Mass customization: perché offrire personalizzazioni, e come gestirle

Customer engagement

Mass customization: perché offrire ai consumatori la possibilità di richiedere personalizzazioni, e come gestirle in azienda

Dare ai clienti la possibilità di personalizzare a proprio piacimento il prodotto acquistato è un ottimo modo per generare engagement e rafforzare il legame con il brand. Ma come gestire in modo efficace queste richieste? A spiegarcelo, Federica Federici, Speciality Director Customer Experience di Altea UP.

09 Set 2021

I brand si impegnano ogni giorno di più per offrire ai propri clienti esperienze altamente personalizzate, cercando di sintonizzarsi al meglio sulle necessità e preferenze del singolo, andando così a costruire delle vere relazioni individualizzate. E, in un’esperienza di acquisto ideale, oggetto della personalizzazione diventa anche lo stesso prodotto offerto dall’azienda. Stiamo parlando della mass customization, la strategia per vendere beni o servizi che, pur pensati per la produzione di massa, riescono al contempo a soddisfare le specifiche esigenze e ad incontrare il gusto di ciascun consumatore. Come? Dando direttamente a quest’ultimo la possibilità di richiedere modifiche e personalizzazioni di ciò che sta acquistando.

Si tratta di un trend aperto da grandi brand come Nike, che permette, tramite la sezione “Nike by you” del suo sito, di creare e acquistare sneakers customizzate. O ancora da Coca Cola, che stampa etichette con nomi o dediche scelte dai fan, che riceveranno poi a casa le bottiglie personalizzate.

Prodotti custom, perché funzionano

Coinvolgere il cliente nella personalizzazione del prodotto che lui stesso andrà ad utilizzare è una strategia efficace per diversi motivi. Innanzitutto, significa richiedere la sua partecipazione attiva, andando a stimolarne l’engagement. Si va inoltre a rafforzare il legame di identificazione che esiste fra brand e consumatore; se quest’ultimo, infatti, sceglie le caratteristiche da attribuire al bene che sta acquistando, solitamente basate sui suoi gusti e necessità, il prodotto finale porterà in sé le identità di entrambi gli attori, marchio e cliente, coinvolti nella relazione.

Dal punto di vista del cliente, sono poi numerosi i meccanismi emotivi che scattano. Un prodotto personalizzato rappresenta un qualcosa di esclusivo, e soddisfa il bisogno di unicità e di espressione di sé insito in ciascuno di noi. Ci sono inoltre la soddisfazione per aver contribuito personalmente alla progettazione e un po’ di vanità nel sentirsi “più avanti” rispetto al consumatore medio che si accontenta di un prodotto standardizzato.

Personalizzazione del prodotto: cosa comporta per l’azienda?

Dal punto di vista dell’azienda, le personalizzazioni rappresentano senza dubbio un elemento di complessità in più da gestire. Bisogna considerare che le richieste possono arrivare da diversi canali (sito web, reparto sales…) e che, prima di accoglierle, potrebbero essere necessari più step, coinvolgendo diversi reparti aziendali, per capire se ci sono i presupposti necessari in termini di fattibilità, tempi e sostenibilità.

«Purtroppo, in tante realtà manca un sistema che consenta di gestire in modo strutturato le richieste di personalizzazione» racconta Federica Federici, Speciality Director Customer Experience di Altea UP.

Federica Federici

Speciality Director Customer Experience di Altea UP

«Sono necessari molteplici confronti, ad esempio tra ufficio tecnico e reparto commerciale, per capire se è possibile accontentare il cliente, se si riesce in tempi ragionevoli e, soprattutto, se farlo continua ad essere vantaggioso per l’azienda, oppure se si tratta di interventi eccessivamente onerosi che è meglio rifiutare». Questi passaggi comportano un inevitabile allungamento dei tempi necessari a dare una risposta al consumatore in attesa.

D’altra parte, un rapido sì detto troppo a cuor leggero non è la soluzione migliore. «Se soltanto in un secondo momento ci si accorge che la lavorazione richiesta non è fattibile, si poi è costretti a dover comunicare al cliente che non sarà possibile soddisfare la richiesta inizialmente accettata: un vero e proprio fallimento, dal punto di vista della customer experience» spiega Federici.

Gestire le richieste di personalizzazione: tre best practices

Come dovrebbe agire una realtà che decide di muoversi strategicamente, implementando un sistema più evoluto per la gestione delle richieste di personalizzazione? «Il primo consiglio è di preparare il terreno in azienda. Come abbiamo visto, in questi processi, sono diversi reparti ad essere coinvolti» dice Federici «Quella della collaboration è una tematica fondamentale: occorre ascoltare le esperienze e accogliere gli spunti che provengono dai team che a livello pratico si interfacciano con il cliente, si occupano della messa a punto delle modifiche richieste, gestiscono il pricing… Questo passaggio è imprescindibile. Ogni settore e ogni azienda ha le sue caratteristiche peculiari (pensiamo alle richieste di personalizzazione su prodotti/beni di largo consumo in ambito Retail ed a quelle che arrivano sui prodotti, ad esempio componenti e macchine in ambito Manufacturing…), che soltanto chi ci sta dentro conosce alla perfezione. Certo, lavorare con consulenti che conoscono bene la specifica industry è un vantaggio: noi in Altea UP ad esempio abbiamo esperti con diverse competenze specifiche. Ma gli input devono arrivare dall’interno».

La possibilità di sfruttare una piattaforma digitale di collaboration integrata con la soluzione applicativa che gestisce il processo commerciale (come la soluzione SAP CX in integrazione con lo strumento di collaboration Microsoft Teams), è un aspetto fondamentale per assicurare l’efficace condivisione delle giuste informazioni nei vari step di processo, e per costruire e centralizzare lo storico di tutta la documentazione gestita, mettendo a disposizione nel tempo un archivio informativo velocemente fruibile in qualsiasi momento e di grande valore per le aziende.

Si passa poi alla scelta della piattaforma: le più avanzate consentono non solo di raccogliere in modo strutturato le richieste di personalizzazione che arrivano dai diversi canali, ma danno la possibilità di costruire dei veri e propri percorsi di acquisto. Il cliente, che viene dunque incanalato all’interno di uno di essi, potrà esprimere le sue preferenze e compiere le sue scelte, muovendosi sempre all’interno dei canoni di fattibilità e di rispetto dei tempi predeterminati dall’azienda. «I benefici di uno strumento di questo tipo, come può essere CPQ di SAP, di cui noi siamo Gold Partner, sono evidenti. Non solo si vanno a ridurre i tempi necessari a prendere in carico, confermare ed eseguire le richieste, ma si possono anche proattivamente proporre ulteriori modifiche o aggiunte, in ottica upselling o cross selling, in base all’utente che ci troviamo di fronte, sfruttando algoritmi di intelligenza artificiale basati sui dati storici: cosa hanno scelto clienti dalle caratteristiche simili? La piattaforma SAP CPQ abilita nella gestione di uno scenario avanzato, completo ed integrato, flessibile ma strutturato, che consente di aumentare l’efficienza dell’intero processo di vendita e di produzione permettendo ai manager di gestire tempestivamente le richieste speciali avendo immediata evidenza di quelle più profittevoli, e di orientare progressivamente in modo altamente strategico il processo di sviluppo prodotto».

C’è un ultimo tema che vale la pena considerare, ed è quello della comunicazione. «Spesso il cliente esita a chiedere una personalizzazione: teme che la sua richiesta possa non venire accolta, che si riveli eccessivamente onerosa, oppure è spaventato dalla prospettiva di lunghi tempi di attesa. Per questo è importante che l’azienda che decide di offrire questa possibilità sia anche in grado di comunicarla efficacemente» sostiene Federici. Occorre riuscire a trasmettere al cliente finale il messaggio che non solo può richiedere un prodotto personalizzato, ma che può farlo (ed ottenerlo) in modo semplice e veloce.

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