Ascoltare il cliente: vendere di più grazie alla “Voice of customer”

Lean Marketing

Ascoltare il cliente: come vendere di più grazie alla “voice of customer”

Ottenere informazioni chiave dai clienti è fondamentale per conoscerne le nuove abitudini di acquisto. Ecco come adottare una strategia di lean marketing, disegnando sondaggi snelli e low-cost e puntando sul feedback per sostenere il fatturato

19 Mar 2021

Alessandro Martemucci

Lean Marketing manager, Consigliere AISM

Ascoltare il cliente e applicare le tecniche di Lean marketing: mai come in questo momento storico le aziende hanno bisogno di dare attenzione alla “voce dei clienti” (voice of customer) e rifocalizzare il modo di rapportarsi con il consumatore con l’obiettivo consolidare o incrementare il fatturato. Molti settori stanno subendo evoluzioni di mercato repentine a seguito della pandemia e i bisogni e le richieste dei clienti stanno mutando velocemente.

I brand devono ridefinire con un nuovo lean marketing il “vero valore“ richiesto dal cliente, adattando se necessario il modello di business. Per esempio, alcune aziende hanno cambiato le condizioni di fornitura, di vendita e di pagamento. Le continue trasformazioni a cui stiamo assistendo richiedono un nuovo approccio alle vendite dei prodotti e all’erogazione dei servizi con nuovi processi sempre più snelli, veloce e con l’ottimizzazione delle risorse.

In breve: consolidare il fatturato, e ascoltare, ascoltare, ascoltare il cliente.

Ascoltare il cliente: che cosa dobbiamo sapere

Ecco gli aspetti principali su cui i brand dovrebbero concentrarsi:

1. le abitudini di acquisto dei clienti;
2. il modo con cui riescono a fidelizzarli;
3. il loro livello generale di soddisfazione;
4. i prodotti o servizi che generano valore e piacere;
5. quello che piace di più dell’azienda;
6. l’aspetto, il prodotto e il servizio che piace meno.

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Alla scoperta del tesoro nascosto dei clienti: i dati

Se non si ha un buon flusso di informazioni che ci fornisca queste sei indicazioni chiave bisogna subito attivarsi attraverso la realizzazione di un’indagine sulla soddisfazione. Questa è la base del lean marketing perché permette di conoscere le nuove abitudini di acquisto dei nostri clienti o quali sono gli aspetti più oscuri dei clienti attuali e potenziali. È un modo diverso per generare lead e intercettare opportunità perché ascoltare il cliente permette di ricevere informazioni su come:

• rilevare problemi inespressi o sconosciuti all’azienda;
• generare nuovi contatti con clienti potenziali;
• testare idee per nuovi prodotti e servizi;
• rafforzare la reputazione aziendale di leader condividendo le innovazioni;
• conoscere l’opinione delle persone sui prodotti e servizi;
• misurare la soddisfazione e l’impegno dei dipendenti o dei collaboratori;
• valutare le prestazioni dei dipendenti.

L’ascolto della voice of customer quindi è strategico perché attraverso delle semplici domande ai clienti possiamo ricevere dei feedback importantissimi per capire e scoprire qual è il nostro vantaggio competitivo, i nostri punti di forza o i punti di debolezza.

Lean marketing e customer satisfaction

Di seguito daremo alcune regole da seguire per ascoltare il cliente e ottenere le informazioni chiave, adottando una strategia di lean marketing per la customer satisfaction.

La premessa è che l’approccio lean riduce i costi di un’indagine di customer satisfaction e apre opportunità anche alle imprese più piccole. Molte piccole e medie imprese, ritengono che sia molto dispendioso e impegnativo ascoltare la “voice of customer”. Invece può essere più semplice di quanto si possa pensare. Oggi esistono molti strumenti per sondaggi online, poco costosi e talvolta anche gratuiti, che rendono le indagini sui clienti fattibili per tutte le aziende, con modelli, domande di esempio e altro ancora. Prima di avventurarsi in questo percorso è necessario rispettare alcune regole per ottenere la massima efficacia da un’indagine sulla customer satisfaction e ricevere il maggior numero di informazioni dall’ascolto dei clienti.

Le golden rules del lean marketing: obiettivi SMART

1. Stabilire obiettivi: S.M.A.R.T.

Stabilire un obiettivo ben definito dell’indagine. A questo proposito si richiama l’acronimo SMART: SPECIFIC (specifico), MEASURABLE (misurabile), ACHIEVABLE (raggiungibile), RELEVANT (rilevante), TIME-BASED (basato sul tempo). Bisogna sapere già in fase di preparazione delle domande il tipo di informazioni che si desidera raccogliere dai clienti.

Nella fase iniziale, bisognerà informare e preparare soprattutto le figure che sono in contatto diretto con i clienti: forza vendita, promoter, sales manager, dipendenti o collaboratori. Devono imparare ad ascoltare direttamente e comprendere le nuove necessità dei clienti o cosa si aspettano. Soprattutto devono scoprire quali sono i “primi segni premonitori” di insoddisfazione di cui l’azienda deve essere messa a conoscenza immediatamente. I collaboratori devono diventare quasi degli “Sherlock Holmes” a caccia di problemi.

Se le vendite sono in flessione in una determinata area o settore dell’azienda, ascoltare il cliente è utile nell’aiutare l’azienda a scoprire il motivo di questo calo. Si può creare l’indagine per vedere se per i clienti è cambiato qualcosa che rende il prodotto o servizio meno attraente, o ci sono aspetti non percepiti come qualcosa di valore, o semplicemente un nuovo concorrente ha un’offerta migliore. Adesso in diversi settori come Horeca e Healthcare i clienti sono molto sensibili ad aspetti legati alla sicurezza, sanificazione, ai tempi di consegna, o le condizioni di pagamento.

Anche l’analisi deve essere “lean”

2. Chiedi informazioni sulla soddisfazione generale, e poi vai in profondità

La maggior parte delle indagini sui clienti deve iniziare chiedendo informazioni sulla soddisfazione in generale, e dopo bisogna approfondire sulla problematica riscontrata per arrivare ai dettagli. Le domande all’inizio devono essere molto generiche per capire lo stato di soddisfazione globale. Se si è subito molto specifici i clienti non risponderanno o non saranno spontanei. Inoltre se si lasciano alla fine le domande sulla soddisfazione generale, le persone pur di finire presto l’intervista o il questionario, non risponderanno sinceramente ma risponderanno in modo generico.

3. L’analisi deve essere semplice e snella (lean)

L’indagine deve essere a prova di bambino, nel senso che bisogna usare parole chiare e domande semplici che le persone comprendano. Se la domanda è troppo tecnica o difficile, gli utenti risponderanno in modo errato o in modo superficiale. È anche fondamentale che il sondaggio sia breve: il completamento non dovrebbe richiedere più di cinque minuti. Qualsiasi indagine che supera i cinque minuti sarà abbandonata da molte persone prima della fine.

4. “Less is more”: riduci il numero di domande

Meno domande facciamo ai clienti più è facile che ci rispondano. Bisogna inoltre limitare al massimo il numero delle domande a risposta aperta. Una domanda a risposta aperta richiede a chi compila uno sforzo maggiore, perché deve riflettere prima di rispondere e molte volte non sa nemmeno cosa scrivere o come compilare una casella, quindi il risultato potrebbe essere composto da molti campi vuoti o risposte ripetitive. Conviene sforzarsi nel semplificare la vita al compilatore fornendo già un set di risposte pronte e aiutarlo a capire cosa è più utile per lui. Bastano una o due domande a risposta aperta per ricevere indicazioni chiare su cui poter intervenire immediatamente.

Come scegliere e gratificare i clienti

5. Contattare ogni volta clienti diversi

Le indagini possono essere effettuate periodicamente, per generare nuovi lead, ma è importante fare attenzione ad identificare i clienti giusti chiedendogli di partecipare al sondaggio massimo una o due volte all’anno. Intensificare il numero delle volte a cui sottoporre il cliente al sondaggio stanca e infastidisce. Quando ci chiamano molte volte al telefono o ci mandano un sms, non rispondiamo o addirittura blocchiamo il numero facendo perdere all’azienda un’opportunità per sempre.

6. Ricompensare sempre per il tempo dedicato

Offrire in cambio una piccola ricompensa per il tempo dedicato o il fastidio arrecato, un buono sconto o un omaggio. Per esempio McDonald in cambio della compilazione di un questionario customer ti permette di avere un McCheese ad 1,00 €. Chi rilascia una recensione dopo il soggiorno in Hotel riceve un coupon con uno sconto del 20% sul prossimo soggiorno. Un modo per fidelizzare il cliente e fare anche cross selling.

Lean marketing e voice of customer: best practice

Una grossa azienda di distribuzione di surgelati riceveva ogni giorno diverse lamentele telefoniche dei clienti attraverso gli agenti di vendita, per esempio quantità errate allo scarico, errori nei prezzi, prodotti sbagliati, prodotti danneggiati, o scongelati. Gli agenti facevano sembrare queste problematiche urgenti e tali da poter essere risolte solo dall’azienda, generando una serie di sprechi.

Abbiamo realizzato un piccolo questionario per gli agenti per rilevare: i problemi dei clienti, l’urgenza (Alta in giornata, Media 2-3 giorni, Bassa 1-2 settimane), ma soprattutto è stata inserita una voce con la soluzione suggerita dal cliente per il problema. Grazie al questionario abbiamo rilevato che solo 5% dei casi era veramente urgente, negli altri casi era lo stesso agente a proporre la soluzione e l’azienda autorizzava semplicemente la risoluzione del caso.

Il cliente era molto più soddisfatto perché aveva un’immediata risposta alla sua problematica, l’azienda ha ridotto costi e tempi di gestione delle problematiche, delegando all’agente la soluzione. Infine l’azienda attivava i correttivi in poco tempo per le criticità riscontrate a costo 0 senza bisogno di consulenti.

Per un’associazione di donatori di sangue abbiamo attivato un breve questionario di soddisfazione, da dove abbiamo capito che per i donatori tre fattori erano estremamente importanti: l’accoglienza, la colazione post donazione e, per i giovani, era molto richiesta la “donazione dei dormiglioni”, ovvero una fascia oraria riservata ai giovani che potevano dormire un po’ di più e donare dopo le 10.30. Questo ha consentito di non affollare il centro trasfusionale in prima mattinata, quando c’è il maggior afflusso di gente e crescono le attese, e avere un trattamento migliore per tutti e un flusso continuo.

Come usano il lean marketing i grandi brand

Ci sono altri casi, come Ikea o Decathlon, che utilizzano la voice of customer, attraverso la recensione del prodotto e una valutazione da 1 a 5 stelle, come strumento di lean marketing per favorire o influenzare le opinioni dei potenziali clienti e gli acquisti in store.

Amazon Vine invita i recensori più attendibili su Amazon a pubblicare opinioni relative agli articoli nuovi e non ancora in commercio per aiutare gli altri clienti a prendere decisioni di acquisto più consapevoli. Amazon fornisce ai membri di Vine prodotti gratuiti inviati al programma dai fornitori che prendono parte all’iniziativa. Il venditore non può influenzare, modificare o cambiare le recensioni.

Infine Google Custom Review è un programma che ti consente di valutare l’esperienza di acquisto dei clienti e permette di ricevere le recensioni su Google. Chi aderisce al programma riceverà da Google un’email alcuni giorni dopo che l’ordine è stato consegnato. È importante fornire una recensione dopo che l’ordine è stato consegnato in modo da poter rivedere l’intera esperienza di acquisto.

Cassetta degli attrezzi: come catturare la voice of the customer

Ecco alcuni strumenti e accorgimenti gratuiti o low cost che permettono di misurare la customer satisfaction, ascoltare il cliente in modo semplice e veloce online e offline e implementare un vero lean marketing.

  • Google Moduli: è comodo e gratuito, permette di creare moduli personalizzati e ricevere le risposte in un comodo foglio di calcolo. Oltre a questo permette anche di dare un punteggio per ogni risposta e permette anche di realizzare test o quiz con valutazione finale. Inoltre può essere inglobato in un sito web o inviato via sms in modo semplice e veloce.
  • Survey Monkey: un sito che ti permette di fare delle survey on line ed è gratuito fino a 10 domande.
  • Sondaggi sui Social: Facebook e Instagram permettono di ricevere risposte da clienti con semplici domante a risposta multipla.
  • Doodle: permette di creare un sondaggio al volo on line per fissare un orario ideale per appuntamenti o eventi.

Quando sottoporre un sondaggio ai clienti in modo semplice? Dopo un acquisto rilasciando un bigliettino con QR Code con un link ad un sondaggio, o ancora mediante un’email o inviti con un banner sul proprio sito web.

Ed ecco anche come è possibile farlo:

  • Inserendo sul sito web o e-commerce un tasto con link a Google My Business per ricevere valutazioni o recensioni sulla propria attività;
  • Inserendo su newsletter o email un tasto con link per compilare un questionario sulla propria attività;
  • Inviando un sms o via Whatsapp con link al questionario;
  • Richiedendo un video o registrando una testimonianza quando viene un cliente.

Questo approccio di lean marketing per ascoltare il cliente consente di ridurre di molto i costi, ricevendo molte indicazioni utili dai clienti, creando una relazione duratura con loro migliorando il livello di loyalty.

Quindi che cosa aspettate? Ascoltiamo di più i clienti facciamo il nostro sondaggio lean!

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@RIPRODUZIONE RISERVATA
Alessandro Martemucci
Lean Marketing manager, Consigliere AISM

CEO dell'agenzia Officinae, docente alla School of Management dell'Università LUM Jean Monnet e consulente di Lean Marketing e Digital Marketing. Autore del libro - “ Lean Marketing & Sales” – Guerini 2018.

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