di una relazione basata sullo scambio di informazioni. Dal centralino telefonico all’help desk per arrivare alle app, oggi il CRM sposa la multicanalità e usa le tecnologie digitali per finalizzare quel dialogo con clienti, partner e consumatori utile al business. L’enterprise 2.0 passa dai social media, sposta molti servizi sul cloud e sfrutta l’As a Service per prendere solo il meglio dell’innovazione.

L’automazione nel contact center 1.0

Certo è che la prima automazione del call center è stata davvero infelice. Raggiungere un obiettivo di efficienza senza tenere conto della soddisfazione del cliente finale si è rivelata un boomerang: dematerializzando e spersonalizzando l’interazione, i provider hanno perso la fiducia del consumatore in un momento in cui si apriva il libero mercato (anche quello della fonia).

Molti hanno fatto un passo indietro, cercando di capire come investire risorse per trovare una terza via capace di ibridare aspetto umano e aspetto tecnologico secondo criteri di interazione massimamente funzionali ma anche gratificanti per l’utente del servizio. In questa terra di mezzo tra il call center 0.0 e quello 2.0 si sono innestati tutti i problemi connessi all’outsourcing: delocalizzazione in zone in cui la manodopera era più a basso costo ma con operatori non madrelingua, turnazione frequente della forza lavoro, bassi livelli di specializzazione, problemi di allineamento dei fusi orari.

Poi le aziende hanno imparato dai propri errori: hanno scelto il nearshoring, optando per risorse localizzate in Paesi più vicini e affini per lingua e cultura, si è posta maggiore attenzione alla formazione del personale che oggi è supportato da un preciso piano di comunicazione in cui convergono tecniche di marketing telefonico che contemplano morfologia, fonetica, sintassi, semantica e pragmatica per progettare i modelli di conversazione. Soprattutto, si usa il computer per visualizzare le informazioni relative al servizio da erogare al chiamante.

C’era una volta il call center (che oggi c’è ancora)

I centralini telefonici sono stati ingegnerizzati, per supportare un traffico sempre crescente di chiamate che andavano instradate secondo criteri di massima efficienza. La gestione della relazione e della comunicazione attraverso centrali telefoniche ad uso privato automatizzate (dette PABX) di seconda generazione, infatti, si è dimostrata subito molto più interessante e per diversi motivi.

Grazie a una qualità di banda, le tecnologie VoIP hanno potuto dare il meglio. È così che sono nate le piattaforme di contact management che oggi integrano centralini telefonici con i server e gli storage del data center, assicurando processi e servizi ad altissime performance.

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I PABX si inseriscono in quell’evoluzione della Unified Communication & Collaboration che oggi le aziende scelgono come driver di un nuovo sviluppo, coniugando un’automazione e una programmazione estremamente mature. Il tutto a supporto di una nuova era della comunicazione multicanale, associata a una mobilità dei consumatori sempre più determinante, con modalità interattive estremamente diversificate ed evolute. Il traffico inbound e outbound, infatti, è stato ingegnerizzato in modo tale da consentire non solo una comunicazione ottimale ma anche di studiare nuovi servizi a supporto di una migliore relazione con tutti i referenti a cui la piattaforma di contact management si rivolge. Lo sviluppo ha potenziato e ottimizzato tutte le innovazioni fondamentali dell’ICT fondate su un’integrazione delle piattaforme ai database aziendali, cortocircuitando le informazioni presenti negli ERP, nei CRM o nei DMS, ma anche sfruttando una Business Intelligence di nuova generazione e analytics sempre più precise e sofisticate. La convergenza multicanale e multimediale delle varie tecnologie utilizzate dalle persone per comunicare e per interagire coi prodotti, con i brand, con i servizi ha aperto una nuova soglia di ascolto e nuove opportunità di gestione delle relazioni.

Questo ha significato saper ragionare di convergenza, intercettando tutti i possibili touch point con gli utenti: help desk fisici e contact center, messaggistica, mailing, social network, centralini telefonici, call center, punti vendita, sportelli di ascolto e via dicendo. Il centralino telefonico è diventato il perno di una nuova intelligenza dell’informazione.

I vantaggi di una comunicazione integrata e strutturata per il CRM

Dal punto di vista del front end, la gestione integrata di fonia e dati supportata dall’automazione consente un nuovo modello di controllo gerarchico legato a una migliore profilazione del chiamante o del chiamato, integrata e una ulteriore automazione dei flussi informativi che vengono attivati in base all’anagrafica e a tutto lo storico legato alla persona con cui l’azienda o il centro chiamate ha stabilità l’avvio di una relazione. Questo permette azioni di proactive engagement associate a una gestione delle televendite o di attivare programmi di loyalty a supporto del marketing e delle vendite.

Le tecnologie a supporto della relazione diretta o indiretta con i clienti, i cittadini o i consumatori finali sono diventate sempre più sofisticate e semantiche, ovvero legate a una serie di parole chiave rappresentative di aree emotive e cognitive determinate (ovvero interpretate, capite e trasformate in aree di campo strategiche per azioni ancora più focalizzate).

Le funzionalità al servizio di una nuova dimensione della relazione offerte dalle tecnologie sono tantissime. In un’ottica di Enterprise 2.0, lo sviluppo delle soluzioni di contact management oggi permette di offrire un servizio al chiamante capace di riconoscere naturalmente il linguaggio parlato e di arrivare a fare affective computing, analizzando umori e stati d’animo del cliente mentre si relaziona con l’operatore.

La comunicazione multicanale nell’era del cloud

Oggi il nuovo capitolo della comunicazione multicanale automatizzata si chiama Cloud Contact Management (CCM). Il modello, incentrato sulla Platform as a service (PaaS), coniuga know how tecnologico e di processo, consentendo di gestire numerose attività di relazione e interazione con la base clienti. Dal punto di vista operativo e funzionale, il cloud garantisce una solidità dei servizi con un uptime del 100%, un disaster recovery garantito da un’ingegnerizzazione logica delle procedure per cui, alla caduta di una macchina, in automatico un’altra è programmata per subentrare senza che venga percepito il minimo disservizio. I vantaggi sono molteplici a partire dai risparmi.

È possibile personalizzare i servizi di fonia con l’automazione?

Il cloud, inoltre offre una scalabilità e una flessibilità nel breve e nel lungo termine tali da garantire non soltanto le strategie ma anche gli investimenti pianificati. Non ultimo, il cloud libera le aziende dagli oneri di occuparsi di aggiornamenti, patch management e fine tuning sia a livello di applicazioni che a livello di sistema.

La Contact Management Platform in cloud (CCMP) è un modello operativo di comunicazione digitale multicanale, che consente una personalizzazione dei servizi sulle esigenze dei clienti, attraverso la combinazione di più canali. Le soluzioni più avanzate consentono l’invio, la ricezione e la gestione evoluta di milioni di comunicazioni in modo rapido, automatico, interattivo e su qualunque tipo di canale.

Un maggior focus sui clienti grazie al potenziamento delle capacità di interagire con la clientela per sviluppare fidelizzazione e fatturato, l’abbattimento dei costi, l’ottimizzazione del personale e l’ottimizzazione degli investimenti hanno spinto moltissime aziende, di ogni tipo e di ogni dimensione, a scegliere soluzioni CCMP.

C’è un altro vantaggio nel progressivo spostamento dello scambio della comunicazione dal mondo analogico a quello digitale ed è quello legato all’integrazione e alla messa a sistema di un numero sempre maggiore di processi.

Se l’help desk diventa …una app!

L’infrastruttura a supporto delle informazioni, infatti, ha insegnato a imprese e organizzazioni ad avvantaggiarsi di tutta la reportistica a corredo delle procedure gestionali, quale fonte di dati aggiuntivi preziosi per gestire e un rapporto di lavoro o di servizio. È questo il nuovo capitolo di un Big Data Management ad alto valore aggiunto per il business.

E con la conversione mobile degli utenti, il nuovo capitolo della governance sta convertendo parte dei servizi di fonia sulle app, per instradare la maggior parte delle interazioni, delle domande e delle ricerche su sistemi praticamente in autogestione che regalano alle aziende tracciabilità e controllo, garantendo agli utenti informazioni e risposte più puntuali e gratificanti, anche perché corroborate da meccanismi di gamification e di infotaiment.

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