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Esperienza cliente

Customer satisfaction: le leve di marketing per l’engagement del cliente

Nell’era dell’omnicanalità, il customer engagement ha bisogno di nuove leve e nuove strategie. «Progettare per le persone, ridisegnare i processi, sfruttare le tecnologie: l’innovazione non prescinde da nessuno di questi asset», sottolinea Laura Cavallaro, Associate Partner di P4I – Partners4Innovation

29 Gen 2019

Maria Teresa Della Mura

Customer satisfaction significa customer experience. Per avere un cliente soddisfatto e contento è necessario rendere l’esperienza che sta vivendo di valore. Considerata uno degli elementi di differenziazione su cui le aziende possono costruire la propria crescita, la customer experience è, nella definizione di Gartner, l’insieme della percezione e dei sentimenti che derivano dalle interazioni con i prodotti, i dipendenti, i sistemi di un fornitore. Più stringata, ma del tutto analoga nel significato, la definizione di Forrester, secondo cui la customer experience è la modalità con la quale i clienti percepiscono le interazioni con una azienda.

Percezione e interazione sono dunque i due asset chiave, che garantiscono una customer satisfatiction, sui quali si sviluppa la customer experience: la percezione è dunque il risultato di una singola interazione o di un insieme di esse, alla ricerca di informazioni o di supporto durante tutto il ciclo di vita della relazione tra cliente e fornitore, mentre l’interazione fa riferimento ai diversi punti di contatto toccati dal cliente, dalle chiamate telefoniche agli strumenti self service, nello stesso arco temporale.

Una sintesi precisa di cosa si intenda davvero con Customer experience viene da Laura Cavallaro, Associate Partner di P4I – Partners4Innovation: «La customer experience consiste in una sequenza di interazioni tra un individuo e un brand, che avvengono in una serie di punti distinti, i cosiddetti touch point del Customer Journey e che hanno sulla persona, sia esso utente, cliente o stakeholder, un impatto cognitivo, emotivo, comportamentale, sensoriale».

Laura Cavallaro

Associate Partner P4I-Partners4Innovation

L’importanza della customer experience per le imprese

Ma perché oggi la customer experience è considerata così importante? Come abbiamo accennato all’inizio, una customer experience eccellente è uno dei principali differenziali competitivi per le imprese, «tanto che – spiega ancora Laura Cavallaro – viene indicata come obiettivo strategico da perseguire dal 63 per cento delle aziende italiane, convinte che a una buona o eccellente customer experience con le piattaforme o con i servizi dei brand siano correlate opportunità di aumenti di fatturato, loyalty, profittabilità».

È tuttavia interessante sottolineare come le aspirazioni spesso si discostino dalla realtà. Secondo Forrester, infatti, mentre l’84% delle imprese aspira ad essere leader nella customer experience offerta ai propri clienti, solo 1 su 5 è davvero in grado di garantire esperienze davvero soddisfacenti.

C’è ancora tanto da fare e probabilmente ancora tanto da definire e non è strano pensare che – data la centralità del tema e l’altezza delle aspettative – per ridisegnare le esperienze dei propri clienti, oggi le imprese facciano sempre più spesso ricorso a strumenti mutuati dal design, come le Customer Journey Map, le Personas e il Service Blueprint.

Il valore della personalizzazione per la customer satisfaction

In effetti, ci sono due aspetti oggi imprescindibili per le aziende che hanno davvero a cuore la costruzione di una customer experience soddisfacente per i loro clienti. In primo luogo la molteplicità dei canali attraverso i quali le imprese e i loro clienti interagiscono. Il concetto di multicanalità, in base al quale le aziende scelgono i canali attraverso i quali rapportarsi con i propri clienti, privilegiandone alcuni rispetto ad altri e spesso gestendoli in modalità isolata e indipendente, è superato dai nuovi obiettivi di omnicanalità, vale a dire sulla volontà di offrire al cliente esperienze coerenti e senza discontinuità tra loro, in modo da poterlo coinvolgere al meglio e fidelizzarlo.

In secondo luogo, la volontà dei clienti di ricevere e delle aziende di garantire esperienze sempre più personalizzate e su misura. «I clienti si aspettano ormai esperienza tailor-made, misurate su loro stessi, sanno che l’impresa è in grado di offrire varianti di prodotto e servizio e non vogliono fare alcuno sforzo – spiega Cavallaro -. Il digitale e le tecnologie di smart manufacturing consentono di innovare molto sulla mass-customization».
Una personalizzazione che garantisce importanti ritorni alle imprese, ma che richiede loro di innovare modelli di business e piattaforme.

Il cambio di paradigma: dalle 4P alle 4C

È un cambiamento importante richiesto alle imprese e tocca tutti gli aspetti: le persone, i processi, le tecnologie.
«Progettare per le persone, ridisegnare i processi, sfruttare le tecnologie: l’innovazione non prescinde da nessuno di questi asset», spiega ancora Cavallaro. Non si tratta semplicemente di “fare” qualcosa diversamente o di introdurre strumenti diversi: si tratta di sovvertire completamente visioni da tempo consolidate, solo così si può perseguire una piena customer satisfaction.

«Finora quella che definiamo Unique Selling Proposition (USP) di un’azienda è stata costruita sugli elementi classici del marketing mix, vale a dire le 4 P – Product, Price, Place, Promotion -, che mettono al centro i prodotti e i servizi dell’impresa. Ma è arrivato il momento di cambiare. Nella nostra visione – spiega l’analista di Partners4Innovation – è necessario focalizzarsi sull’esperienza del cliente. È sulla CX che deve essere costruita la strategia di ingaggio, innovazione e relazione». Si passa dunque dalle 4P alle 4C: Consumer wants and needs, vale a i dire i bisogni e i desideri del cliente, Costo, Convenienza, Comunicazione.

Le tecnologie a supporto

Tutto questo, va da sé, per realizzarsi richiede, oltre alla vision da parte delle imprese, anche un importante supporto tecnologico. In particolare, assume un ruolo di massimo rilievo il CRM, oggi più che mai considerato non semplicemente uno strumento o una tecnologia, bensì come abilitatore di una strategia di marketing che punta all’identificazione di ogni singolo cliente, alla costruzione di profili tipo e alla tracciatura di tutto lo storico delle interazioni.
«Per questo motivo è più corretto parlare di una CRM Strategy, più che di una CRM Technology. La CRM Strategy riguarda la pianificazione e la progettualità, tocca il cosiddetto Change Management, tutti aspetti a monte della scelta tecnologica a supporto».

È infatti attraverso una corretta CRM Strategy che è possibile definire contenuti iper-personalizzati per ciascun cliente, creare dei cluster che abilitano la customizzazione, seguire la costante evoluzione di ogni cliente.

I tre gradi del CRM

Proprio per questa valenza strategica, Cavallaro parla di tre declinazioni del CRM, anzi, sarebbe più corretto definirli tre stadi, l’uno consequenziale all’altro nella definizione della strategia di impresa.

Il primo grado è rappresentato dal CRM Analitico, che misura e valuta le relazioni dei clienti con l’impresa, classificandole in funzione delle percezioni dei clienti stessi rispetto a due tematiche specifiche: in primo luogo la capacità di un’azienda di soddisfare i propri clienti, in relazione ai suoi concorrenti (il cosiddetto valore differenziale), in secondo luogo l’equità del costo del prodotto o del servizio erogati.

Il secondo grado è quello del CRM Strategico. Una volta elaborate le analisi sulla base delle considerazioni sin qui espresse e identificate le politiche commerciali, si passa alla mappatura e alla segmentazione dei clienti, con l’obiettivo definire piani differenziati per segmento e indirizzare con attività specifiche i clienti durante le fasi del loro customer journey.

Il terzo grado è quello del cosiddetto CRM Operativo. In questa fase arriva il momento di applicare le politiche definite nelle due fasi precedenti, applicando strumenti e tecnologie specifiche per lo sviluppo di attività ad hoc.

I vantaggi di una buona CRM Strategy

Laura Cavallaro, citando lo studio “The Customer is King: the 1 X 1 of Customer Orientation” di Ederer, Seiwert, Küstenmacher, elenca almeno sei vantaggi di una CRM Strategy ben orchestrata.

«Adottare una politica CRM rigorosa genera numerosi vantaggi, ben dimostrati. Per ottenere una buona customer satisfaction, innanzi tutto, non si può non tenere conto dell’effetto passaparola. Se un cliente soddisfatto porta con sé almeno altri tre clienti, un cliente insoddisfatto ne allontana almeno dieci. Una ratio di cui non si può assolutamente non tenere conto. Ma un cliente soddisfatto e fiducioso è un cliente sul quale contare per attività successive di riacquisto e tutto sommato è meno sensibile al prezzo, dal momento che trova altri elementi sui quali rafforzare la sua relazione con il fornitore. Implicitamente questo significa che una azienda che riesce a costruire una customer experience positiva può scegliere di non giocare partite solo basate sul prezzo. Nel contempo, una volta raggiunti gli obiettivi, i costi associati al mantenimento delle relazioni con clienti fidelizzati e soddisfatti diminuiscono».

Su queste tematiche Gruppo Digital 360, in collaborazione con React Consulting e Partners4Innovation ha organizzato lo scorso mese di dicembre un webinar, ora disponibile in modalità on demand a questo indirizzo

Come si misura la soddisfazione sulla Customer Experience?

Quanto abbiamo fin qui esposto si basa su un presupposto non negoziabile: che tutte le attività siano misurabili.

«Parliamo di metriche dinamiche – spiega Laura Cavallaro – che permettono di ottimizzare in modo incrementale prodotti e servizi, che danno risposte in tempo reale sull’efficacia e sul ROI delle iniziative in atto, che consentono di validare i modelli».

Metriche dinamiche di tipo finanziario, dunque basate sulla crescita delle revenue, oppure metriche sugli utenti, che ne misurano la numerosità, i comportamenti, i tassi di abbandono, o ancora metriche specifiche di marketing, come il costo di acquisizione per ciascun cliente, il customer lifetime value o ancora il Net Promoter Score, vale a dire l’indicatore che misura la proporzione di promotori rispetto ai detrattori.

Anche in questo caso, l’esperienza di Partners4Innovation ha portato allo sviluppo di un framework per misurare il processo di customer care. Si parte con l’analisi del numero delle richieste e delle sue variazioni, in positivo o in negativo, dei picchi e della loro gestione. Poi si passa alla misurazione delle risposte: tasso di risoluzione dei problemi, tempo medio per la prima risposta, tempo medio per la risoluzione effettiva del problema segnalato.

Le ultime due metriche sono contrassegnate dalle sigle CES e NPS. Nel primo caso parliamo del Customer Effort Score, vale a dire dell’indicatore che misura quanto saranno fedeli i clienti, misurando l’impegno richiesto loro per fruire di un prodotto o di un servizio, mentre con Net Promoter Score, come già accennato, si misura quanto propensi siano i clienti a parlare positivamente della loro esperienza con il brand e le sue piattaforme e dunque ad alimentare il passa-parola.

La visione di React Consulting

Queste tematiche sono il focus su cui ha sviluppato la propria attività React Consulting, Gold partner Microsoft e system integrator del Gruppo Activa, specializzato nell’implementazione di soluzioni di CRM.

Francesco Landi

E proprio sull’importanza del CRM per gestire e migliorare la customer experience si sofferma Francesco Landi, direttore vendite e marketing della società: «Se ben impostato e corredato di tutte le necessarie funzioni, il CRM è uno strumento che consente di consolidare la customer experience, migliorando da un lato la percezione dei clienti nelle interazioni con l’azienda, dall’altro la gestione dei processi aziendali di marketing, vendita e assistenza in  una logica di maggiore efficacia ed efficienza».
Sono gli stessi clienti che lo chiedono, se è vero che già oggi l’80% sarebbe disposto a pagare qualcosa di più pur di aver garantita una migliore customer experience. «Già ora prezzo e prodotto non sono più gli elementi distintivi di un brand: tra pochi anni lo sarà invece la customer experience».
Il know-how pluriennale sui processi di CRM, unito alla forte competenza di implementazione di piattaforme tecnologiche, ha permesso a React di creare un framework di soluzioni integrate che permettono di seguire il Customer journey in un’ottica omnicanale massimizzando la customer experience percepita.
Un’esperienza omnichannel che segue gli stessi step di cui abbiamo fin qui parlato: interazione, relazione, misurazione.

«La fase di interazione è gestita attraverso Chorally Social Hub che permette di dialogare con i propri Clienti attraverso i principali canali digitali (Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Instagram, Chat, Email, Forum..) utilizzando un’unica piattaforma centralizzata per raccogliere e gestire le conversazioni. In questo modo il profilo dei Clienti può essere riscostruito in modo trasversale ai vari canali e le richieste possono essere instradate in modo automatico attraverso un motore semantico che, grazie a meccanismi di machine learning, le categorizza e ne identifica il sentiment. In questo modo è possibile dialogare con lo stesso Cliente su canali diversi, gestire le priorità e monitorare i tempi di risposta al fine di massimizzare la customer experience percepita».

L’integrazione di Chorally Social Hub con la piattaforma di CRM Dynamics 365 permette poi di poter rispondere al Cliente in modo personalizzato grazie alla capacità di poter consultare lo storico delle interazioni avute durante le varie tappe del customer journey (marketing, vendita, assistenza). Se da un lato, quindi, con Chorally Social Hub siamo in grado di gestire una richiesta in tempi brevi e su canali diversi, con Dynamics 365 siamo in grado di conoscere il motivo della richiesta e di conseguenza rispondere nel modo più appropriato. Ad esempio se il Cliente ci sta chiedendo informazioni su un prodotto via Facebook Chorally Social Hub si occuperà di aprire un ticket su Dynamics 365 identificando l’anagrafica collegata e valorizzando la sorgente, la categoria e il sentiment; il ticket verrà quindi instradato automaticamente e l’operatore di help desk potrà rispondere in modo puntuale, direttamente da Dynamics, conoscendo la storia del Cliente, ad esempio può aver scoperto che il Cliente ha ricevuto una promozione per quel prodotto qualche giorno prima. In questo modo si crea un’esperienza coerente per il Cliente, che riceve una risposta personalizzata in modo indipendente dal canale utilizzato, e per l’operatore che utilizza un’unica piattaforma integrata per gestire le richieste.

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Maria Teresa Della Mura

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