Il nuovo Marketing

Customer engagement: perchè il coinvolgimento del cliente è la chiave del successo dei brand

Oggi l’esperienza conta di più dei beni e servizi acquistati, per questo occorre puntare sul Customer Engagement, l’insieme di interazioni, attraverso vari canali, mirate a creare e rafforzare la relazione con il cliente. Si tratta di un processo che inizia con il primo contatto e prosegue ben oltre la vendita

07 Gen 2020

Redazione

Customer Engagement (che significa “coinvolgimento del cliente”) nel Marketing può essere definito come l’insieme di interazioni, attraverso vari canali, mirate a creare e rafforzare la relazione con il cliente. Si tratta di un processo che inizia con il primo contatto e prosegue ben oltre la vendita, estendendosi oltre il customer service e il supporto post-vendita. Per vendere con successo prodotti e servizi, infatti, oggi serve creare un’esperienza memorabile (Customer Experience), che ha un valore più ampio del solo bene o servizio. E’ questa esperienza che ha l’effetto di coinvolgere il cliente, invogliarlo a interagire e a condividere con altri le sensazioni positive provate, attraverso i Social Media, i forum, i siti web e via dicendo.

Cos’è e come fare Customer Engagement oggi

Ottenere il Customer Engagement è un compito arduo, che mette alla prova ogni giorno i Marketing manager, e che ha molto a che fare con la produzione di contenuti, e quindi con il Content Marketing, ovvero con l’invio di messaggi personalizzati e rilevanti ai clienti. Contenuti che davvero interessano e colgono nel segno hanno un grande potere di ingaggio, ovvero coinvolgono i clienti e li fanno sentire connessi al brand.

L’effetto concreto di una strategia di Marketing mirata al Customer Engagement è una maggiore fidelizzazione della customer base, e dunque la riduzione del tasso di churn.

Perchè tutto ciò è diventato estremamente rilevante? Perchè in pochi anni, con l’innovazione digitale e le nuove tecnologie, le aspettative dei clienti, sia nel B2C che nel B2B, sono profondamente cambiate: non solo è sempre più difficile fare colpo, ma serve un approccio innovativo, perché l’innovazione tecnologica è uno degli aspetti che più attira le persone verso un’azienda.

Customer engagement: servono esperienze connesse e “su misura”

I brand più all’avanguardia hanno investito molto per offrire ai clienti esperienze innovative attraverso i molteplici canali fisici e digitali, con il risultato che oggi il livello delle attese è più alto che mai. Una chiara lettura dei trend in atto arriva da un report pubblicato da Salesforce frutto di una survey realizzata a livello globale nell’aprile del 2018. Il 76% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano i loro bisogni e aspettative e l’80% ritiene che la Customer experience sia più importante dei beni e servizi acquistati. Il 57%, inoltre, dichiara di avere abbandonato un’azienda e di essersi rivolto a un concorrente perché questo era in grado di offrirgli una migliore esperienza.

Stiamo parlando di un cliente omnichannel, o multicanale, che utilizza cioè in media 10 diversi canali per interagire con le aziende, con cui si aspetta non solo di essere connesso, ma di avere una relazione che tenga in conto le sue esperienze precedenti: il 59% dei clienti afferma che un “tailored engagement” è importante per convincerlo ad acquistare.

Un’opportunità per differenziarsi e offrire l’effetto wow arriva dall’Intelligenza artificiale, che secondo l’indagine viene vista in modo positivo dai consumatori, pronti a sperimentarla per migliorare le proprie esperienze di acquisto nel 59% dei casi.

Esempi di successo di Customer Engagement

I più noti brand hanno da tempo compreso l’importanza del coinvolgimento del cliente e della personalizzazione. Fra gli esempi di maggior successo c’è la campagna avviata da Coca Cola nel 2014, arrivata poi anche in Italia, che ha stampato sulle lattine i nomi più comuni delle persone, e lanciato una serie di eventi sul territorio, in tutto il mondo, dove ciascuno poteva ottenere una lattina con il proprio nome, di fatto associando se stesso al prodotto, che poi veniva mostrato con orgoglio agli amici e condiviso con ogni mezzo.

Altre iniziative di successo riguardano i brand del retail, che attraverso i siti di eCommerce offrono canali di interazione con esperti, per personalizzazioni dei prodotti, consigli su outfit e abbinamenti. Le statistiche mostrano che le interazioni via chat con personale dedicato, opzione naturalmente riservata solo a chi rivela una elevata propensione all’acquisto, genera tassi di conversione molto superiori rispetto alle opzioni self service.

Customer Engagement Platform e strategie di Engagement

Una Customer Engagement Platform (piattaforma di Customer Engagement) è una tecnologia Martech, ovvero un software, che centralizza le comunicazioni con i clienti, traccia i comportamenti e aiuta i service team a rispondere efficacemente alle richieste. Permette di personalizzare le campagne analizzando i dati dei clienti e i trend di settore, di effettuare test per verificare l’efficacia effettiva delle campagne e ottimizzare l’engagement.

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Naturalmente, l’adozione di una piattaforma è efficace solo se accompagnata da una opportuna strategia. Secondo gli esperti di Hubspot, una delle piattaforme Martech più diffuse, una strategia di Customer Engagement va articolata in quattro fasi.

1 Costruire la “voce” del brand, ovvero una propria personalità, un tono originale, una personificazione che renda la marca riconoscibile e memorabile

2 Condividere la voce del brand online, ovvero creare una coerente strategia sui social media, in grado di generare interazioni

3 Personalizzare la customer experience. Un suggerimento utile per cominciare è quello di chiederei ai clienti stessi informazioni su cosa desiderano, attraverso un quiz o un concorso che richieda la compilazione di un questionario, offrendo qualcosa in cambio di queste informazioni

4 Creare contenuti coerenti con la storia dei clienti, ovvero con gli acquisti passati o le informazioni fornite. Un po’ come fa Spotify, quando suggerisce le playlist a ciascun utente e li aiuta a scoprire nuovi brani che a loro piacciono.

Fiducia e privacy, il tasto dolente

Se da un lato i clienti cercano esperienze personalizzate, dall’altro sono diffidenti e preoccupati, nel 57% dei casi, circa l’uso dei loro dati personali: questa diffidenza è massima fra gli utenti consumer (62%) mentre è leggermente inferiore nei clienti business (48%), sempre secondo i dati Salesforce. Un fatto che non stupisce, visto il quotidiano diffondersi di notizie di attacchi informatici subiti dalle aziende di tutto il mondo, attacchi mirati proprio a sottrarre i dati sensibili dei clienti. Quasi il 60% ritiene infatti che i propri dati potrebbero essere oggetto di furto, ovvero sono vulnerabili ai data breach.

Ciononostante, i clienti sono disposti a rilasciare i propri dati in cambio di qualcosa che per loro ha un valore, come un’offerta o uno sconto personalizzato (88%), o in cambio di interazioni contestualizzate (79%).

La chiave di volta per vincere questa resistenza e creare fiducia è quella di offrire ai clienti la possibilità di controllare e verificare dove e come questi dati sono conservati: una possibilità apprezzata dal 92% degli intervistati. Cyber Security e Digital Marketing vanno dunque a braccetto.

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