Customer Engagement B2B, cos’è, perché serve e come farlo bene

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Customer Engagement B2B, cos’è, perché serve e come farlo bene

L’esperienza d’acquisto e le tecniche di ingaggio sono cambiate anche per i clienti aziendali. Ecco quali sono le strategie e le tecnologie digitali che aiutano a ridisegnarle secondo l’esperto Aldo Agostini, Equity Partner di Nextea

22 Giu 2021

Annalisa Casali

Per le aziende che si rivolgono a una clientela business, il Customer Engagement è un tema sempre più importante. Il coinvolgimento diretto del cliente nei processi di vendita rappresenta la nuova frontiera della fidelizzazione. Una strategia sempre più diffusa, supportata da un’evolutiva tecnologica che negli ultimi mesi ha subìto un’accelerazione senza precedenti, complice la pandemia. Il Customer Engagement B2B rappresenta una potente leva di fidelizzazione realizzabile nell’ambito di una strategia organica di interazione che, oggi, vede crescere il ruolo del digitale.

Le peculiarità del cliente aziendale

Di ingaggio dei clienti si sente parlare spesso a proposito dei consumatori finali, più raramente in ambito B2B. «Ci sono alcune peculiarità che caratterizzano il customer journey del cliente aziendale – esordisce Aldo Agostini, Equity Partner di Nextea, società di Altea Federation –. Il basso grado di standardizzazione del prodotto, per esempio, si traduce in processi di configurazione e personalizzazione anche complessi, che spesso richiedono uno sforzo di progettazione congiunto tra azienda e cliente. Non va poi dimenticato che il journey B2B coinvolge una pluralità di decisori, quindi l’engagement deve necessariamente essere declinato sulle peculiarità dei diversi referenti. Infine, un altro elemento importante è legato al fatto che i rapporti tra produttore e acquirente devono essere improntati alla massima fiducia, molto più di quanto non avvenga nella relazione tra azienda e consumatore finale».

Aldo Agostini

Equity Partner di Nextea, società di Altea Federation

Una fiducia che secondo il manager si fonda su tre elementi essenziali: empatia, coerenza e trasparenza. Su quest’ultimo aspetto, in particolare, le tecnologie digitali sono in grado di dispiegare un enorme potenziale: «Lavorare sulla maggior fiducia nel Customer Engagement B2B significa aprire i propri processi operativi al cliente attraverso piattaforme di ultima generazione e servirlo lungo tutta la catena del valore con qualità e competenza, includendolo nel processo stesso di creazione del valore».

L’Augmented Experience ridisegna il percorso d’acquisto nel Customer Engagement B2B

Le aziende che operano nel Business-to-Business negli ultimi anni hanno investito risorse ingenti in soluzioni di CRM e Customer Engagement orientandosi, però, in prevalenza sull’ottimizzazione dei processi commerciali, la gestione ordini e l’assistenza clienti. Una prospettiva prevalentemente interna, dunque. «Le informazioni raccolte attraverso questi sistemi, però, costituiscono una base straordinaria di conoscenza da cui partire per progettare una vera e propria apertura della relazione con il cliente in tutte le fasi di prevendita e post vendita», precisa il manager. Proprio il percorso che Nextea, insieme alle altre realtà di Altea Federation, propone. L’obiettivo è valorizzare al massimo la conoscenza del cliente per disegnare un percorso d’acquisto più moderno e personalizzato, potenziando la User Experience attraverso tecnologie di ultima generazione. «Nel Customer Engagement B2B le tecnologie di Augmented Experience, saranno sempre più utilizzate in futuro. Virtual Reality e Augmented Reality permettono di riprogettare completamente il marketing, le vendite e l’assistenza attraverso un’interazione digitalizzata uomo-macchina, tra operatore e prodotto o tra cliente e prodotto. I benefici sono evidenti, come abbiamo dimostrato con un progetto di Augmented Customer Engagement B2B per il mondo del Pharma in cui, attraverso l’utilizzo di tecnologie di realtà aumentata, è stato possibile remotizzare attività di auditing da parte dei clienti e il monitoraggio della sostenibilità lungo la filiera».

Altre leve fondamentali per ripensare i processi di vendita e marketing nel B2B sono le tecnologie che agevolano e abilitano i processi self-service da parte dei clienti e addetti alle vendite. Tecnologie di Product Information/Digital Asset Management per la Gestione digitale di tutte le informazioni di prodotto (PIM) e tecnologie di Configure, Price & Quote (CPQ) per la configurazione dei prodotti e la gestione delle offerte e delle condizioni di Prezzo, consentono lo sviluppo di capacità di eCommerce self-service introducendo funzionalità digitali per gli acquisti di tipo consumer nel mondo del B2B, ottimizzando e semplificando l’esperienza di acquisto e vendita sia per i clienti che per gli addetti alle vendite.

Un nuovo approccio ai servizi post-vendita

Il cliente B2B oggi è sempre più informato, coinvolto e disponibile a partecipare attivamente alla creazione della sua stessa esperienza d’acquisto. «Spazio, dunque, alle tecnologie collaborative, che permettono di condividere conoscenza, valori e contenuti migliorando i processi di co-design e co-development». Ma spazio anche all’IoT e alla Product Connectivity. «La sensorizzazione di macchinari e prodotti installati presso il cliente permette di acquisire di continuo dati sul modo in cui quei prodotti sono effettivamente utilizzati. Un patrimonio informativo che si rivela fondamentale per definire modelli di predictive analytics che consentono di anticipare il comportamento delle macchine, come guasti e malfunzionamenti, e ridisegnare il Customer Engagement B2B attraverso la completa digitalizzazione dei processi operativi di post vendita, Field Service e Customer Service».

Road to be Interactive, la ricetta Nextea

La pandemia ha messo in evidenza l’assoluta necessità di superare i vecchi schemi di ingaggio del cliente basati sulle visite dei sales rep. In un periodo in cui i paradigmi delle relazioni e anche la gestione stessa del lavoro stanno cambiando, Altea Federation ha ideato un percorso, chiamato Road to Be Interactive, che aiuta i clienti a muoversi sul mercato in modo più efficace ed efficiente, lavorando su diversi livelli. «Le nuove modalità di lavoro impongono di ripensare gli stili di leadership, gli strumenti di ingaggio e i modelli di valorizzazione dei risultati. Noi aiutiamo le aziende a far evolvere i propri modelli organizzativi e l’attitudine culturale lavorando su tutte le leve tecnologiche, consulenziali e di Change Management che solo una realtà come Altea Federation è in grado di assicurare. Lo scopo di questo percorso è restituire valore all’interazione al di là della presenza fisica, non solo in ambito aziendale ma anche all’esterno, nell’ecosistema di riferimento di clienti e partner, potenziando il valore delle esperienze ibride, che alternano attività in presenza con l’interazione da remoto», conclude Agostini.

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Annalisa Casali

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