O2O marketing: che cos'è e perché dovresti usarlo nella tua azienda

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O2O marketing: che cos'è e perché dovresti usarlo nella tua azienda

Evoluzione 2.0 del “drive to store”, il marketing O2O (Online to Offline e viceversa) è una metodologia di marketing digitale che punta a convertire i consumatori dall’ambiente digital a quello fisico. Ma anche in direzione opposta, per un’esperienza del brand a 360°. Un modello New retail su cui fa scuola la Cina

12 Mar 2021

Greta Lomaestro

O2O marketing indica una duplice direzione: online to offline ma anche offline to online, ovvero marketing digitale e fisico. In sintesi, la convergenza tra online e offline: le due dimensioni della customer experience non sono mai state più interconnesse. È finita l’era della divisione categorica tra negozio fisico e e-commerce – che spesso in passato implicava anche competizione e primato di un touchpoint sull’altro. Al contrario, in un’era di digitalizzazione, si è capita l’importanza di riuscire a ricondurre l’utente dall’ambiente digital verso l’esperienza d’acquisto reale. Di questo tratta l’O2O Marketing.

Che cos’è il marketing O2O

L’obiettivo, infatti, è quello di far vivere al consumatore l’esperienza più completa possibile della marca, scoprendo il prodotto o il servizio online per poi potenziarne la conoscenza e la tangibilità in negozio.

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Tutto passa da una grande conoscenza dei propri clienti, dei loro gusti e dei migliori canali di ingaggio: è possibile, ad esempio, che un annuncio online a livello local mostri all’utente in mobilità dove trovare un certo prodotto che ha cercato online di recente all’interno di un punto vendita prossimo alla sua posizione.

Questa è la classica dinamica del drive-to-store, che porta in maniera diretta dal digitale al fisico, ma c’è una grande evoluzione del fenomeno, in arrivo soprattutto dalla Cina.

È stato proprio Jack Ma, mente di Alibaba, a esporre la sua idea in merito al concetto di “new retail”, inteso come integrazione di dati e logistica online e offline, in un’unica catena di valore per l’utente finale. Ma sostiene che l’O2O sia il futuro del retail: l’e-commerce puro sarebbe ormai un canale tradizionale che, per innovarsi, ha bisogno di fondersi e contaminarsi nuovamente con la vendita fisica. Alibaba inaugurerà in aprile a nella città di Hangzhouun, il “More Mall”, un centro commerciale high-tech che vuole essere espressione di questa integrazione tra digitale e reale.

Quali sono le strategie di Marketing O2O

Inizialmente, il termine O2O è stato applicato alle attività di mobile marketing come l’uso di QRCode o le strategie di Gamification, che implicano guidare l’utente in un percorso misto online-offline per poter completare una esperience e ottenerne un vantaggio. Ma è anche molto di più.

Spesso, l’O2O implica un trigger online che spinge il cliente a recarsi in un luogo fisico per completare l’acquisto, ma può anche essere il contrario: un aspetto delle nuove iniziative O2O è la possibilità di pagare online e quindi ritirare un prodotto in un luogo offline, come il negozio fisico dei rivenditori o le sedi di terze parti.

Le attività multicanale possono essere considerate un buon esempio di O2O: ad esempio, il nuovo modo di vivere gli eventi a causa della pandemia. Fiere, convegni, persino eventi sportivi sono ormai in doppia versione, fisica e digitale: l’ingaggio dei partecipanti in entrambe le dimensioni crea un’esperienza più ricca e interattiva, e permette di declinare – ad esempio – una gara podistica in un momento di aggregazione social e in un pretesto ideale per il lancio sul mercato in promo di una nuova scarpa da corsa.

Piattaforme di marketing O2O: esempi dalla Cina

Una delle piattaforme di O2O Marketing più famose è AliPay, che non è solo uno strumento utile a pagare sia online che offline, ma un contact center, un account personale che registra tutte le preferenze e gli acquisti dell’utente – creando un vero “lifestyle account” a 360° – e un sistema di promozione per i brand, tramite promo lampo, QRCode e storefront. Un’esperienza di shopping a portata di smartphone e adottata da 80mila negozi in tutto il mondo.

Altra piattaforma sempre di matrice cinese è WeChat: nato come sistema di messaggistica analogo a WhatsApp, è oggi molto di più. WeChat è una piattaforma integrata che segue l’utente nella sua vita quotidiana: non solo con la funzione di messaggistica istantanea, chat vocale e videochiamate, ma anche con le funzionalità proprie dei social media – come “WeChat Moment” che serve alla condivisione di immagini e video tra amici, oppure “WeChat Public Account” per avere sempre a disposizione le news, e anche molte funzionalità di e-commerce integrate.

I pilastri dell’O2O Marketing

È importante concentrarsi su quattro aspetti fondamentali:

  • Le potenzialità del mobile

Sembra banale, ma il mobile è una delle tecnologie di scalabilità più veloci oggi. Con la comodità del mobile a portata di mano di tutti, molti rivenditori e brand possono attirare più acquirenti mirati in negozio con campagne pubblicitarie creative basate sulla dimensione local e sul bisogno estemporaneo, immediato, dell’utente;

  • Personalizzazione

È fondamentale che i professionisti del marketing si concentrino sul comportamento del cliente e lo comprendano a livello granulare: dati e metriche efficaci, feedback dei clienti e reale customizzazione, che non implicano solo chiamare l’utente per nome in una DEM automatizzata, ma conoscerne gusti, orari, date importanti etc…

  • Logistica e opzioni di pagamento

Uno degli aspetti che spesso frena dall’acquisto: logistica, pagamenti, spedizioni, resi… Transazioni semplici, sicure e affidabili, sia digitali che fisiche – milioni di utenti di e-commerce ancora utilizzano e vogliono utilizzare il contrassegno, ad esempio, sono essenziali, ma non solo. Un plus è, ad esempio, dare la possibilità di fare il reso di un prodotto acquistato online in uno dei punti vendita fisici del marchio.

  • Evoluzione della figura del Testimonial

Interessante citare un fenomeno che ci arriva sempre dalla Cina: l’evoluzione della figura dell’influencer. I KOL (= Key Opinion Leaders) sono dei trend-setter, brand ambassador capaci di influenzare le decisioni di acquisto di centinaia di migliaia di consumatori attraverso l’uso di piattaforme digitali, come appunto WeChat, ma anche la presenza fisica in eventi e presentazioni di prodotto dentro i mall.

I vantaggi di questa strategia

I vantaggi sono esponenziali perché si possono sfruttare al meglio tutti i touchpoint possibili con i propri potenziali clienti, canalizzando sia la tecnologia e l’elevata personalizzazione tipici del digitale che il contatto umano del marketing tradizionale, per un’esperienza completa.

Bisogna, però, fare grande attenzione a non creare attriti tra i due “mondi” e a non disattendere le aspettative dell’utente, andando a minare la sua fiducia, ad esempio con politiche di pricing troppo impari tra e-commerce e negozi fisici.

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