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Big Data Management

Come e perché mappare il customer journey nell’era della experience economy

Conoscere il customer journey per i brand significa prima di tutto scomporre l’iperframmentazione dei percorsi d’acquisto. Oggi esistono metodologie e strumenti dedicati al tracciamento e all’analisi dei comportamenti. E nelle aziende iniziano ad arrivare anche i Journey Manager

16 Ott 2017

Laura Zanotti

Il customer journey, ovvero il viaggio del consumatore verso un prodotto, un servizio o un brand, è il risultato di una serie di processi razionali e irrazionali che si dipanano attraverso una pluralità di canali fisici e digitali.

Se è vero che lo studio del customer journey ha spostato il focus del business dal prodotto al consumatore, l’importanza dell’ascolto come strategia fondamentale alla base di qualsiasi business ha reso evidente al marketing diverse cose.

In primis che una buona gestione del customer journey non deve solo occuparsi delle occasioni in cui i clienti possono essere ascoltati ma anche (e soprattutto) di quali sistemi di raccolta dei feed back registrati utilizzare e di quali criteri di analisi dei dati applicare.

Customer Journey, anzi Big Data Management

Sono i numeri che aiutano a capire meglio quali sono i tassi di conversione che, attraverso le giuste campagne, portano un consumatore a fare le sue scelte in termini di acquisto e/o di fidelizzazione. Tracciare il customer journey attraverso l’iperframmentazione analogica e digitale che caratterizza ogni percorso d’acquisto è una bella sfida che chiama in causa una buona strategia di Big Data Management.

Oggi ci sono tanti strumenti disponibili. Gli analytics BSS/OSS integrati, ad esempio, sono in grado di raccogliere informazioni da tutte le fonti, comprese quelle più vicine al consumatore (BSS o Business Support System) e quelle più vicine all’infrastruttura di rete (OSS o Operations Support System), garantendo una visione completa del cliente e facilitando così l’esecuzione di azioni appropriate.

I principali loop del customer journey

I numeri ci dicono che l’85% dei potenziali clienti abbandona lo shopping online a diversi livelli interrompendo l’esperienza di acquisto: il 46% nella fase del pagamento e il 35% durante la visualizzazione delle spese di spedizione (Fonte: “Why your Sales Strategy is Broken and How to Fix it” Karen McCandless – Independent SaaS and SMB Industry Research, Jun 28, 2016).

Le statistiche sono dati parlanti che illustrano quali sono le aree più critiche del processo decisionale. Se un tipico customer journey può essere suddiviso in due fasi principali, ovvero pre-acquisto e post-acquisto, la fase centrale dell’acquisto può essere ulteriormente scomposta in due loop:

  • classical loop: awareness (consapevolezza), consideration (analisi), research (ricerca), purchase (acquisto), loyalty (fedeltà)
  • loyalty loop: enjoy (utilizzare il prodotto), advocate (raccomandare), bond (legarsi al prodotto)

Per entrambi i loop, ogni fasi può essere ulteriormente scomposta in altre microfasi che corrispondono a momenti di attenzione e di ingaggio.

Al di là dei punti di contatto reali e virtuali che mettono in relazione il consumatore e il brand, l’iperframmentazione del customer journey risulta un processo estremamente complesso, in cui ogni momento può essere il detonatore di un maggiore o minore interesse. Il Big Data Management in questo senso può davvero fare la differenza, soprattutto se il processo di mappatura è ben definito.

Come e perché è importante mappare il customer journey

Un cliente, infatti, può abbandonare in qualsiasi momento il suo percorso verso un brand e il suo prodotto o servizio, subendo il fascino della concorrenza, accadimenti nella propria vita personale o, banalmente, perdendo semplicemente interesse. È questo che rende particolarmente importante la fase di mappatura.

Mappare il customer journey aiuta un’organizzazione a comprendere il comportamento del cliente (perché e quando ha abbandonato il processo) e regolare, di conseguenza, i processi. I carichi di lavoro per tracciare e gestire questo tipo di attività stanno spigendo molte organizzazioni a nominare un team di risorse dedicate. I cosiddetti Journey Manager analizzano e gestiscono il customer journey, definendo processi motivazionali finalizzati a potenziare la qualità dell’attenzione e dell’esperienza del cliente.

Strategie e strumenti predittivi e reattivi

Non a caso, si parla sempre più spesso di attention economy e di experience economy dove l’analisi e l’interpretazione dei dati sono supportate da sistemi di provisioning ma anche da strumenti sofisticati di gestione della strategia. Per i clienti che abbandonano il processo di acquisto, ad esempio, viene creata un’adeguata motivazione per il loro ricoinvolgimento attraverso diverse iniziative, modulate in base a una personalizzazione della call to action mirata.

Un altro metodo utile a perfezionare il customer journey consiste nell’accorciarne i tempi. In che modo? Secondo un articolo di David C. Edelman e Marc Singer, intitolato “Competing on Customer Journeys” e pubblicato sull’Harvard Business Review, è necessario concentrarsi sul cliente e creare con lui un legame profondo, in modo tale che quando il contratto scade, non abbia a ricominciare l’esperienza di acquisto da zero (magari spostandosi su un altro brand).

In questo modo, dicono gli esperti, i clienti soddisfatti rimarranno nel loyalty loop (circolo della fedeltà), riducendo sensibilmente il tempo alla successiva esperienza di acquisto. E soprattutto, inizieranno a consigliare il brand, rendendo l’esperienza di amici e parenti più breve perché il passaparola rimane sempre la pubblicità migliore. Clienti con questo potenziale dovranno essere adeguatamente motivati (ad esempio con premi, un programma di sconti o punti fedeltà).

Si fa presto a dire touch point

Indipendentemente dal metodo di ottimizzazione del customer journey, gli elementi chiave dell’analisi rimangono i punti di contatto del cliente, ovvero i canali attraverso cui il cliente sperimenta il brand. Il tutto partendo da una considerazione fondamentale: che, a seconda del prodotto e del cliente, l’importanza e l’influenza sull’esperienza di qualsiasi punto di contatto può variare in modo significativo.

I millennial, ad esempio, preferiscono un contatto digitale, considerando i canali online quelli più importanti. Al contrario, le persone più mature tendono a rimanere tradizionaliste, preferendo il contatto diretto con un addetto alle vendite, anche per un prodotto che già conoscono.

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