Marketing 2021: più tecnologie digitali, focus sui dati e nuove metriche

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Il balzo in avanti del marketing nel 2021: più tecnologie digitali, focus sui dati e nuove metriche

Per ingaggiare clienti sempre più digitali e consapevoli, i CMO puntano su innovazione e Marketing Technology. Gestione dei dati, personalizzazione in real time, esperienza omogenea cross-canale e cross-device sono le sfide di oggi. In tempi di budget ristretti, cambiano anche le metriche usate per misurare il successo delle iniziative. Le priorità del marketing nel 2021 nel report di Salesforce

21 Set 2021

Manuela Gianni

Guardano al futuro con ottimismo, sperimentano e tracciano nuove strade, spingono l’acceleratore su innovazione, trasformazione digitale, collaborazione a distanza dei team. Così tratteggia i CMO (Chief Marketing Officer) di successo il nuovo State of Marketing Report 2021 di Salesforce, evidenziando come nell’ultimo anno il cambiamento in questo ambito sia stato rapidissimo e ad ampio raggio, accelerando un percorso di evoluzione del ruolo del marketing che in realtà era già avviato da tempo. Oggi, però, dopo lo tsunami della pandemia, sembra chiaro che le aziende che vogliono ottenere buoni risultati nell’ingaggiare i clienti, diventati sempre più digitali e consapevoli, devono avere nella propria “cassetta degli attrezzi” tre strumenti fondamentali: le tecnologie Martech, i dati giusti e nuove metriche (o KPI, Key Performance Indicator), indispensabili per misurare il successo delle iniziative.

Marketing 2021, cosa sta cambiando

Il rapporto contiene tanti dati, essendo frutto di un’ampia analisi che ha coinvolto 8200 professionisti in tutto il mondo. La prima evidenza è il cambiamento della Digital engagement strategy, che riguarda il 90% delle aziende. Del resto, il processo d’acquisto si è spostato rapidamente verso l’online durante i lockdown, e indietro non si torna. Ovvio che l’ingaggio del consumatore sui canali digitali sia diventato prioritario. Un dato che in Italia raggiunge il 94%, “superiore alla media perché sul digitale eravamo più indietro”, commenta Andrea Buffoni, Regional VP di Salesforce Marketing Cloud.

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C’è però un altro dato interessante. Non basta più raggiungere clienti e prospect attraverso i canali digitali -ovvero siti Web, digital adv, mail, social, video e via dicendo- ma occorre farlo in tempo reale. Nella classifica che sintetizza le nuove priorità dei marketer, dopo l’innovazione c’è proprio l’engagement in real time. Qui sembra che si siano fatti passi da gigante verso soluzioni sofisticate: ben il 78% dichiara di essere in grado di ingaggiare in tempo reale i propri clienti su uno o più canali, e due terzi di avere una gestione cross-canale dinamica, il che significa che è in grado di personalizzare le comunicazioni in funzione delle attività effettuate dai clienti.

Al terzo posto troviamo invece l’omnicanalità, ovvero il bisogno di creare un customer journey omogeneo, perché spiega il manager, occorre fornire “esperienze pertinenti e rilevanti, cross-canale e cross-dispositivo”. La customer experience di cui tanto si parla regna sovrana: l’80% dei marketer si dice convinto che l’esperienza offerta dall’azienda è altrettanto importante dei prodotti e servizi offerti, ed è impegnato in iniziative per migliorarla, perché è qui che si gioca il vero differenziale competitivo. Semplice? Niente affatto, perché l’asticella si è ulteriormente alzata. Il 72% ammette che soddisfare le aspettative dei clienti è più difficile di un anno fa. Ne consegue una vera e propria battaglia quotidiana, ammessa dal 34% dei rispondenti, per innovare le proprie tecnologie Martech, le tattiche e le strategie sul campo.

Per ottenere l’engagement in real time e creare customer experience eccellenti, il punto di partenza sono i dati, in particolare quelli dei clienti, di prima parte. Il customer engagement, in altre parole è un processo data-driven, e anche qui le difficoltà non mancano: solo un terzo dei CMO è soddisfatto di come vengono utilizzati i dati, e in particolare della data quality. Le aziende più innovative, una piccola parte, hanno già ha adottato una Customer Data Platform (CDP) per centralizzare la gestione dei dati. “Di fatto, la CDP è un’evoluzione del CRM che tiene traccia dei comportamenti – chiosa l’esperto, che aggiunge: – Continuano ad aumentare le fonti di dati: in media sono passate da 8 a 10 nel 2021, e tra queste le più comuni sono CRM, ERP, eCommerce, Contact center, sito Web e Mobile App. Prevediamo che diventeranno 45 nel 2025. Pensiamo ad esempio a tutto il mondo Iot e degli oggetti connessi”.

L’importanza delle metriche

Nell’ultimo periodo si è trasformato anche il modo di misurare il successo delle attività di marketing, una transizione che era già in atto ma che è stata accelerata dalla pandemia, e quindi dal cambiamento dei comportamenti dei clienti e delle priorità di business. “Certamente in molte aziende ci sono stati tagli e serve fare più efficienza”, aggiunge il manager. L’attenzione ai KPI è confermata dalla forte crescita di Tableau, la soluzione di Data Analytics di Salesforce”. Il 78% delle aziende dichiara di aver cambiato le proprie metriche, puntando di più sulla soddisfazione del cliente, sul customer acquisition costs, e sul content engagement.

Oltre alle metriche, cambiano anche gli strumenti e i canali inseriti nel marketing mix, con un peso crescente di video, social media e digital advertising.

La sfida, dunque è su molti fronti, ma la direzione è chiara: la creatività resta imprescindibile per fare marketing, ma oggi solo con la tecnologia è possibile incrementare il ROI delle iniziative e raggiungere gli obiettivi di business.

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Manuela Gianni
Direttore, Digital4Executive

Giornalista, ingegnere, mi occupo da molti anni di innovazione, tecnologie digitali e management. Direttrice sin dalla nascita di Digital4Executive

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