E commerce, electronic commerce, e-commerce o, più semplicemente, commercio elettronico, significa sfruttare un ecosistema online fatto di canali, piattaforme, processi e strategie finalizzate a vendere prodotti o servizi direttamente al pubblico (Business to Consumer – B2C) o alle aziende (Business to Business – B2B). L’offerta on line può avere diversi target di riferimento, che dipendono da una serie di variabili: è possibile commercializzare beni o servizi propri oppure rivendere beni o servizi di terze parti che, a loro volta, possono essere produttori o rivenditori. Migliorare le conversioni e la la Customer Experience sono gli obiettivi principali di chi gestisce un sito di e commerce, con l’obiettivo di aumentare le vendite online.
Le opportunità dell’eCommerce sono aumentate con il diffondersi della pandemia di Coronavirus: le vendite online hanno avuto un boom, cambiando per sempre le abitudini dei clienti.
E commerce (Electronic commerce): tipologie, esempi e target di riferimento
L’evoluzione del world wide web e la pervasività crescente della Internet of Things, unitamente all’abitudine sempre più consolidata delle persone a utilizzare indifferentemente dispositivi fissi o mobili per la navigazione on line, ha favorito nuove declinazioni dell’e commerce. A questo si aggiunge anche il fenomeno della sharing economy dove le piattaforme on line che fanno incontrare domanda e offerta possono includere una varietà di casistiche.
Oggi esistono varie forme di e-commerce. Di seguito le principali.
- Business to Machine (B2M), ovvero transazioni on line tra macchine intelligenti che ordinano autonomamente parti o accessori da sostituire al produttore/fornitore (ad esempio macchine e robot industriali, cobot, stampanti multifunzione o gli elettrodomestici di ultima generazione)
- Consumer to Consumer (C2C), ovvero la vendita di oggetti (nuovi od usati) o di servizi tra consumatori e consumatori, utilizzando tipicamente le aste on line (tra i più noti e-Bay o Airbnb) o perseguendo le varie forme di economia collaborativa (gig economy) che spinge verso un lavoro sempre più parcellizzato, affidato a freelance ma gestito dalle piattaforme con formule di organizzazione simili al lavoro dipendente (Uber, Deliveroo o Glovo) o di scambio (ad esempio Blablacar)
- Business to Government (B2G), detto anche Business to Administration (B2A), che consiste nel commercio elettronico tra operatori del mercato (Business) e strutture della pubblica amministrazione (Government). Un caso emblematico sono gli approvvigionamenti pubblici dove gli acquisti sono effettuati tramite piattaforme telematiche (e-procurement)
- Citizen to Government (C2G) descrivere i rapporti tra i cittadini e la pubblica amministrazione e solitamente associata all’uso di strumenti digitali che facilitano la realizzazione di procedure come il pagamento di tasse, bollettini con annessa la richiesta e l’invio di documenti o di altri servizi
Più in dettaglio, sul fronte del C2G quasi 6 amministrazioni centrali su 10 sostengono di aver già attivato un sistema di gestione avanzato del rapporto con il cittadino, ma la percentuale cala fino a ribaltarsi completamente a livello locale e nel comparto sanitario, dove le realtà sprovviste di CRM sfiorano il 60% (Fonte: “PA e Citizen Relationship Management – A che punto siamo?” FPA-Salesforce 2019).
Migliorare gestione di magazzino e vendite, costruendo rapporti di fiducia
Dal punto di vista culturale, per i consumatori accettare di dematerializzare i processi di vendita tradizionali per scegliere modalità di acquisto totalmente on line non è stato un passaggio facile e nemmeno scontato. Dal punto di vista della customer experience, il problema non era tanto scegliere prodotti che non si potevano toccare. Negli anni 80 gli acquisti per corrispondenza (in Italia tra i brand più noti PostalMarket e Vestro) avevano in un certo modo spianato la strada all’acquisto effettuato da un catalogo fatto di descrizioni e immagini. Il vero zoccolo duro dell’e-commerce è stato conquistare la fiducia degli shopper traghettati verso modalità di pagamento totalmente elettroniche. La diffidenza degli italiani, abituati a usare i contanti e stabilire rapporti interpersonali diretti, all’inizio è stata un grosso freno allo sviluppo dell’e commerce rispetto ad altri Paesi. In meno di trent’anni molte cose sono cambiate: oggi sono 43,9 milioni gli italiani che usufruiscono di servizi di eCommerce, mantenendo relazioni online che hanno un ruolo rilevante nel loro percorso di acquisto (Fonte: Osservatorio Multicanalità 2019 – Politecnico di Milano). A fare la differenza, oltre alla presentazione grafica del sito, tutto l’indotto di servizi associati: da una gestione perfetta delle scorte a magazzino per evitare l’out of stock a sistemi di consegna e di reso diversificati (a domicilio, nei dock distribuiti sul territorio, nei punti vendita convenzionati e via dicendo).
Dall’e-commerce al mobile commerce, l’omnicanalità diventa l’acceleratore del business
Notebook, smartphone e tablet, unitamente a un uso sempre più diffuso di bancomat e carte di credito, hanno favorito un movimento laterale verso le nuove dimensioni dei pagamenti digitali. I progressi delle tecnologie digitali associate a Internet, al mobile, al cloud e ai social network hanno influenzato fortemente l’abitudine delle persone che oggi vivono permanentemente connessi e comunicanti. La doppia vita, analogica e digitale, della gente ha condizionato fortemente le società a livello globale, cambiando i tempi e i modi delle informazioni, delle relazioni e delle transazioni. Oggi le persone utilizzano indifferentemente postazioni fisse o mobili nella vita professionale e privata. Il risultato è che l’omnicanalità è diventata l’acceleratore del business. Oggi 8 italiani su 10 sono clienti multicanale: in dettaglio, oltre la metà degli shopper (51%) si connette in mobilità mentre il 52% si connette mentre si trova sul punto vendita (Fonte: Osservatorio Multicanalità 2019 – Politecnico di Milano). Dall’e commerce al mobile commerce il tap è stato breve: il 66% della popolazione web italiana usa dispositivi mobili per fare shopping (Fonte: Report Connected Shopper – Salesforce 2019).
In tutto questo, la dipendenza degli italiani dallo smartphone, dal web e dai social network ha fatto sì che a influenzare le scelte all’acquisto siano (sempre di più) le voci della rete, i blog, i siti comparativi, i motori di ricerca che permettono di cercare immagini, informazioni, notizie e opinioni. Secondo la Global Survey “Trust in advertising” 2019 realizzata da Nielsen, il 70% dei consumatori italiani si fida dei commenti postati sui social network (più di quanto non si fidi di ciò che trova su giornali e periodici). Non a caso le aziende, soprattutto quelle del B2C, oggi puntano a trovare soluzioni che gli permettano di integrare il digital commerce con i canali social e le community on line su Instagram e Facebook.
La storia del commercio elettronico
A grandi linee, le tappe evolutive dell’e commerce partono dai primi anni ’80.
1982 – Il vero primo e-commerce aperto al pubblico nasce in Francia in seguito alla nascita del Minitel, una rete commerciale promossa dall’Ente Poste e Telecomunicazioni statale. Dietro alle quinte tecnologiche il sistema videotext, (quella del televideo) basata su un collegamento via modem.
1984 – In Italia le prime transazioni commerciali online sono nate nel mondo B2B con l’EDI (Electronic Data Interchange), diffuso già dal 1970 e diventato standard nel 1984. L’EDI era il primo servizio elettronico attraverso il quale si trasferivano documenti, utilizzato da imprese di grandi dimensioni attraverso reti di telecomunicazione private. L’integrazione del sistema EDI alla rete internet, quindi la comunicazione pubblica, ha portato alla nascita di un sistema flessibile e più vicino allo standard di e-commerce.
1994 – Netscape, motore di navigazione, inaugura i suoi servizi incorporando la navigazione con gli standard di sicurezza per le transazioni online (Secure Socket Layer). Il modello utilizzato ha favorito la nascita dei browser intuitivi comprensivi della sezione dedicata all’e-commerce.
1995 – l’eCommerce come lo conosciamo oggi non aveva più di due anni. Fu allora che arrivò Jeff Bezos, ex ingegnere con il pallino imprenditoriale. Bezos fondò Amazon, alzando il sipario sul Retail 3.0 (oggi 4.0). Il resto è storia. Il concept, partito dalla vendita on line di libri presto diventa un’industria della logistica e del commercio. Il concetto di base è ridurre i costi della distribuzione ottimizzando la disponibilità dell’offerta tramite una modalità di consultazione freemium e un sistema di gestione degli inventari a ciclo continuo. Non solo: il Retail 3.0 di Bezos, oltre ad avere a disposizione un bacino di clienti potenzialmente infinito usa gli stessi come prosumer, facendo in modo che opinioni e gusti vengano capitalizzati per essere messi a disposizione di altri clienti.
1996 – Olivetti Telemedia annuncia l’apertura di Cybermercato, il primo negozio virtuale italiano (ma anche tra i primi in tutta Europa). All’indirizzo www.mercato.it era possibile acquistare libri, computer, articoli da regalo e via dicendo.
1998 – Paypal lancia i suoi servizi di pagamento online. Nello stesso anno apre il sito di Internet Bookshop Italia (www.ibs.it), a cui si attribuisce il merito di aver dato l’abbrivio al commercio elettronico in Italia
1999 – La diffusione della linea ADSL ad alta velocità ha dato il definitivo slancio allo shopping online
2003 – Apple lancia iTunes: decolla così il mass market della fruizione As a Service che passa dal cloud per distribuire prodotti e/o servizi a pagamento
2004 – Le società di credito del mondo finanziario si accordano per rilasciare gli standard PCI (Payment Card Industry) a supporto della sicurezza del dati
2010 – Apre i battenti Groupon
2015 – Google introduce un algoritmo che indicizza tutti i siti responsive e, quindi, adatti alla navigazione da mobile. Una decisione che ha favorito lo sviluppo del mobile commerce (o m-Commerce). Le modalità di pagamento si diversificano, consentendo di pagare tramite NFC, carte di credito, debito o prepagate oppure tramite una serie di app che consentono di effettuare i pagamenti in modalità elettronica come, ad esempio, GooglePay, ApplePay, Hipe, Tinaba, Jiffy oSatispay.
2016 (e oltre) – Salesforce (specialista indiscusso nel mercato delle piattaforme di applicazioni CRM in cloud) acquisisce Demandware (provider cloud di servizi ecommerce per aziende di piccole, medie e grandi dimensioni) e lancia Salesforce Commerce Cloud. Piattaforma 4.0 per vendere on line, la soluzione rappresenta una svolta per chiunque operi nel settore, permettendo di tenere traccia e memorizzare in modo univoco tutte le interazioni e le informazioni attivate tra azienda e cliente, arrivando a effettuare anche il tracking delle campagne marketing per una gestione evoluta dei lead. Nel 2017 la piattaforma viene potenziata dall’Intelligenza Artificiale: grazie a Salesforce Einstein i vendor possono contare su insight delle relazioni stabilite con i clienti, funzioni di opportunity scoring supportato di modelli predittivi continuamente aggiornati (i lead vengono trattati ogni ora), finalizzando l’analisi per evidenziare le migliori opportunità di business (convertion rate). Nel 2018, con l’aggiunta di Einstein Voice, la piattaforma ha aggiunto il riconoscimento vocale, favorendo una relazione più immediata tra azienda e clienti.
E commerce: vantaggi, sfide e opportunità
È indubbio che vendere on line rappresenti una grossa opportunità di business. Se dal punto di vista del cliente l’e-commerce è un sistema di acquisto facile, comodo e veloce dal punto di vista del gestore del sito il processo è estremamente più complesso. Aprire la finestra dell’offerta su un mercato potenzialmente globale, eliminando confini geografici e barriere linguistiche, ma anche costi d’affitto e oneri legati alla gestione dei punti vendita fisici rende l’ecommerce in prima battuta sicuramente allettante. Ciò non toglie tutta una serie di fattori che devono essere risolti a monte e a valle del progetto per garantire il successo della vendita online.
Come vendere online con un e-commerce: 5 cose da sapere
Logistica
La dematerializzazione non elimina la necessità di risolvere la componente logistica, soprattutto quando si tratta di merci tangibili: garantire le forniture, gli spazi in magazzino e i relativi inventari, scegliere il packaging più adatto e le modalità di distribuzione presuppone una serie di competenze e/o di accordi con terze parti da cui dipende fortemente il successo o l’insuccesso delle vendite online. Le tempistiche con cui i clienti si aspettano di ricevere i prodotti ordinati influenza fortemente la customer satisfaction, determinando il tasso di fidelizzazione o di abbandono.
Tecnologia
È possibile aprire un negozio online scegliendo tra una serie di piattaforme preimpostate, acquistare un dominio e uno spazio Web utilizzando un Content Management System (CMS) vale a dire un sistema software che permette di gestire in maniera completa tutti gli aspetti del proprio canale di vendita online oppure affidarsi ai cosiddetti marketplace (verticali od orizzontali)
Design
Progettare un sito di e commerce significa risolvere a livello grafico e di processo sia la gestione del front end (interfaccia utente) che del back end (gestione delle API e integrazione con il CRM). Oltre a programmare un’alberatura dei contenuti funzionale, bisogna conoscere tutte le logiche di programmazione associate a migliorare l’interattività, semplificando al massimo l’accesso alle informazioni e ai servizi. Il monitoraggio costante degli accessi e dei comportamenti consente di profilare al meglio i clienti, migliorare le proposte e attuare campagne personalizzate finalizzate a comunicazioni e lanci di prodotto, a supporto delle attività di cross selling, up selling e di tutte le campagne di marketing in generale. Oggi l’evoluzione tecnologica porta nella distribuzione una parte delle soluzioni progettate per l’infotainment.
Sistemi di pagamento
Per assicurarsi il più ampio numero di acquirenti, un negozio online deve abilitare il più ampio numero di modalità di acquisto: bonifico bancario, carte di credito o prepagate, contrassegno alla consegna, ritiro nel punto vendita in contanti o PayPal.
Normative
Anche per l’apertura di un negozio online è necessario aprire una Partita IVA e inviare una comunicazione all’Agenzia delle Entrate e all’Inps. Fondamentale l’iscrizione alla Camera di Commercio e al SUAP (Sportello Unico Attività Produttive) del tuo Comune. La gestione di uno shop on line, inoltre, passa da una serie di norme legate alla gestione della privacy e non solo. Nel quadro di disposizioni di legge che devono essere rispettate, dovranno trovare un’applicazione concreta e non formale le disposizioni relative alla tutela dei consumatori (D. Lgs. 70/2003 di “Attuazione della direttiva 2000/31/CE) per i contratti conclusi al di fuori dei locali commerciali, il Regolamento europeo sulle Online Dispute Resolution (regolamento (UE) N. 524/2013) che disciplina importanti strumenti di risoluzione delle controversie fra Professionista e Consumatore funzionali a scongiurare l’insorgere di cause e class action nonché il Regolamento (UE) 2019/1150 del Parlamento europeo e del Consiglio del 20 giugno 2019 che ha aumentato il livello di tutela degli utenti commerciali che operano all’interno di spazi web di parti terze riequilibrando i rapporti B2B (business to business) tradizionalmente fisiologicamente sbilanciati a favore del gestore di spazi web a svantaggio dell’utente commerciale che offre i propri beni o servizi su spazi web di terze parti.
I vantaggi dell’e-commerce: verso il CRM e oltre
La possibilità di tracciare e rintracciare i comportamenti digitali degli shopper per le aziende ha costituito un’occasione ghiotta per raccogliere e analizzare dati importanti non solo sulle modalità di scelta in merito a prodotti e servizi. L’e-commerce, illuminato dai dati, ha aperto il vaso di Pandora dei Big Data. Applicando il neuromarketing alle best practice dell’interaction design e attraverso l’uso di algoritmi sempre più evoluti, le aziende hanno iniziato a studiare i vari comportamenti d’acquisto, iniziando una profilazione dei target tale per cui oggi si è arrivati addirittura a una personalizzazione one to one. Dal Customer Relationship Management (CRM) al Customer Experience Management (CEM), mettere il consumatore al centro dell’offerta ha cambiato profondamente le logiche di produzione e di vendita. Nutrire continuamente di informazioni qualitative e quantitative i sistemi aziendali, grazie a piattaforme intelligenti e altamente integrate, ha potenziato le capacità di ascolto dei brand, consentendo loro di migliorare le esperienze d’acquisto e le modalità di offerta in termini di prodotti e/o di servizi.
Zero Moment of Truth (ZMOT): come e perché il digital commerce fa la differenza
Un altro vantaggio dell’e-commerce è stato quello di rompere i vincoli temporali associati ai percorsi di acquisto: i consumatori, infatti, online possono comperare praticamente qualsiasi cosa, a qualsiasi ora e in qualsiasi momento. A questo proposito gli esperti ricordano la strategicità dello Zero Moment of Truth. Parto di Jim Lecinski, direttore della business unit Sales & Service americana di Google che ha partizionato il customer journey con una precisione adamantina, lo ZMOT è il momento che precede il first moment of truth (quello in cui un cliente compra effettivamente una cosa) e il second moment of truth (che è quando se la porta a casa). Perché è così importante? Perché rappresenta l’istante in cui allo stimolo segue la vera decisione che porta il consumatore a volersi impossessare di un certo bene. Nella fase dello Zmot, l’e commerce è la porta d’ingresso che favorisce in un’unica soluzione di continuità il supporto decisionale perfetto. E questo, si badi bene, funziona indipendentemente dal costo del bene.
Dalle informazioni alle immagini, ripensare tutta la catena del valore
Quello che oggi è importante capire è che il potere dell’informazione è nella sua rappresentazione. Gli asset della distribuzione sono i prodotti, che si portano dietro un corredo di informazioni, di cui una buona parte costituite da immagini. La digitalizzazione degli asset ha introdotto nel Product Lfecycle Management il Visual Content Management (VCM). Inizialmente nato per il mercato del digital signage, è grazie all’e-commerce che il VCM ha compiuto un salto quantico, raffinando tecniche e servizi associati. Molte aziende già in fase di produzione e/o di confezionamento prevedono un set fotografico in modo tale da garantire una visione tridimensionale del prodotto, associata immediatamente al sito di e-commerce. Di importanza fondamentale oggi risulta l’implementazione oltre che della ricerca testuale della ricerca visiva (nel search si carica un’immagine e l’e-commerce restituisce prodotti simili).
La coda lunga dei trend online
Tra le iniziative più di successo dell’e commerce ci sono quelle nate oltreoceano per promuovere le vendite natalizie, giocando d’anticipo sui percorsi d’acquisto. Fenomeni come il Black Friday o il Cyber Monday oggi sono diventati appuntamenti fissi anche per gli e-shopper dello Stivale. Quest’anno i due eventi hanno fatto registrare transazioni con carta di credito dai numeri esponenziali. Più in dettaglio nel 2019 le vendite del Cyber Monday hanno superato quelle del Black Friday: si parla i 6,8 milioni di operazioni lunedì 2 dicembre contro 6,5 milioni del venerdì 29 novembre. Il lunedì riservato agli acquisti tecnologici ha fatto registrare una crescita del 92% rispetto ai 3,5 milioni di transazioni del 2018 (Fonte: Osservatorio Kaleyra, i cui ricercatori monitorano i volumi generati dai servizi di messaggistica in occasione di transazioni online, mobile o via Pos da parte dell’utenza). Anche i saldi on line, d’inverno o d’estate, per svuotare i magazzini o rinnovare i prodotti degli outlet sono diventati un’interessante occasione di marketing e di business. Secondo i dati dell’Holiday Shopping Report 2019, lo shopping online è cresciuto dell’8% ,generando un giro d’affari di 723 miliardi di dollari a livello globale.
Saldi, vendite promozionali o sottocosto on line: attenzione alle normative
Che si tratti di saldi, vendite straordinarie o di vendite promozionali o di vendite sottocosto anche nell’ecommerce valgono normative precise, diversificate da Regione a Regione. Per chi ha un sito e-commerce, dunque, la legge di competenza è da intendersi quella del luogo ove il merchant ha la sede legale. Le vendite di fine stagione, ad esempio, sono giuridicamente associate alle vendite straordinarie ed assoggettate, pertanto, alla disciplina di cui al D.Lgs. n. 114/1998 e L. n. 248/2006. Come sottolineano gli esperti, per quanto i saldi rientrino nella categoria delle vendite straordinarie, la legge ha disciplinato in modo diverso le vendite stagionali, promozionali e sottocosto. Per le vendite sottocosto, ad esempio, l’obbligo di osservare l’art. 15, comma 5, D.Lgs. 114/1998 prescrive l’onere di indicare la percentuale di sconto applicata e le leggi regionali facendo attenzione al fatto che, in taluni casi, è vietata contestualmente ai saldi.
Anche con i saldi on line, il cliente ha 14 giorni di tempo per recedere dal contratto, decorrenti dalla presa di possesso del bene. Per evitare multe anche molto onerose (secondo l’art. 27 comma 9 del Codice del Consumo, le sanzioni partono da € 5.000,00 fino ad arrivare a € 500.000,00 euro), è necessario formalizzare ed esplicitare con estrema precisione le condizioni del diritto di recesso sul sito, indicando indicare bene nominativi degli articoli, direttive, normative e leggi a cui si riferiscono.
Come aprire un sito e commerce per la vendita on line: marketplace e piattaforme di riferimento
Oggi ci sono varie opzioni per implementare un sito di e-commerce o un canale di e-commerce nel proprio sito. A seconda degli obiettivi, si possono sceglier dei template già pronti, personalizzabili in modalità drag&drop, oppure si possono scegliere dei CMS proprietari. Le competenze necessarie a progettare un sito sono estremamente variegate a livello tecnico e a livello di business: servono un grafico, un web designer, un copy, un SEO specialist, un consulente fiscale e un esperto di marketing che sfrutti poi la piattaforma per studiare campagne e attività di comunicazione associate al CRM. Il fai da te è sconsigliato, anche perché la qualità di un sito non dipende solo da foto e illustrazioni suggestive. Google, ad esempio, è un browser estremamente spartano eppure è diventato il numero uno al mondo.
Tra i CSM è possibile scegliere tra:
- Sistemi open source: sono piattaforme aperte, dove il codice sorgente è libero e quindi può essere modificato a piacere come possono essere, ad esempio, Prestashop o Magento
- Piattaforme pay per use: con questo sistema è possibile ottenere un e-commerce in modalità As a Service, pagando un noleggio (annuale o mensile). Il vantaggio è di avere un sito supportato da un pacchetto di servizi di corollario e a valore aggiunto come, ad esempio, nel caso di Salesforce Cloud.
- Sito web proprietario: far sviluppare un sito web a uno o più programmatori ex novo in base alle caratteristiche del business e dell’azienda, sembrerebbe la soluzione perfetta ma, in realtà comporta tantissimi costi e altrettanti rischi se l’analisi dei requisiti e i processi non sono tutti risolti a monte in maniera ottimizzata sotto tutti i punti di vista.
In alternativa si può scegliere di sfruttare i marketplace, ovvero dei portali di e-commerce (come ad esempio Amazon, eBay o Alibaba) che permettono di aprire un canale di vendita al loro interno. Esistono marketplace generalisti e marketplace verticali come, ad esempio, Buru Buru, specializzato in oggetti di design, o Etsy, specializzato nella vendita di oggetti artigianali fatti a mano.
SEO, marketing &Co: chiavi di ricerca e siti ottimizzati
Anche un sito di e-commerce va ottimizzato per i motori di ricerca. I contenuti e la SEO aiutano a posizionare il sito, moltiplicando le occasioni di essere trovati tramite le innumerevoli chiavi di ricerca utilizzate dai consumatori che interrogano il Web. Come ribadiscono gli esperti, per questa attività è meglio affidarsi ad un esperto SEO specialist capace di effettuare un’analisi chirurgica non solo delle parole chiave più strategiche, ma anche di tutto l’indotto di meccanismi associati all’alberatura completa del sito.
L’importanza delle API nell’e commerce
In un mondo sempre più omnicanale, dove l’utente dà per scontata un’esperienza di utilizzo fluida tra i diversi ambienti digitali, l’utilizzo delle API (Application Programming Interface) consente di abilitare il riutilizzo dei servizi resi disponibili da altri siti (ad esempio abilitare l’accesso al sito consentendo all’utente di utilizzare il proprio account di Facebook o di Linkedin). Grazie alle Api si può rendere fruibile via mobile un’applicazione enterprise aprendo le app stesse a partner e fornitori, semplificando la possibilità di far dialogare una o più applicazioni, evitando ridondanze e inutili replicazioni di codice. Il tutto garantendo agli utenti semplificazione, velocità, agilità e flessibilità necessarie a garantire esperienze di acquisto on line di successo.
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