data-driven marketing

Marketing Analytics, come l'analisi dei dati sta cambiando il lavoro dei marketer

Essere creativi e visionari è importante, ma non basta più: Dati e analytics, e di conseguenza una cultura orientata alla misurazione e quantificazione dei risultati, sono ormai intrecciati con la strategia di marketing. Ecco il nuovo scenario e gli errori da evitare

10 Mar 2022

Giandomenico De Franco

I Marketing Analytics, ovvero tool e processi per l’analisi dei dati di Marketing, stanno creando una nuova era nelle misurazioni di marketing; tutto accade velocemente, come mai fino ad ora, ed a causa di questi cambiamenti i professionisti di marketing non possono più guardare agli analytics come un qualcosa di esterno che li supporti, o un’attività gestita da una sola persona (come il Chief Digital Officer). Piuttosto, gli analytics sono ora una parte integrante della catena del valore del marketing.

«La gestione dell’esperienza cliente è una priorità per tutte le organizzazioni pubbliche e private. Grazie al digitale, è possibile raccogliere dati e informazioni con una incredibile granularità e potendo contare su un’ampia varietà di fonti, tra cui: informazioni socio-demografiche e contrattuali, tracciamento dei percorsi di acquisto e di utilizzo utilizzo di prodotti e servizi, chiamate al call center e interazioni tracciate sul CRM, accessi e utilizzo delle piattaforme web e delle app – ha dichiarato Federico Della Bella, Associate Partner, P4I – Partners4Innovation, Digital Customer Experience Practice -. Dati che, incrociati con l’anagrafica dei prodotti e servizi permettono di costruire modelli descrittivi e predittivi dei comportamenti futuri di singoli utenti e clienti».

Federico Della Bella

Associate Partner, P4I - Partners4Innovation, Digital Customer Experience Practice

I Marketing Analytics nelle aziende di successo: team per gestire i dati always on

Diversi casi di aziende di successo dimostrano che dati e Analytics sono ora così intrecciati con la strategia di marketing, che le aspettative stesse sul lato marketing sono cambiate, e non è più accettabile affermare: “sono un marketer ma non una persona di numeri”.

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Molte realtà innovative hanno, infatti, drasticamente cambiato le loro attività di marketing attraverso un processo chiamato “always on marketing”. Mentre un tempo le aziende erano solite passare mesi a pianificare ed eseguire ciò che speravano sarebbe stata una strategia di marketing perfetta, adesso vengono dedicate riunioni settimanali di team che hanno l’obiettivo di esaminare e rispondere a flussi costanti di dati. Questo approccio non solo consente di adottare strategie di marketing più efficaci, ma ha anche perfezionato il suo approccio al lavoro di squadra con  hub per i marketer, i project manager e una varietà di altri specialisti che collaborano alle attività di marketing quotidiane.

Intuizione e visione sono ancora indispensabili

Dati e analytics sono ora così intrecciati con la strategia di marketing, che le aspettative sul lato marketing sono cambiate, e non è più accettabile affermare: “sono un marketer ma non una persona di numeri”.

Le aziende richiedono più dimestichezza con i dati come prerequisito per essere un buon professionista di marketing. I CEO sono a loro agio con i numeri e gli approcci data driven, ma un eccessivo focus su dati, numeri, e misure quantitative, non dovrebbe sostituire il valore della visione. I dati devono integrarsi, ed essere guidati, dalla strategia competitiva, il contesto ambientale, i benchmarking con l’industria di riferimento, tutti elementi che offrono una prospettiva più ampia. Occorre partire dal modello di business aziendale, quindi implementare e misurare le azioni che permettono veramente di comprendere la posizione competitiva aziendale ed i bisogni dei clienti.

«Grazie a questa incredibile mole di dati raccolti e ai sempre più sofisticati algoritmi di machine learning è possibile ad esempio predire quali clienti sono a rischio abbandono del servizio, minimizzando con opportune iniziative commerciali il churn rate; ovvero costruire motori di raccomandazione, in grado di suggerire a un cliente altri prodotti o servizi in portafoglio e potenzialmente interessanti per il cliente sulla base dei suoi precedenti comportamenti, o di clienti appartenenti allo stesso cluster, oppure ancora selezionare per campagne commerciali e di comunicazione solo i segmenti di clienti con la più alta priorità di adesione all’offerta o apprezzamento dei contenuti erogati. Gli esempi sono potenzialmente infiniti» – ha aggiunto Della Bella.

Strumenti di Marketing Analytics: i Web Analytics

Nel marketing, accanto alle più consuete competenze di comunicazione, progettazione creativa e gestione del cliente, della relazione e del business, stanno diventando sempre più importanti skill di tipo fortemente analitico e tecnologico, collegate alla gestione di piattaforme digitali e all’analisi dei dati.

Si può, infatti, affermare che uno dei pilastri fondamentali del digital marketing sia costituito dagli strumenti di Web Analytics, dalla marketing intelligence, dall’analisi dei dati, fino alle più recenti applicazioni nel campo dell’intelligenza artificiale e dell’automazione.

Utilizzare gli strumenti di Web Analytics significa identificare le metriche giuste per comprendere le performance delle proprie piattaforme web, del proprio eCommerce, delle proprie web-app. Tramite questi strumenti è possibile analizzarne i risultati, effettuare confronti e scoprire quindi come si comportano, ovvero come gli utenti fruiscono dei servizi digitali, con l’obiettivo di migliorare performance e Customer Experience. Ancora, tramite i tool di Web Analytics si possono analizzare con un ottimo grado di dettaglio le proprie piattaforme digitali, effettuando benchmark con i dati provenienti dal mercato o con altre organizzazioni e siti del settore.

Marketing Analytics, 3 errori da evitare

Light Metrics: troppo spesso, i marketer si basano su metriche “leggere” per giustificare le spese di marketing. L’incremento del numero di follower sui social o il numero di impression possono sembrare gratificanti, ma non forniscono informazioni sul miglioramento delle prestazioni di marketing.

Focus sulla quantità: focalizzarsi solo su risultati quantitativi, mentre se ne ignorano gli aspetti qualitativi, porta a risultati che sembrano inizialmente buoni ma che non generano profitti.

Attività prima dei risultati: è più facile misurare le spese che vengono sostenute rispetto ai risultati che producono; ma se non ci si sforza di farlo, il marketing viene inquadrato come un centro di costo. Ciò significa che quando è il momento di tagliare i costi, il budget aggiuntivo verrà riallocato in un reparto che genera profitti come le vendite.

Il futuro dei Marketing Analytics

Con la trasformazione digitale e l’ulteriore allineamento tra marketing e strategia, stiamo assistendo anche ad una migrazione verso il reporting integrato all’interno dell’organizzazione aziendale. Ciò richiede l’integrazione di diversi canali e iniziative in un insieme coordinato e coerente di informazioni, ed è essenziale passare da indicatori di prestazioni “light” al focus sui risultati aziendali.

Il reporting integrato lavora per combinare più fonti di dati in un unico documento, per fornire informazioni più significative ed approfondite ai decision maker aziendali. L’accessibilità ai dati è enorme, ed oggi ne è più semplice l’utilizzo da parte degli addetti ai lavori, anche in tempo reale. Spetta ai professionisti di marketing padroneggiarli e diffonderne l’utilizzo, per mantenere, e rivendicare, la centralità della funzione di marketing all’interno delle aziende.

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